Usługi bankowe: dobre praktyki a rzeczywistość

W gospodarce rynkowej nadwyżka podaży towarów i usług nad popytem stymuluje konkurencję. Trwałą cechą tej gospodarki jest więc orientacja na klienta. Na rynku usług bankowych to klienci podejmują decyzje o wybraniu lub omijaniu usług bankowych czy określonych banków – mogą więc, teoretycznie, nawet zwolnić zarząd banku. Nie jest to jednak możliwe gdy rynek bankowy ma cechy oligopolu – banki mogą wówczas nadużywać pozycji dominującej wobec swoich klientów.

Mobilność klientów bankowych w Polsce jest nadal niska. Niewielu decyduje się na przeniesienie rachunku do konkurencji – po prostu trudno im ocenić czy nowy bank będzie lepszy. Banki mogą więc w znacznej mierze dyktować ceny, bez obawy o utratę klientów, ale oczywiście do czasu. Dobrze zarządzany bank powinien podążać za potrzebami klientów. Z myślą o nich projektować produkty¹ i dokonywać inwestycji. Bank powinien posiadać bazę informacyjną o klientach i wiedzę, jakich produktów potrzebują dzisiaj, a jakich potrzebować będą w przy­szłości.

Polityka sprzedaży produktów czy wprowadzania nowych zakłada racjonalność klienta w zakre­sie wyboru produktu. Preferencje klienta mogą jednak odbiegać od takiego założenia, bo na wybór produk­tu wpływają również okoliczności przypadkowe, zmieniające się w czasie, a nawet będące skutkiem niedoinformowania. Klienci banków poszukują więc przede wszystkim produktów ich satysfakcjonujących, a niekoniecznie tych, które są w ocenie banku najlepsze.

Właściwości produktów bankowych powinny być czytelne dla klienta, a nie tylko dla personelu banku. Dla masowego klienta oferta produktowa powinna być prosta i zrozumiała. Przy czym klient oczekuje od personelu banku pomocy w wyborze produktu, gdyż na ogół nie ma wystarczającej wiedzy i doświadczenia. Dlatego produkty bankowe powinny być produktami zaufania. Bank oferujący takie produkty może oczekiwać sukcesu w ich sprzedaży.

W relacjach z klientami bank powinien kierować się takimi wartościami jak elastyczność, innowacyjność, rzetelność – co procentuje budowaniem długotrwałych relacji z klien­tem i możliwością zawarcia kolejnych transakcji.

Polityka banków prowadzona pod hasłem „Poznaj swojego klienta” ma służyć nie tylko jako metoda przeciwdzia­łania praniu brudnych pieniędzy. Bank powinien poznać swojego klienta, by sprzedać mu od­powiadające jego potrzebom produkty. Czynnikami, które decydują o pozyskaniu klienta są:

• elastyczność reagowania na potrzeby;

• możliwość kompleksowej obsługi;

• sprawny system rozliczeń, szybka i precyzyjna informacja na temat środków, które wpływają na rachunek – dla konfrontacji płatności oczekiwanych z tymi, które rzeczywiście wpływają;

• kompetencja pracowników banku;

• rozpoznanie klientów;

• cena produktu: odsetki opłaty, prowizje.

W tym celu bank prowadzi określoną politykę produktową i cenową, dokonuje podziału klientów na grupy określane jako segmenty i dopasowywuje do nich ofertę produktową. To droga do podwyż­szania satysfakcji klientów z usług banku i zwiększania udziału w rynku. Kry­teriami dla segmentacji są m.in. dochody, wiek, zawód. Podział może być dokonywa­ny wg różnych kryteriów: ekonomicznych (zamożność, obroty na rachunkach), demograficz­nych (wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, styl życia, hobby), itp.

Pomocne dla celów segmentacji są informatyczne bazy danych. Bank bez informatycznego wsparcia widzi klienta we fragmentach. By klienta pozyskać i utrzymać, konieczna jest kompleksowa wiedza. Zastosowanie mają w tym zakresie systemy CRM (Customer Relationship Management) do zarządzania relacjami z klientami, które zawierają zbiory informacji o rynku, klientach, konku­rencji, a także o ofercie i działaniach własnego banku. Informacja ta jest odpowiednio przetwo­rzona, zintegrowana, kompleksowa i szybko może do niej dotrzeć pracownik bezpośredniego kon­taktu z klientem. Systemy CRM pozwalają rozpoznać cechy klientów, poznać ich zachowania, określić ich aktualne i perspektywiczne potrzeby. Sukces odniosą te banki, które będą posiadały informacje o kliencie i wykorzystają tą wiedzę do budowania rentownych relacji z klientem.

