W tym roku minęło dokładnie 8 lat od rozpoczęcia działalności przez MultiBank. Nie należy się zatem dziwić, że cieszy się znacznie mniejszym zainteresowaniem niż beniaminek branży, czyli Alior Bank. Ten ostatni jasno pokazuje miejsce na rynku, które chce zająć. Nie inaczej robił swego czasu MultiBank.
Przez kilka pierwszych lat to była dobra strategia i swego rodzaju wytłumaczenie różnych posunięć. W tym momencie jest coraz ciężej – bo chociaż na tle rynku MultiBank to wciąż nowy gracz, to jednak ma już swoje lata. Co miał pokazać, to już pokazał i z samych zapowiedzi bank już nie zbuduje wizerunku. Obietnice mają to do siebie, że kiedyś trzeba zacząć je spełniać. I tak jak Alior może na tym korzystać, tak już MultiBank coraz częściej musi potwierdzać to, o czym mówi. I rzeczywiście. Od jakiegoś czasu widać pewnego rodzaju konsekwencję w działaniach komunikacyjnych.
Pytanie jednak – czy marka była już na tyle wcześniej znana i czy odpowiedni przekaz poszedł na tyle szeroko, że można już utrwalać obecną formę? Lata owszem lecą, ale pewna doza plastyczności wizerunku zawsze się przydaje dla instytucji, która chce rosnąć i tak do końca nie jest jeszcze określona w kierunku którym chce iść . To twardy orzech do zgryzienia dla tego banku. Jednak trzeba pamiętać, że konkurencja idzie do przodu, wciąż mamy na rynku finansowym kryzys, a zatem w takich warunkach pewne działania muszą być podjęte, nawet jeśli nie są optymalne. Dlatego też MultiBank mocno podkreśla swój status, chociaż otwarte pytanie brzmi – czy wcześniej odpowiednio zadbał o promocję samej marki? Odpowiedź nie jest łatwa. Trzeba jednak pamiętać, że Multi nigdy nie miał takiej kasy na promocję jak Alior – zwłaszcza w początkowym okresie, kiedy była ona najbardziej potrzebna. Łatwo się porównuje, kiedy się widzi sytuację, że „maloniki” zamknęły oczy i wydają kasę jakby kryzysu nie było. A trzeba przyznać, że to doskonały ruch. Ta sama kampania jest znacznie lepiej widoczna w kryzysie, bo brak jest rozpraszających uwagę reklam konkurencji. Jeśli już są, to często próbują one poprawić nadwątlony wizerunek właściciela. Alior buduje zaś swoją pozycję na lata i robi to nad wyraz skutecznie.
Nie oznacza to wszystko, że inni gracze poddają się bez walki. Pamiętajmy, że Alior to wciąż pretendent, dopiero budujący swój biznes. Jeszcze za wcześnie, żeby powiedzieć „sprawdzam”. Mimo ogromnego sukcesu, zwłaszcza na tle Allianz Banku, Meritum czy kilku innych od lat działających graczy, bank wciąż musi jeszcze sporo zbudować, żeby zacząć wypełniać wizerunek, który kreuje. Prawda jest taka, że dostać tam kredyt to sztuka. Najbardziej śmieszy nas wymienianie go w kontekście kredytów hipotecznych, gdzie wiadomo, że tych ostatnich praktycznie nie udziela – i to nie tylko ze względu na astronomiczną cenę, ale ogólne podejście. Alior korzysta na efekcie nowości. Za kilka miesięcy trzeba będzie stawić czoło pierwszym próbom realnego sprawdzania oferty. Jak to jest z dostępnością tych fajnych przecież kart, dostępnością kredytów, atrakcyjnością oferty depozytowej, etc. Na to jednak przyjdzie jeszcze czas, teraz jest czas świętowania.
Na tym tle MultiBank to jednak już sprawdzony gracz. Zna swoje słabości, ale też i dobre strony. Zdobył już potrzebne doświadczenie, a także posiada stabilną bazę klientów, którzy są z nim związani od lat. To procentuje. Efektem tego jest nowy produkt – karta co-brandowa wydawana razem z platformą cyfrową „n”. Zapewne efekt bliskiej współpracy BRE z ITI.
Na rynku co-brandówek zapanowało ostatnio spore zamieszanie – a to za sprawą programu payback. Za jednym zamachem całkowicie zmieniono zasady gry dla kart partnerskich w mBanku (Orange), a przede wszystkim w Citi Handlowym, gdzie Motokarta BP była chyba najpopularniejszym co-brandem. O tym wszystkim na pewno jeszcze napiszemy, bo może to oznaczać duże zmiany na rynku kredytówek. W tym momencie warto skupić się na nowej karcie MultiBanku. Bo to naszym zdaniem bardzo ciekawa oferta.
Nie ma co ukrywać – Multi nie ma do tej pory szczęśliwej ręki do kart co-brandowych. Właściwie każda po kolei karta okazała się niewypałem. Tak było z kartą dla nauczycieli, Wola Park, tak jest naszym zdaniem z MultiZet czy Murator. Wszystko to jakieś niszówki, które miały i mają większy sens marketingowy niż biznesowy. Oczywiście wiadomo, że najlepsi partnerzy wybierają znacznie większych i bardziej doświadczonych graczy. Tu działa też efekt skali. Duzi łączą się z dużymi. W ten właśnie sposób na tym rynku przoduje np. wspomniany Citi, ale też Lukas, GE Money Bank, Sygma, etc. Tym razem MultiBank ma przed sobą ogromną szansę. Dostaje bowiem dostęp do atrakcyjnej bazy blisko 600 tysięcy abonentów platformy cyfrowej „n”.
