Czy Alior stał się bankozaurem?

Przypomnijmy, gdy Alior Bank startował, zaproponował ultrakonkurencyjną jak na koniec 2008 r. ofertę podstawową. Wszystkie bankomaty za darmo – trzy lata temu był to luksus. Lokata overnight – wtedy w ogóle rzadko dostępna i to tylko dla prestiżowych klientów firmowych. Lokata rekomendacyjna na 10% – aż 5% powyżej stopy NBP i najwyżej na rynku w tamtym czasie (uwzględniając nawet SKOK-i).

Udany start-up

Gdy u bankozaurów klienci czekali w kolejce do okienka, w Aliorze witano ich otwierając drzwi, zapraszając do wygodnego fotela i parząc kawę. Klient masowy traktowany był jak prestiżowy. Dzięki temu na przestrzeni zaledwie trzech lat od zera zbudowano zarabiający na siebie bank, z bardzo rozpoznawalną marką, siecią placówek w całej Polsce i milionem klientów.

Rynkowy sukces Alior Banku jest niepodważalny, zwłaszcza gdy uświadomimy sobie w jakim otoczeniu rynkowym startował. Było to w czasach gdy rynek międzybankowy praktycznie zamarł, klienci za bezpieczniejsze niż bankowe depozyty uważali domowe skarbonki, a na giełdach krach wydawał się nie mieć końca.

Dziecko kryzysu

Jeżeli pogłoski o wystawieniu przez grupę Carlo Tassara banku na sprzedaż potwierdzą się, są duże szanse, że transakcja będzie przebiegać w podobnym otoczeniu. Scenografia tego przedstawienia może być spektakularna, bo w tle przejmowanych banków trząść się w posadach będzie cała strefa euro.

Niestabilność eurozony to jedna z przyczyn wielkiej bankowej wyprzedaży, która powoli się zaczyna. Lista sprzedanych i wystawionych na sprzedaż banków jest długa i rośnie. W branży ma miejsce wielka konsolidacja, a za to przetasowanie odpowiedzialny jest właśnie kryzys, w którym Alior udanie stawiał pierwsze kroki.

Wszystkie wisienki zostały wyjedzone

Czy przez te trzy lata od momentu uruchomienia Alior zmienił się? Patrząc z punktu widzenia klienta, na gorsze na pewno pod kątem oferty i poziomu obsługi. Wzrosły opłaty, spadła atrakcyjność depozytów, a wszystkie bankomaty bez opłat to już bardziej rynkowy standard, niż atrakcja przyciągająca nowych klientów.

Lokata nocna w Alior Banku to już tylko 4%, a było 11%, podczas gdy różnica w stopach NBP pomiędzy końcem 2008 a 2011 r. to tylko 1%. Opłata za kartę została podwyższona z 3 zł na 5 zł (pierwotnie rok bez opłat). Doszła dodatkowa opłata 4 zł za prowadzenia konta, gdy rachunek w Aliorze nie jest głównym ROR-em.

Najwyżej oprocentowana lokata to dziś 6,36% brutto (lokata dwuletnie) – znacznie gorzej niż obecni liderzy, BGŻOptima lub SKOK Wspólnota z 8% brutto. Swoją drogą, ciekawe czy bank przestraszy się KNF i wycofa lub zmodyfikuje tę ofertę, ponieważ jest to tzw. lokata antybelkowa, a jej horyzont to aż dwa lata. Po „ubelkowieniu” da już tylko 4,9%.

Iluzja wyższej kultury

Sprawny marketing wykreował Alior na bank przyjazny, otwarty i nawet nieco prestiżowy. Pierwsi klienci byli zachwyceni przestronnymi i elegancko wyposażonymi placówkami oraz miłą, sprawną i kompetentną obsługą. Z czasem jednak wysoko postawiona poprzeczka zaczęła być ciężarem dla młodego banku.

Trudno obiektywnie ocenić poziom jakości obsługi w banku, bo często różni się on nawet pomiędzy placówkami tej samej marki. Jednak coś jest na rzeczy, ponieważ opinia o lekkim pogorszeniu obsługi pojawia się wśród klientów coraz częściej. Od pewnego czasu personel nie zwraca już takiej uwagi na wchodzącego klienta jak na początku, widać pewne rozprężenie w podejściu do obsługi, a od kiedy w banku bezpłatnie opłacić można rachunki za media, pojawiły się kolejki.

Na pierwszy rzut oka nic dobrego nie można powiedzieć o systemie informatycznym na którym bank operuje, bo awarie zdarzają się tam bardzo często. Chociaż w placówkach nie bywam regularnie, to jednak wielokrotnie słyszałem o „błędach systemu”. Nawet podczas ostatniej wizyty, rozmowa z bankowcem rozpoczęła się od restartu zawieszonego systemu.