Znaczenie kompleksowości oferty

Bank uniwersalny powinien oferować klientowi pełną paletę produktów. Bank może oferować również produkty obce, np. ubez­pieczenia, tak by klient miał jednego pośrednika finansowego. Bank uniwersalny nie może utrzymać się na rynku bez oferowania coraz to nowych produktów. Są z reguły natych­miast kopiowane przez konkurencję, a nawet ulepszane dla zwiększenia ich atrakcyjności. Dla­tego oferty banków uniwersalnych są zbliżone i ich produkty są substytucyjne. Kryterium wyboru jest zazwyczaj stopa zwrotu, poziom obsługi.

Podejście banku do klienta może być indywidualne – jak „szycie na miarę”. Oznacza ono ofe­rowanie mu produktów dostosowanych do indywidualnych potrzeb. Przeciwieństwem takiego podejścia jest komplek­sowe oferowanie klientom produktów w ramach tzw. pakietów. W pakiecie mogą być oferowane: rachunek bieżący z elektronicznym dostępem, możliwość debetu, kredyt odnawialny, kredyt na zakup samochodu, kredyt hipoteczny, pożyczka, karty płatni­cze, plan oszczędzania na dodatkową emeryturę, lokaty terminowe, itp. Podej­ście pakietowe skraca procedury i ogranicza formalności – w porównaniu z indywidualnie zawie­ranymi umowami na każdy produkt. Klient, który kupuje w banku jeden produkt, może pozostawać w banku krótko i lokować swoje pozostałe potrzeby w innych bankach. Lojalność klienta zwiększa się wraz z liczbą produktów, z których korzysta, i ich ja­kością.

Obok warunków związanych z ceną produktów dla klienta ważna jest jakość obsługi i jej spraw­ność. Na jakość obsługi składa się m.in. dostępność, czyli wielkość sieci placówek. Kanały dystrybucji produktów także muszą uwzględniać preferencje klientów. Poza tradycyjnym oddziałem operacyjnym lub jego placówkami, takimi kanałami są: bankomaty, komputer oso­bisty i sieć (internet), telefon komórkowy. Istotny jest również czas obsługi, w przypadku np. kredytu – okres pomiędzy złożeniem wniosku a jego uruchomieniem. Duża grupa klientów z przyzwyczajenia dokonuje operacji w placówkach banku. Przewaga kanałów elektronicznych jest jednak nieunikniona i sprzyja konkurencyjności między bankami.

Bank powinien pozyskiwać klientów nowych, ale zabiegać również o lojalność klienta dotychczasowego – jego utrzymanie jest tańsze niż pozyskanie nowego. Klienci banków rzadko współpracują z jed­nym tylko bankiem, może z wyjątkiem małych podmiotów gospodarczych. Klient lojalny wobec banku oczekuje korzyści w postaci bonifikat lub dodatkowych usług – nie tylko bankowych. Banki z kolei starają się poprzez klauzule umowne zawyżać „koszty wyjścia”, co ma zniechęcać do zmia­ny banku. Przyrost sprzedaży zależy zawsze od klien­tów nowych, ale zysk na ogół głównie od tych, których udało się utrzymać. W przypadku fuzji banków czę­sto brak efektów skali, gdyż trudno jest utrzymać dotychczasowych klientów – w ich ocenie nowy bank ma już inną tożsamość.

Odejście pojedynczych klientów nie rodzi skutków finansowych – do pewnego progu. Ważna jest przy tym identyfikacja przyczyn odejścia. Klient niezadowolony na ogół zmienia bank i informuje o tym innych potencjalnych klientów. Klient zadowolony rekomenduje zaś produkty bankowe innym. Duża rotacja jest jednocześnie sygnałem, że klient dostrzegł bardziej atrakcyjne produkty u konkurencji.

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że pełne zaspokojenie potrzeb klienta może być zbyt kosztowne. Produkty banku są więc zwykle kompromisem między tym co klient chciałby uzyskać a tym co jest moż­liwe. Banki, które rozumieją potrzeby klientów, mają dzięki temu dobre dochody. W konkurencyjnym środowi­sku strategia zaspokajania wszystkich potrzeb klienta jest trudnym wyzwaniem i może być ryzykowna. Przy czym wzrost liczby klientów wywołany aktywnością akwizycyjną, promocyj­ną, marketingiem, a nie stopą zwrotu i poziomem usług, może być krótkotrwały.

