Klienci mogą zyskać na kupnie BZ WBK

Dobiega końca etap negocjacji i spekulacji na temat nowego właściciela Banku Zachodniego WBK. Zaczął się z kolei okres rozważań, co mogą zyskać, a co stracić sami klienci banków. Bardzo prawdopodobny scenariusz przejęcia BZ WBK przez PKO BP to niewątpliwie istotna zmiana w polskim sektorze bankowym, która może jednak przynieść klientom banków korzyści. Przy okazji każdej fuzji istotnym zagrożeniem są masowe odejścia klientów. Historia polskiej bankowości pokazała jednak, ze nasze przyzwyczajenia są znacznie silniejsze od deklaracji. Fuzja Pekao i BPH, którą można uznać za znacznie trudniejszą od zbliżającego się zakupu BZ WBK, po pierwszych kłopotach nie spowodowała masowych migracji klientów. Dziś warunki są już inne, połączony bank ma szansę umocnić się jako lider sektora, a zarazem usprawnić i unowocześnić swoje produkty oraz usługi. Strategia PKO BP realizowana w ostatnich miesiącach pod tym względem również napawa optymizmem. Wzmocnienie zasobami BZ WBK w postaci doświadczenia w segmentacji klientów i zastrzyku wykwalifikowanych pracowników może spowodować, że PKO BP zdeklasuje konkurencję na długie lata. Po fuzji polski sektor bankowy i jego klienci mogą być świadkami wielkiej przemiany PKO BP. Pada pytanie, co zyskają w takim razie użytkownicy? Mówimy tu o ponad 7 mln klientów polskiego giganta i ponad 1,7 mln samych posiadaczy kont w Banku Zachodnim WBK. 

Kolosy na glinianych nogach 

Rozważany inny wariant, z nowym zagranicznym właścicielem może okazać się znacznie bardziej odczuwalny dla klientów BZ WBK, niż kupno przez lidera polskiego sektora bankowego. Zakładając, że w tej chwili liczą się w negocjacjach francuski BNP Paribas Fortis oraz hiszpański Santander, mamy do wyboru bank korzystający z pomocy państwa w czasie kryzysu lub potężną instytucję z kraju, który nie schodzi z ust wszystkich analityków na świecie z powodu spekulacji o fatalnej sytuacji gospodarczej. Chociaż mówimy o finansowych potęgach, to jednak druga fala kryzysu lub zawirowania w rodzimym sektorze bankowym niewątpliwe mogłoby odbić się na biznesach zagranicznych tych banków. Zakładając taki ewentualny negatywny scenariusz, każde zamrożenie akcji kredytowej lub zwiększenie cen usług może dotyczyć także klientów w Polsce. Widać więc, że odpływ klientów mógłby być możliwy także w sytuacji przejęcia BZ WBK przez zagraniczny bank. 

Warto dodać, że w obliczu światowego kryzysu finansowego, polski sektor bankowy był jednym z najstabilniejszych na świecie. Można sugerować się wynikami stress-testów, które PKO BP postawiły w ścisłej czołówce europejskich banków pod względem stabilności w „bankowych warunkach ekstremalnych”. Narodowy Bank Polski również przeprowadzał swoje testy, których wyniki mogą uspokoić wszystkich wątpiących w siłę polskiego sektora bankowego. Oba przykłady to jednak teoria i symulacje komputerowe przy określonych parametrach. Najlepszym dowodem na stabilność polskiego sektora bankowego na tle Europy jest historia. Kryzys finansowy ostatnich lat zmusił wiele światowych gigantów do pobierania rządowej pomocy finansowej. W Polsce taka sytuacja nie miała miejsca, a PKO BP będący liderem rynku nie ograniczał akcji kredytowej, podczas gdy banki z zagranicznymi właścicielami skutecznie zakręcały kurek z kredytami hipotecznymi. Nawet zakładając drugą falę kryzysu, klienci uważanego za stabilny BZ WBK, który miałby za plecami polskiego właściciela z tak potężnym zapleczem finansowym, nie odczuliby żadnej zmiany. 

Sondaże a rzeczywistość 

Przed wprowadzeniem zalecenia Związku Banków Polskich o ułatwieniach w przenoszeniu kont, instytut badania opinii Homo Homini sprawdził na zlecenie portalu AlertFinansowy.pl, czy Polacy są zadowoleni ze swoich banków i nie myślą o ich zmianie. Wyniki pokazały, że większość klientów jest usatysfakcjonowana z usług, jednak prawie połowa badanych byłaby skłonna zmienić bank, jeśli nowe warunki cenowe będą atrakcyjniejsze. Badanie wykazało także, że 20 proc. klientów nie jest zadowolona z usług, jakie oferuje im bank. Taki wynik podgrzał w bankach atmosferę rywalizacji w sektorze kont. Jednak rzeczywistość okazała się zupełnie inna. Z deklaracji, które niemal siały panikę w sektorze bankowym, na faktyczną zmianę rachunku zdecydowała się jedynie „garstka” klientów. 

