Banki w pogoni za klientami

Rośnie grupa „smart customers”, czyli tych, którzy przed zakupami porównują oferty, sprawdzają strony producentów, korzystają ze specjalistycznych serwisów, a zdobytymi informacjami dzielą się z innymi, najczęściej w internecie. Zakupowe przyzwyczajenia klientów przenoszą się też na produkty bankowe. Klienci „sparzeni” na kryzysie rozważnie i metodycznie podchodzą do inwestowania pieniędzy i zadłużania się.

Według firmy analitycznej Gartner, banki chcące dotrzeć do tak nastawionych klientów będą stawiać na rozwiązania wspomagające zarządzanie osobistymi finansami (PFM – ang. Personal Finance Management). Według grudniowego raportu tej firmy do 2013 roku 65% banków zastąpi swoje systemy bankowości elektronicznej rozwiązaniami typu PFM. W Polsce widać już pierwsze przykłady wprowadzania do bankowości ich elementów, jednak polscy użytkownicy ciągle czekają na uruchomienie w swoim banku systemu pozwalającego np. prognozować przyszłe przychody i koszty utrzymania na podstawie dotychczasowych operacji na kontach oraz długoterminowo planować cele finansowe.

Z analiz wynika, że głównym powodem zainteresowania banków na świecie rozwiązaniami typu PFM jest możliwość indywidualnego (a za razem automatycznego) dopasowania oferty do aktualnej sytuacji finansowej klienta, dzięki czemu nie jest on irytowany ofertami pożyczek, kiedy ma nadwyżki na koncie lub ofertami lokat, kiedy korzysta z linii kredytowej. Tak prezentowany produkt ma znacznie większe szanse na zainteresowanie klienta.

Banki będą też inwestować w długoterminowe relacje z klientami traktując ich indywidualnie i edukując. Klienci świadomie dokonujący wyboru odpowiednich dla siebie rozwiązań, chętniej zdecydują się na zakup produktów skomplikowanych (jak np. lokaty ustrukturyzowane) jeśli będą mieli dostęp do szczegółowych informacji na temat ich działania.

Klienci są „uspołecznieni”

Aktywność użytkowników internetu, a więc także bankowości elektronicznej, koncentruje się obecnie w serwisach społecznościowych, to dla nich naturalne miejsce do poszukiwania informacji i wyrażania swoich opinii. Jak wynika z badań brytyjskiej firmy konsultingowej MHP Communications (Social Media - Catching up with the Banks), banki bardzo ostrożnie podchodzą do serwisów społecznościowych, a ich pierwsze kroki są nieporadne. Tylko 16 procent ankietowanych banków opracowało strategie obecności w sieciach społecznościowych, 28 procent nad tym pracuje, a aż 13 procent przyznaje, że jeszcze się nad tym nie zastanawiało. Tymczasem pytanie nie brzmi czy banki będą obecne w serwisach społecznościowych (bo za sprawą aktywności swoich klientów już są), ale w jaki sposób będą obecne.

Media społecznościowe mają duży potencjał, który banki dopiero uczą się wykorzystywać. Pierwsze kroki poczyniły już instytucje finansowe zupełnie nowego typu jak SmartyPig, który pozwala klientom zintegrować swoje konta oszczędnościowe z profilem na Facebooku, dzięki czemu użytkownik może zbierać wraz z przyjaciółmi na wspólne cele i dzielić się z nimi postępami w oszczędzaniu.

Klienci są coraz mniej lojalni

Według badania „Klienci banków w Polsce", realizowanego regularnie przez Millward Brown SMG/KRC, na przestrzeni ostatnich kilku lat liczba osób przenoszących główne konto do innego banku stopniowo rosła, wraz ze wzrostem posiadaczy kont. Dynamika przeniesień głównych kont wzrosła w 2010 roku o niemal 50 procent.

W dodatku, jak wynika z raportu Bain & Company (Customer Loyalty in Retail Banking, Americas 2011), najbardziej wartościowi dla banków klienci, czyli posiadający najwięcej wolnych środków do zainwestowania, są najmniej lojalni. Według autorów raportu, jednym ze sposobów na przywiązanie klientów jest atrakcyjna bankowość mobilna.

