Mariusz Gliński: Dokąd zmierzamy?

Popatrzmy na bankowość elektroniczną z perspektywy zmieniającego się rynku i tego co firmy mogą zaoferować i sprzedawać klientom. Nie tak dawno temu firmy koncentrowały swoją działalność głównie na towarach i ich produkcji. Usprawnienie i zwiększenie efektywności produkcji doprowadziło do pojawienia się coraz większej ilości usług związanych z produktami i tak przeszliśmy do sprzedaży przez firmy usług. Aby się wyróżnić wśród konkurencji, firmy zaczęły dostosowywać usługi do wymagań pojedynczego klienta, wprowadzając ofertę opartą na doznaniu i przeżyciu, jakie odbieramy z nich korzystając. Jako klienci zaczęliśmy płacić za czas spędzany z daną marką i produktem. Na najwyższym poziome tego co firma może dostarczyć klientom leży umożliwienie klientowi przeprowadzenia przemiany w coś lepszego. W tym przypadku klienci nie oczekują od banku gotówki, możliwości realizacji przelewu, tylko możliwości stania się lepszym rodzicem czy podniesienia wartości własnej firmy.

Na jakim etapie znajduje się oferta bankowości internetowej względem powyższych założeń? Banki skoncentrowały się na maksymalnej efektywności dostępu do swoich usług i produktów, przełożeniu jak największej liczby produktów bankowych w usługi dostępne przez internet. Bankowość internetowa znajduje się więc na poziomie oferty opartej na dostarczaniu usług. Większa efektywność, szybkość i dostępność do usług po niższych cenach. Jak w każdej ofercie, to co banki oferują w ramach bankowości internetowej podlega działaniu konkurencji i oferta bankowości internetowej z czasem staje się zunifikowana i mało rozróżnialna dla klientów.

Oczekiwanie klienta nie zmienia się – ta oferta ma przede wszystkim być darmowa. Czy to że klienci oczekują niskich kosztów lub wręcz braku opłat nie dzieje się z tego powodu, że banki często w pierwszej kolejności podkreślają darmowy dostęp jako jedną z najważniejszych cech? Czy konkurowanie ceną nie zbliża nas do tego, że mamy do czynienia z działaniem tak jak na rynku masowych towarów i usług, na którym konkurenci są w stanie maksymalnie w ciągu kilku miesięcy skopiować nasz pomysł. W efekcie to co dajemy klientom jako nowość przestaje być unikalne po kilku miesiącach od jego wprowadzenia do oferty.

Pozostaje więc pytanie, czy można zbliżyć się do oferty bankowości internetowej dostarczającej unikalne przeżycia czy umożliwiającej klientom przemianę?

Bankowość internetowa powinna umożliwić klientom realizację ich celów związanych z uzyskaniem finansowej niezależności, utrzymywania i budowy relacji z bliski osobami. Wywoływać odczucie, że bank pomaga osiągnąć stabilizację i bezpieczeństwo finansowe, możliwość realizacji marzeń i celów, które wymagają dodatkowego finansowania lub długoterminowego oszczędzania. Na najwyższym poziomie oferta banku powinna dawać klientowi możliwość stawania się lepszym menadżerem własnych finansów czy finansów prowadzonej firmy.

Jeżeli popatrzymy na rozwiązania bankowości internetowej jako narzędzie zbliżające klientów do lepszego wykonywania codziennych prac czy realizacji swoich celów, zapewne w dużej części przypadków zabraknie nam integracji z innymi rozwiązaniami, z których klient korzysta na co dzień w internecie. Wiele z tych funkcji nie poprawia bowiem wprost efektywności po stronie banku i nie znajdą się one w związku z tym na pierwszym miejscu na liście rozbudowy systemu.

Bank mógłby usprawniać pracę wykonywaną przez klienta w szerszym kontekście niż tylko z własnej perspektywy, chociażby biorąc pod uwagę tradycyjny bankowy przelew, który w większości przypadków jest w bardzo prosty sposób zaimplementowany w bankowości internetowej. A przecież z punktu widzenia klienta przelew wykonywany jest w jakimś kontekście i jego wprowadzenie do systemu związane jest z konkretną sytuacją czy procesem po stronie klienta. Przelew dla klienta nie jest przelewem tylko tak naprawdę zwrotem długu, pożyczką, rozliczeniem ze znajomymi za wspólne wyjście do restauracji, rozliczeniem transakcji aukcji internetowej. Patrzenie z tej perspektywy umożliwia kreowanie rozwiązań, które mogą znacznie poprawić ofertę banków w zakresie rozwiązań internetowych.