Umowa, regulamin, rękojmia

Produkt finansowy to produkt wirtualny, „wyprodukowany” w momencie sprzedaży w postaci zapisów księgowych w systemie komputerowym. Nie ma cech fizycznych i w zasadzie nie może odnosić się do niego pojęcie „posiadania” czy „własności” – jak w przypadku produktów materialnych. Trzeba też pamiętać, że klient banku nabywa produkt bankowy w zasadzie z konieczności, pod wpływem realnej potrzeby – może z wyjątkiem potrzeby posiadania, dla dodania sobie prestiżu, kilku kart kredytowych.

Produkty finansowe są złożone, stanowiąc często matematyczne konstrukcje, jak np. instrumenty pochodne, które mogą mieć cechy zakładów. Sprzedaż produktu następuje w wyniku zawarcia umowy (kontraktu), np. przyjęcia depozytu czy udzielenia kredytu. Umowy mają w większości przypadków charakter uniwersalny, adresowany do ogółu klientów. W odniesieniu do konkretnego klienta i rodzaju produktu, zawierają określone atrybuty: strony transakcji, kwota, data umowy, data ważności umowy, waluta, rozliczenie itp. Obok umowy, wiążące są dla jej stron postanowienia regulaminu, jeżeli jest on wręczany w chwili zawarcia umowy.

Zmiany wzorca umownego mogą być dokonywane pod warunkiem umieszczenia w umowie odpowied­niej klauzuli modyfikacyjnej i upublicznienie ewentualnych zmian, np. przez wywieszenie ogłoszenia w sie­dzibie banku czy ogłoszenie w środkach masowego przekazu.

Kupując produkt w gospodarce realnej, klient posiada gwarancję i rękojmię jakości produktu. Zakupiony produkt bankowy gwarancji jakości nie posiada: np. kredyt inwestycyjny czy obrotowy może być zawsze wypowiedziany przez bank, nawet z błahego powodu. Dla klientów banku groźne mogą okazać się umowy kredytowe, które narzucają firmom kowenanty czyli klauzule o konieczności poruszania się w granicach pewnych parametrów finansowych. Jeśli pojawia się strata, to może pojawić się żądanie natychmiastowej spłaty kredytu. Bank może żądać uzupełnienia zabezpieczenia, a w oparciu o klauzule w umowie podwyższyć oprocentowanie. Oprocentowanie jest na ogół indeksowane, jeżeli jednak jest to kredyt walutowy – to dodatkowym elementem zmiany ceny są różnice kursowe. Produkt bankowy wiąże się z ryzykiem nie tylko dla dostawcy, ale również dla odbiorcy – przykładem opcje walutowe, które okazały się w pewnym momencie dysfunkcjonalne.

Banki wyposażone zostały w przywilej egzekucji roszczeń przez wystawienie bankowego tytułu egzekucyjnego. Uznano że banki, jako instytucje powszechnego zaufania, powinny być chronione w szczególny sposób, gdyż inaczej poderwane zostanie zaufanie do całego systemu finansowego. To jest jednocześnie sygnałem, że bank zarządzany w sposób ryzykancki i nieudolny zawsze może liczyć na pomoc państwa. Nie bierze się pod uwagę tego, że ratunek finansowany jest na ogół z pieniędzy podatników, również tych, którzy nie są odbiorcami produktów bankowych.

Zasady czy pobożne życzenia?

Banki, jako instytucje publicznego zaufania, poddane są szczegółowym regulacjom i nadzorowi. Niezależnie od tego banki powinny kierować się wypracowanymi przez siebie zasadami dobrej praktyki. Rozdział I i II Zasad Dobrej Praktyki Bankowej stanowi:

• Banki, uznając, iż są instytucjami zaufania publicznego, w swojej działalności kierują się przepisami prawa, uchwałami samorządu bankowego, normami przewidzianymi w Zasadach oraz dobrymi zwyczajami kupieckimi, z uwzględnieniem zasad: profesjonalizmu, rzetelności, rzeczowości, staranności i najlepszej wiedzy.

• W stosunkach z klientami banki postępują z uwzględnieniem szczególnego zaufania, jakim są darzone oraz wysokich wymagań co do rzetelności, traktując wszystkich swoich klientów z należytą starannością.