Frontem do klienta. A jak jest na zapleczu?

Nawet wskaźniki obiektywne wskazują, że Alior który wygrywał wszystkie rankingi, może nie być już liderem. Ostatnia niezależna nagroda jaką otrzymali panowie w melonikach jest z września 2010 r. Choć przyznać należy, że nawet jeżeli jakość obsługi nie jest już tak wysoka, jak na początku działalności, to bank i tak należy do czołówki pod tym względem.

Tak sprawa wygląda od frontu, jednak na zapleczu nie jest już tak jednoznacznie różowo. Internet pełen jest anonimowych wpisów byłych, obecnych i potencjalnych pracowników Alior Banku skarżących się na przemian na niezdrową atmosferę w swojej placówce, zawyżone plany sprzedażowe, awanse za znajomości a nie wyniki oraz widmo masowych zwolnień.

Są też wpisy pozytywne, w których chwalone były wysokie na tle branży zarobki i wygodne warunki pracy. Ponieważ wszystkie one są anonimowe i nie da się ich zweryfikować, nie będziemy przytaczać żadnego z nich. Poza tym w internecie podobne litanie kierowane są pod adresem większości pozostałych dużych banków.

Bank przeciętny, marketing wybitny

To co nadal wyróżnia Alior Bank na tle konkurencji to promocja i marketing. Widać, że Wojciech Sobieraj miał pomysł i konsekwentnie go realizuje. Obecnie okres promocji i wabienia klienta się już zakończył, nastał czas na „strzyżenie owieczek”. Mimo to dział kreatywny nie spoczywa na laurach i realizuje jedną kampanię za drugą.

Tzw. „pomocni fachowcy”, czyli pakiety assistance do podstawowego ROR-u to ciekawy dodatek, choć liczba wyłączeń i limitów w regulaminach jest dość spora. Podobnie bezpłatne pakiety assistance wyglądają u konkurencji, choć wśród banków to rzeczywiście rzadkość. Nawet jeżeli mało który posiadacz konta w Aliorze pamięta o tym, że może zadzwonić z prośbą o pomoc w codziennym życiu do banku, to jednak pozytywnego efektu wizerunkowego nie da się jednak Aliorowi w tym względzie odebrać.

Znacznie większym sukcesem jest akcja „płać rachunki bez opłat”. Dla banku to strzał w dziesiątkę, co nietrudno zweryfikować organoleptycznie wchodząc do dowolnej placówki z logo anioła. Przychodzących z rachunkami potencjalnych klientów, którzy „od zawsze” mają konto ze skarbonką lub żubrem, nie brakuje.

Nie pamiętam wizyty w placówce Aliora, w której nie próbowano by na mnie uprawiać cross-sellingu. Tego samego spodziewać może się każdy, kto będzie chciał zapłacić tam rachunek. Dla banku to potencjalne pieniądze, lecz dla klientów w rezultacie to kolejki i ciąg dalszy nielubianej „aktywnej sprzedaży”.

Podobnie dwie strony medalu miała wiosenna akcja darmowego rozliczania PIT-ów klientów. Niby klient oszczędzał kilkadziesiąt złotych na usługach biura rachunkowego lub kilka godzin papierkowej roboty z formularzami podatkowymi. Ceną za to było to, że bank zyskiwał pełną wiedzę o sytuacji finansowej klienta. Nie obyło się też bez opóźnień i pomyłek w wypełnianych formularzach. W wielu przypadkach niesmak pozostał.

Pożegnanie z bankiem

Jaki jest Alior Bank po trzech latach działalności? To w zasadzie przeciętny bank, nadal jednak pozytywnie wyróżniający się jakością obsługi i świeżym wizerunkiem. Stoi wysoko w rankingach najkorzystniejszych ofert kredytowych, ale dla szukających najwyżej oprocentowanych depozytów nie ma spektakularnej oferty.

Za ROR i zwykły plastik debetowy bank każde sobie płacić od 5 do 9 zł miesięcznie, podczas gdy np. w BOŚ za korzystanie z konta i karty debetowej to bank płaci klientowi. W kilku aspektach oferta Aliora wydaje się ciekawa, jednak z reguły są to tylko „smaczki”. To nie 1% „podwyżka” do wypłaty w BGŻ, 3% cashback w Millennium, darmowy Supermarket TFI w mBanku lub opieka medyczna za 28 zł w Citi Handlowym, które faktycznie stanowią dużą wartość dodaną.

Na plus Aliorowi na pewno zaliczyć należy procedurę zamykania konta, która trwała zaledwie 5 minut. Gdyby system nie wymagał restartu z pewnością zamknęłaby się w 3.

j.ryba@bankier.pl