Lojalny klient to marzenie każdej firmy i jej największa wartość. Czy opiera się ona tylko na czystej kalkulacji zarówno konsumentów, jak i dostawców różnych produktów i usług? Przedstawiciele Acxiom będą starali się odpowiedzieć na to pytanie przyglądając się kwestii lojalności z dwóch perspektyw. Pierwsza z nich odnosi się do skłonności nabywców do rezygnacji z korzystania z usług aktualnego dostawcy i rozpoczęcia korzystania z oferty konkurencyjnej. Drugie spojrzenie zaś związane jest z tematem jednoczesnego współużytkowania produktów różnych dostawców, ze szczególnym naciskiem na zagadnienie udziału w portfelu klienta. Wyniki zrealizowanych kampanii marketingowych pokazują ścisły związek pomiędzy tymi dwoma perspektywami, a działania ukierunkowujące na zwiększanie wartości klienta (X-SALE lub UP-SALE) okazują się być efektywnym sposobem zmniejszenia ryzyka jego odejścia. Mając na uwadze fakt, iż stosunkowo niewielka grupa klientów sygnalizuje brak zadowolenia z jakości dostarczanych usług w stosunku do liczby klientów odchodzących, szczególnego znaczenia nabiera analiza profilu klientów odchodzących i opieranie działań marketingowych na rozwiązaniach o charakterze predykcyjnym lub segmentacyjnym. Takie podejście może przyczynić do znacznego podniesienia efektywność kosztowej działań ukierunkowanych na wzrost retencji.
Zagadnienie lojalności warto rozpatrywać w kontekście danych rynkowych. Okazuje się wówczas, że wrażliwość na cenę wykazuje większość z nas i często przeważa ona nad sympatią czy przywiązaniem do określonego producenta – 36% respondentów przyznaje, że ‘jeśli jakaś firma zaoferuje dany produkt taniej, to chętnie zrezygnują z dotychczasowego dostawcy’. Co prawda pod stwierdzeniem ‘są rzeczy, które kupuję niezależnie od ceny, kiedy tylko pojawi się jakaś nowość’ podpisało się tylko 16% ankietowanych, ale już na kwestie dotyczące jakości zwraca uwagę liczniejsza grupa nabywców. 32% zapytanych przez Acxiom odpowiedziało, że ‘kupują droższe produkty, gdyż wiedzą, iż będą im one dłużej służyły’ , a 45% konsumentów wskazało, iż ‘mają swoje ulubione marki produktów i rzadko je zmieniają’. *
*Dane pochodzą z najnowszej fali Ogólnopolskiego Kwestionariusza Produktów i Usług Acxiom Polska (czerwiec 2005 rok). Próba badawcza wynosiła 23865 osób i obejmowała obszar całej Polski. W celu uzyskania reprezentatywności wyniki badania zostały poddane procedurze ważenia (tzw. ważona próba celowo-losowa).