• Bank nie może wykorzystywać swego profesjonalizmu w sposób naruszający interesy klientów. Bank w stosunkach z klientami i przy wykonywaniu czynności na rzecz klienta powinien działać zgodnie z zawartymi umowami, w granicach dobrze pojętego interesu własnego i z uwzględnieniem interesu klientów.

• Bank powinien informować klienta o rodzajach i warunkach świadczonych usług, wyjaśniając różnice między poszczególnymi oferowanymi usługami ze wskazaniem korzyści, które dana usługa gwarantuje oraz związanych z daną usługą ryzykach.

• Zasady działania banku w stosunkach z klientami, informacje o świadczonych usługach, a także umowy, dokumenty bankowe i pisma kierowane do klientów powinny być formułowane w sposób precyzyjny i zrozumiały.

Zdarzają się oczywiście odstępstwa od tych zasad. Grzechy banków zaczynają się od umów. Klienci na ogół nie potrafią zrozumieć wszystkich zawiłości w nieprzejrzystych umowach. Drugą stroną umowy jest instytucja publicznego zaufania – profesjonalny bank, który zatrudnia specjalistów: prawników, pracowników reklamy i marketingu, a nawet psychologów. Niesymetryczność stron jest więc nieunikniona, a edukowanie klienta masowego jest fikcją.

Często zdarza się, że podstawowe parametry finansowe produktu wcale nie znajdują się w umowie – postanowienia odsyłają klienta do regulaminu, bądź nieczytelnych tabeli opłat i prowizji. Zdarza się też, że te podstawowe postanowienia są podane drobnym drukiem. Zagrożeniem dla interesów klienta jest też np. moż­liwość manipulowania informacją o stopie procentowej kredytu, czyli o faktycznym jego kosz­cie, lub o oprocentowaniu depozytów. Zdarza się zawyżanie oprocentowania depozytów w eksponowanych materiałach informacyjnych i reklamowych – np. oprocentowanie podawane jest nie w skali roku, ale według innej podstawy. Powstają też produkty depozytowe, które są oprocentowane od określonego terminu, a nie od daty wpłaty środków pieniężnych, lub depozyty o wysokim oprocentowaniu, które po terminie lokaty gwałtownie spada.

W przypadku kredytów, kamuflowany jest rzeczywisty koszt kredytu przez grę pomiędzy oprocentowaniem a prowizją. Oprocentowanie może się też zmienić w trakcie spłaty kredytu. Tak jak w przypadku realnych towarów, zdarza się manipulowanie „opakowaniem” – tak aby zwykłe lokaty czy kredyty wyglądały na atrakcyjne produkty bankowe. Nierzadko udzielenie kredytu jest uzależnione np. od otwarcia rachunku bieżącego w tym samym banku.

W umowach banki mogą narzucać klauzule jednostronnie niekorzystne dla klientów, które często okazują się niedozwolone w świetle prawa. To zjawisko stało się tak nagminne, że prezes UOKiK prowadzi, na podstawie wydanych wyroków, rejestr klauzul umownych uznanych za niedozwolone. Zgodnie z normą Kodeksu cywilnego, wyrażoną w art. 385, postanowienia umowy zawieranej z konsumentem – jeżeli nie są z nim indywidualnie uzgodnione – nie wiążą go, o ile kształtują jego prawa i obowiązki w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami lub rażąco naruszają jego interesy. Wszystkie banki zobowiązane są uwzględniać w swojej praktyce orzeczenia Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Wśród działań banków budzących zastrzeżenia jest m.in. wysyłanie bez umowy kart kredytowych, „wciskanie” dodatkowych kart, których użytkowanie przez pierwszy rok jest bezpłatne itp. Zdarza się, że na pytanie o stan środków na rachunku, podawana jest klientowi nie kwota rzeczywistego salda, ale kwota dostępnych środków – powiększona o limit kredytowy. Naganną praktyką banków w przypadku kredytów walutowych jest reagownie na obniżkę stóp procentowych zwiększeniem spreadu, czyli różnicy pomiędzy kursem, po którym kredyt jest wykorzystywany, a kursem, po którym kredyt jest spłacany. Czy tego typu działania powinny być stosowane przez instytucje powszechnego zaufania?

(…)

Pełny tekst artykułu w nr 2(22)2010 „Przeglądu Corporate Governance”

1 W istocie banki wykonują usługi finansowe, określenie produkt bankowy jest jednak powszechnie używane.