Praktycznie zamknięcie się banków do roli dostarczyciela przez bankowość internetową jak największej liczby produktów spowodowało, że inicjatywę w zakresie usług oferowanych wokół tradycyjnych produktów bankowych przejęły firmy nie związane z sektorem finansowym. Automatyzacja przelewów z platform e-commerce, upraszczanie rozliczeń pomiędzy osobami prywatnymi, są jednymi z przykładów, gdzie banki oddały pole firmom spoza sektora.

Ciekawym przykładem są rozliczenia pomiędzy osobami prywatnymi. Zwróćmy uwagę, ile takich transakcji zachodzi na co dzień i że są w one w większości przypadków rozliczane gotówkowo. Jeżeli już następuje transakcja elektroniczna, to do jej przeprowadzenia potrzebny jest numer konta innej osoby. Numer konta bankowego jest w obecnych czasach archaizmem nie pasującym do tego, w jaki sposób identyfikujemy się w internecie. Z punktu widzenia klienta jest najbardziej skomplikowanym numerem jaki musi zapamiętać. Można sobie zadać pytanie - ilu klientów zna go na pamięć? Często nie znamy numerów telefonów do swoich znajomych, ufając pamięci telefonu komórkowego. W Internecie głównym elementem określającym tożsamość klienta jest adres e-mail, w telefonii numer telefonu. Innowację w zakresie płatności wykorzystujących te elementy wiodą jednak firmy spoza sektora bankowego.

Duża liczba transakcji zachodzi pomiędzy znajomymi osobami, których adresy e-mail czy numery telefonów znamy. Ale dla rozliczenia prostych i codziennych transakcji musimy pamiętać numer konta lub otrzymać go takim kanałem jak e-mail czy sms. Banki mogłyby pomagać klientom w obszarze relacji, jakie klienci utrzymują między sobą.

W całym sektorze bankowym nie brakuje ludzi kreatywnych, z pomysłami na realizację ciekawych rozwiązań oferujących klientom możliwość samorealizacji. Wiele z pomysłów implementowanych przez firmy spoza sektora bankowego na pewno pojawiało się wśród pracowników banku. Wydaje się jednak, że system bankowości internetowej występujący jako darmowy dodatek do rachunku bankowego będzie miał kłopot z dostarczeniem funkcjonalności, która wprost nie przynosi wzrostu efektywności tradycyjnego produktu bankowego. Rozwój systemów bankowości internetowej zapewne wyglądałby inaczej, gdyby systemy te były traktowane wprost jako rozwiązanie, które ma pozyskać i utrzymać klienta, jako aplikację, dla której klienci zmienialiby banki. Oznaczałoby to że w kampaniach marketingowych nie pojawiały by się reklamy rachunków z darmowym dostępem do internetu, tylko reklamy konkretny aplikacji i rozwiązań, jakie udostępnia bank do tego, aby klient mógł realizować swoje cele i zadania.

Na koniec warto przeprowadzić ćwiczenie i porównać jak rozwija się przez ostatnie 10 lat internet, a co się działo w tym samym okresie w bankowości internetowej. Tak się składa, że akurat 10 lat polskiej bankowości internetowej zbiegło się z 10-letnią rocznicą działalności Google’a. Może warto zacząć patrzeć na rozwiązania bankowości elektronicznej z szerszej perspektywy, nie oddając pola w tym, w czym się specjalizujemy i co jest naszą kluczową kompetencją, zanim z kolejnym innowacyjnym rozwiązaniem w zakresie finansów w internecie uprzedzi nas firma nie będąca bankiem.

Mariusz Gliński,
dyrektor Biura Bankowości
Elektronicznej Raiffeisen Bank Polska

 

Artykuł pochodzi z Numeru Specjalnego Przeglądu Finansowego Bankier.pl Partnerem wydania jest Inteligo