Klienci są coraz bardziej „mobilni”

Z badań Bain & Company wynika, że spośród różnych kanałów kontaktu banku z klientem, bankowość mobilna ma największy potencjał do generowania pozytywnych emocji (wow experience), a zarazem (w przeciwieństwie do infolinii) niesie najniższe niebezpieczeństwo zirytowania klienta. Jak podkreślają autorzy raportu, bez względu na kanał obsługi klienci banków najbardziej cenią szybkość i prostotę działania. Kanał mobilny idealnie spełnia obydwa te wymagania.

Obsługa jak największej liczby klientów przez kanał mobilny jest bardzo opłacalna dla banków. Jak zdradził uczestnikom czerwcowej konferencji „Rewolucja w finansach” Adam Grabarczyk z Citi Banku Handlowego, klienci mobilni są o 16 procent bardziej dochodowi niż klienci nie-mobilni z tego samego segmentu, a obsługa klienta mobilnego jest dwa razy tańsza niż klienta internetowego i 10 razy tańsza niż obsługa przez bankomat. W porównaniu z obsługą w oddziale, koszt jest aż 50 razy mniejszy. W świetle tych danych można się spodziewać, że banki będą rozwijać kanały mobilne dla smartfonów i tabletów, a będą to szczególnie aplikacje stworzone dla dwóch systemów, które zdominowały rynek urządzeń mobilnych, których użytkownicy przebywają w sieci najczęściej czyli Apple iOS i Google Android.

Jeśli większość posiadaczy smartfonów nie korzysta jeszcze z bankowości mobilnej, to jest to głównie wina rozwiązań proponowanych im przez banki. Z analizy firmy Deloitte zaprezentowanej na konferencji „Rewolucja w finansach” wynikało, że osoby nie korzystające z tego kanału dostępu nie widzą w nim wartości dodanej. Konieczność skomplikowanego logowania, wpisywania numerów kont odbiorców przelewów lub nieczytelny wygląd ekranu mogą zniechęcić nawet najbardziej zapalonych zwolenników nowinek technologicznych. Tymczasem jak pokazuje badanie na temat bankowości mobilnej przeprowadzone przez instytut Homo Homini, dobrze zaprojektowana aplikacja mobilna może skłonić aż 30% użytkowników do wybrania tej formy dostępu do banku, nawet jeśli w danej chwili mają dostęp do komputera. Co więcej, aż 49 procent respondentów uznało, że bankowość mobilna w końcu zastąpi bankowość internetową.

Czy to już koniec gotówki?

Bezgotówkowo można zapłacić już nie tylko za duże zakupy, ale też za bilet komunikacji miejskiej, czy parkowanie. Gotówka przydaje się jeszcze w kioskach albo na placach targowych, ale i to może się zmienić za sprawą rozwijających się technologii płatności mobilnych. Wirtualne portmonetki wprowadzili już światowi giganci jak Google i lokalni gracze jak mPay. Dlatego można się spodziewać, że proces odchodzenia od gotówki znacznie przyspieszy. Rozliczenia bezgotówkowe są bardziej opłacalne dla banków, które od dawna zachęcają klientów do płatności kartami za pomocą obniżania opłat i programów lojalnościowych.

Najbliższy okres będzie przełomowy także z powodu rozwoju płatności bezdotykowych, czyli komunikacji bliskiego zasięgu (Near Field Communication). Sandy Shen, dyrektor działu badań w firmie Gartner, przewiduje, że szerokie rozpowszechnienie się standardu NFC jest kwestią czterech lat. Umożliwi ona dokonywanie płatności w sklepach poprzez zbliżenie telefonu komórkowego do terminala.

Czy nowy typ klientów, którzy nigdy nie pojawiają się w oddziale, nie korzystają z bankomatów i funkcjonują bez grosza w gotówce, a za to ze smartfonem w kieszeni pojawi się już w 2011 roku? Pewnie tak, ale na to, żeby ta grupa stała się naprawdę liczna, banki będą musiały jeszcze poczekać.

Autorzy: Anna Płowiec-Wandas, Business Solutions Manager w Comarch, Tomasz Drożdż, Business Solutions Manager w Comarch