O projekcie telewizji „n” mówiło się już bardzo dużo. Że ryzykowny projekt, że nie rozwija się tak szybko jak powinna, że konkurencja rośnie szybciej, etc. O tym czy to prawda mogą wypowiedzieć się specjaliści z tej działki. Dla banku interesująca jest jednak z jednej strony baza abonentów, którzy na tle rynku są bardziej zamożni niż u konkurencji, z drugiej konsekwentnie budowany wizerunek „n-ki”, jako najnowocześniejszej platformy na rynku, dla wyjątkowych klientów. To widać nie tylko w przypadku samych reklam, ale nawet takich pozornie błahych sprawach jak wejście do „Bilixa”, czy ostatnie wdrożenie polegające na tym, że klienci otrzymują rachunki nie pocztą, a na ekran swojego telewizora. To wszystko, w połączeniu ze sprawnie działającym marketingiem grupy, może dać niezły efekt. Brawa dla Multi, że udało mu się dopiąć taki deal. Teraz czas na efekty biznesowe.
Co konkretnie oznacza karta kredytowa „n”? Oceniając ją, trzeba z jednej strony skupić się na dystrybucji, z drugiej na samej ofercie. MultiBank dostanie dostęp do rosnącej bazy użytkowników, których można uznać za docelowych klientów banku. Osoby te cyklicznie opłacają rachunki za abonament. Średni miesięczny przychód na użytkownika to blisko 60 zł. Czyli całkiem sporo. Aż się prosi w takiej sytuacji, żeby wykorzystać posiadaną wiedzę o kliencie i zaproponować mu jakieś produkty finansowe – na przykład kartę kredytową (a potem posiadając umowę ramową i dane klienta, na przykład rachunek bankowy). W końcu widać wyraźnie, kto ile wydaje co miesiąc na abonament, jakim jest płatnikiem, czy korzysta z bankowości internetowej, usługi bilix, etc. Mając twarde dane, można baz większego ryzyka zrobić pre-scoring i zaproponować kartę kredytową. Na początek z niskim limitem, po zbadaniu zdolności kredytowej z odpowiednio większym. I jak się okazuje, taki jest właśnie plan. Do tej pory tak rozwijał się na przykład mBank, oferując karty klientom sieci Orange. I to był strzał w dziesiątkę. Czy tak będzie w przypadku „nki”? To jest dobre pytanie. Pamiętajmy, że tacy klienci w większości już kartę kredytową mogą mieć. Z całą pewnością mają też konto bankowe. Dlatego sprzedać im kolejną kartę będzie bardzo trudno. Tutaj kluczem jest oferta. Jeśli jest atrakcyjna, a karta nie wiąże się dużymi zobowiązaniami – część ludzi się skusi. Jak duża część? Przy takiej bazie – niech to będzie nawet 3 procent abonentów – to już mamy prawie 20 tysięcy kart. Jest się o co bić.
A sama karta? Dla abonentów – całkiem ciekawa. Przede wszystkim 10% rabatu na abonament – klient, który zapłaci za abonament w n kartą, otrzyma 10% wartości abonamentu z danego miesiąca. Co ciekawe, płatność poprzez przelew z karty kredytowej – w tym przypadku jest on bez żadnych opłat i prowizji. Bank chce wypromować jedną z usług – oczywiście po to, żeby klienci zaczęli korzystać przy innych okazjach. Docelowo karta ma być rozszerzona o PayWave, czyli możliwość dokonywania transakcji bezstykowych (nowoczesna karta, dla nowoczesnych klientów).
Oprocentowanie karty jest standardowem czyli wynosi 20% jest za to kredyt ratalny w karcie na 12%. Okres bezodsetkowy do 54 dni. Limity 1500 – 20 000 zł. Karta kosztuje generalnie 70 zł. Jak to zwykle bywa na początku jest promocja, a potem klient może być z tej opłaty zwolniony, jeśli przez cały rok płacił nią w nTV abonament. Do tego warunki standardowe – do zwolnienia z opłaty wymagane są średnio minimum 10 operacji miesięcznie lub 1000 zł bezgotówkowych operacji. Czyli nie są to warunki zaporowe. Można się spodziewać, że część klientów się skusi, a żeby uniknąć opłaty zacznie z karty korzystać – przynajmniej do płatności za abonament – to w końcu oszczędność kilku – kilkunastu złotych miesięcznie. W sumie dlaczego nie?
Czy tym razem Multi udowodni, że potrafi wydawać karty co-brandowe? Naszym zdaniem jest na to duża szansa. Oczywiście porażka na tym polu jest całkiem możliwa. Ale naszym zdaniem ta karta ma znacznie większe szanse na sukces, niż w przypadku większości kart wydawanych przez BZ WBK, BPH czy Millennium (nie wspominając o innych przypadkach). Wszystko zależy przede wszystkim od tego, jak bardzo otwarta na współpracę będzie nTV, a także od tego, jak trudno będzie dostać tę kartę. Jeśli będzie uproszczona ścieżka i bank będzie korzystał z pre-scoringu – to może się udać.
Na efekty trzeba będzie jeszcze trochę poczekać. Sama karta wchodzi do oferty w październiku. Zapewne największe działania marketingowe będą przeprowadzana zaraz potem – bo to przecież idą święta. To będzie pierwszy sprawdzian, ilu klientów wybierze kartę. Swoją drogą – z wyróżniającym się wizerunkiem. Czy karta będzie swego rodzaju dźwignią dla MultiBanku? Zobaczymy. Trzymamy kciuki. Bo to może oznaczać małe zamieszanie na rynku. Wyobraźmy sobie wówczas kredytówki z Cyfrowym Polsatem czy Cyfrą+. A potem w UPC, Asterze i innych sieciach. I tak dalej i tak dalej…
Źródło: PR News