Rekomendacja sama w sobie przyczyniła się do zaostrzenia rywalizacji pomiędzy bankami na polu reklamy i promocji. Sama procedura przenoszenia rachunku była znana i stosowana przez wiele banków od lat. Zamieszanie wywołane zaleceniem i szereg spekulacji o ułatwieniu formalności przy zmianie banku stworzyły atmosferę powszechnego wyczekiwania na możliwość przejścia do nowej instytucji finansowej. Pierwszy miesiąc po wejściu w życie przepisów zaowocował wojną na konta i realnym przejściem kilku tysięcy klientów. W skali całego sektora ta liczba wydaje się śmieszna, jeśli zestawić ją z wcześniejszym sondażem. W pierwszym półroczu 2010 roku przybyło w Polsce 730 tys. rachunków, z czego wynikiem 124 tys. może pochwalić się sam BZ WBK. Jeśli według sondaży, co piąty klient całego sektora był niezadowolony i skłonny zmienić bank, a realnie zdecydowało się kilka tysięcy osób, to jak można poważnie traktować zapowiedź odejścia 5 proc. klientów z banku, z którego są przecież zadowoleni? Tymczasem w ostatnich miesiącach BZ WBK przybyło około 124 tys. nowych użytkowników, z czego większość przychodziła do banku ze świadomością, że w niedługim czasie nie będzie on już własnością banku irlandzkiego. 

Hipoteza wyższych cen 

Konta PKO BP rywalizowały o klientów silną siecią bankomatów i ogromną ilością oddziałów. Bank nie musiał celować w klientów internetowych wprowadzając darmowe rachunki. Inteligo to już inna kwestia, bo profil klienta direct nie daje dużych możliwości walki cenowej, ma być po prostu najtaniej. Internetowy klient nie zapłaci kilku złotych za rachunek, z którego prawie wszystkie operacje zawężają się do bankowości elektronicznej. Bank Zachodni WBK ma szeroką paletę produktów, które są dosyć atrakcyjne cenowo. Tu właśnie rodzi się obawa. Klienci boją się zawsze jednego – wyższych cen. Niektórym nasuwa się myśl o nałożeniu opłat po dojściu do transakcji. Takie myślenie może być mylne z prostego powodu. PKO BP powinno zdawać sobie sprawę, że zmiana polityki cenowej może grozić odpływem klientów. To będzie więc najlepszy powód do tego, że nic się zmieni dla klienta detalicznego lub dokonana zostanie odpowiednia segmentacja produktów. Klienci, którzy dostaną korzystną propozycję, nie odejdą z banku. Szansa jest kusząca i powinna być zrealizowana, bo PKO BP z kolei zmienia się tym sposobem w absolutnego lidera i wraz z BZ WBK kupuje ponad półtora miliona zadowolonych klientów. Scenariusz bardzo optymistyczny dla PKO BP i jak najbardziej możliwy. 

Nadzieja w Inteligo 

W dalszej perspektywie powinniśmy przyjrzeć się posunięciom PKO BP dokonanym na platformie Inteligo. Zmiana szaty graficznej i wprowadzone nowości w systemie bankowości elektronicznej potwierdzają, że gigant finansowy pokroju PKO BP nie musi być siermiężną, nienowoczesną instytucją. Faktem jest, że lepiej testować nowe rozwiązania na klientach korzystających z tych rachunków, niż na klasycznych kontach. Platforma Inteligo wydaje się być pomijana w analizach strategii po transakcji, jednak sam fakt modernizacji tego konta może być kluczowy. PKO BP zasilony nowymi rozwiązaniami technologicznymi może jeszcze usprawnić Inteligo, które po raz pierwszy od kilku lat rozpoczęło swoją drogę ku innowacyjności. Patrząc na dynamiczny rozwój BZ WBK w ostatnich latach, przeniesienie tej dynamiki na PKO BP i platformę Inteligo byłoby ciekawym ruchem. 

