Mniejsze koszty to więcej utrzymanych klientów

- Odruch karania przedsiębiorstwa za złą obsługę, któremu konsumenci ulegają dużo szybciej niż chęci nagradzania za rewelacyjny serwis, odgrywa olbrzymią rolę zarówno w kontaktach telefonicznych, jak i w przypadkach korzystania z rozwiązań samoobsługowych, stanowiących w większości firm główne kanały obsługi. Nasze badania wykazują, że lojalność klientów jest znacznie silniej związana z tym, jak skutecznie firma realizuje swoje podstawowe, nawet całkiem przeciętne, obietnice niż z tym, jak olśniewającym doświadczeniem jest kontakt z jej serwisem – tłumaczą Matthew Dixon, Karen Frejman i Nicholas Toman w artykule pt. „Przestań zabiegać o zachwyt klientów” opublikowanym w najnowszym numerze magazynu Harvard Business Review Polska.  

Dixon, Frejman i Toman przeprowadzili badania obejmujące 75 tys. osób, które kontaktowały się telefonicznie z działem obsługi klienta bądź korzystały z kanałów samoobsługowych. Na ich podstawie odkryli, że aby wzmocnić lojalność nie trzeba wprawiać klientów w zachwyt, wystarczy zredukować poziom wysiłku, jaki muszą włożyć, aby rozwiązać swój problem.  

Dla szefów działów obsługi klienta wyniki badania mogą być zaskakujące. Co 5. zadowolony z obsługi klient zadeklarował bowiem, że i tak zamierza rezygnować z usług firmy. Dodatkowo, zdecydowanie lepiej rozprzestrzeniają się negatywne niż pozytywne opinie. Zaledwie co 4. klient mający dobre doświadczania z działem obsługi, rozmawiał o nich z co najmniej dziesięcioma osobami. Natomiast negatywne doświadczenia są przekazane dalej dwa razy częściej (co 2. respondent).  

Wnioski z badań  posłużyły Matthew Dixonowi, Karen Frejman i Nicholasowi Tomanowi do wyodrębnienia 5 taktyk prowadzących do zmniejszenia wysiłku klientów w kontakcie z firmą. Są to: zapobieganie kolejnym problemom, dbałość o emocjonalną stronę kontaktu z klientami, minimalizacja konieczności korzystania z różnych kanałów obsługi, wykorzystanie informacji zwrotnej oraz umożliwienie pracowników pierwszej linii skoncentrowania się na jakości kontaktu. 

O tym, jak poszczególne taktyki sprawdzają się w praktyce przeczytać można w nowym numerze magazynu Harvard Business Review Polska. Jest to specjalny, połączony numer w całości poświęcony marketingowi i sprzedaży. Oprócz obsługi klienta poruszono w nim takie tematy jak: sprzedaż dóbr niematerialnych, walka z utowarowieniem, shopper marketing jako sposób na zwiększenie sprzedaży oraz sposoby wykorzystania informacji zwrotnej od klientów.  

Pobierz darmowy 20-stronicowy raport specjalny Harvard Business Review Polska: „Jak odróżnić się od konkurencji?” Wejdź teraz na http://raporty.hbrp.pl/72c26b.