Porównując rachunki Inteligo z ofertą Banku Zachodniego WBK, w przypadku tego pierwszego widzimy w ostatnich miesiącach duży postęp. Karty zbliżeniowe, kredytgotówkowy online oraz możliwość sprawdzenia obrazu swojej historii kredytowej w BIK-u to tylko część innowacji, jakie pojawiły się w 2010 roku. Jeśli przypadnie to do gustu klientom internetowym, a liczba klientów faktycznie sięgnie miliona, to najprawdopodobniej rozwiązania techniczne zostaną przeniesione na klientów klasycznych rachunków w PKO BP, które zapowiada włączenie się do walki o klienta już jesienią. Imponująco mogą wyglądać statystyki klientów internetowych, jeśli dodamy posiadaczy rachunków z obydwu banków. Tym sposobem PKO BP kojarzony z oddziałami i klasycznymi usługami, zdeklasuje konkurencję również w segmencie klientów internetowych. 

Transfer pracowników

Ciekawym aspektem, często pomijanym, jest kwestia zasobów ludzkich. Fuzja Pekao SA z BPH pokazała, że odpływ pracowników do konkurencji w wyniku takiej transakcji może wywołać solidne zamieszanie w całym sektorze bankowym. Możemy jedynie przewidywać, kto się wzmocni. Pracownicy Banku Zachodniego WBK mogą mieć duży dylemat. Z jednej strony byliby silnym zastrzykiem kadrowym dla giganta, który może przecież zaproponować lepsze warunki. Zmiana może być także w PKO BP, które może odświeżyć zasoby ludzkie. Ci zatrudnieni, którzy po transakcji nie zechcą pracować w żadnej z wymienionych instytucji, będą niczym piłkarze w okienku transferowym. Mogą zatem wzmocnić się jeszcze inne banki, które zechcą kupić kilku wartościowych fachowców. 

Bank Zachodni WBK pokazał w ostatnich latach, że marketing i relacje z klientem są jego bardzo mocną stroną. Internetowa platforma z pomysłami, w której użytkownicy usług bankowych sami proponowali jak ulepszyć ich bank. Dialog z klientem, który jest dużym atutem w budowaniu bazy stałych i lojalnych klientów był prowadzony w BZ WBK znakomicie. Jeśli do tego dołoży się dział reklamy, który wpadł na pomysł sprowadzania zagranicznych gwiazd, to PKO BP będzie miał o co powalczyć. Warunki finansowe lidera w sektorze wzmocnione o kadrę tworzącą jeden z najdynamiczniej rozwijających się banków może zaowocować niekwestionowaną przewagą grupy PKO BP w długoterminowej perspektywie. Z takim zestawem fachowców będzie można usprawniać nie tylko ofertę produktową, czy też obszar IT, ale i tworzyć całe segmenty, np. bankowość prywatną. 

Cud Depardieu

Swego rodzaju fenomenem były strategie reklamowe Banku Zachodniego WBK, chociaż do ostatniej można mieć pewne zastrzeżenia. Spektakularna zbiórka depozytów na lokacie, którą reklamował Danny De Vito pokazała, że dla polskiego klienta większe znaczenie może mieć opakowanie, a dopiero później zawartość. Ówczesna lokata opakowana w konkurs nie należała w żadnym wypadku do czołówki ofert depozytowych, a ustanowiła imponującą sumę depozytów w historii polskiej bankowości. Bank Zachodni WBK zebrał ponad 4 miliardy złotych z depozytów, co stanowiło drugi wynik w historii. Więcej udało się tylko zebrać kiedyś właśnie... PKO BP. Lokata z przeciętnym oprocentowaniem od 4,5 do 5,5 proc. w środku wojny na lokaty świadczy o tym, ze kadra BZ WBK wiedziała jak trafić do klienta dzięki rewelacyjnej kampanii. 

Prowadzona w bieżącym roku promocja kont zaowocowała liczbą 124 tys. nowych rachunków. Niewątpliwie część klientów przyszła tylko po reklamowane 100 zł, a bank wydał na akcję ponad 6 mln zł, ale koszty łączne nie były do efektu najważniejsze. Gerard Depardieu swoją charyzmą i pomysłową reklamą zaprosił konsumentów po 100 zł do banku i na skutki kampanii nie trzeba było długo czekać. Znając polskie przywiązanie do wybranego banku, większość z tych klientów nie zlikwiduje rachunku po okresie promocyjnym. Dodatkowo taki wzrost liczby użytkowników uświadamia pozytywny stosunek Polaków do przejęcia banku przez polskiego właściciela. Już w kwietniu Prezes Morawiecki zapowiadał, że niezależnie od nowego właściciela, bank chce się nadal dynamicznie rozwijać i klienci nie odczują skutków transakcji. 1,7 mln konsumentów trzyma go za słowo.