Zdecydowali o tym w głosowaniu zarówno internauci, jak i specjalnie powołana do oceny ”CoolBrands” – Rada Marek, składająca się z ekspertów w dziedzinie marketingu, reklamy, mediów i rozrywki. Odpowiadając na pytanie, “Jaka marka jest dla Ciebie najbardziej ‘cool’?”, spośród marek obecnych na polskim rynku wybierano marki, które są modne, pożądane, wywierają wpływ na opinię publiczną, wyznaczają trendy i jako takie mogą być określane mianem „cool”. Typowane marki musiały mieć styl, być innowacyjne, oryginalne, autentyczne i wyjątkowe.
Konkurs jest częścią ogólnoeuropejskiego badania mającego na celu określenie gustów i preferencji konsumentów w Europie. Polska edycja badania składała się z dwóch części. W pierwszej użytkownicy internetu mogli wybierać najbardziej modne i pożądane marki w 12 kategoriach – w głosowaniu wzięło udział 7,5 tys. osób. Następnie wybrane marki były oceniane przez ekspercką Radę Marek.
Wyniki badania „CoolBrands” zostały włączone do europejskiego badania określającego preferencje konsumentów z 9 krajów w Europie: Wielkiej Brytanii, Holandii, Francji, Szwecji, Norwegii, Danii, Hiszpanii, Polski i Niemiec.
„CoolBrands” jest rankingiem najmodniejszych marek, organizowanym w Polsce przez agencję New Communications, wyłącznego przedstawiciela międzynarodowej organizacji „Superbrands”. Organizacja stawia sobie za cel rozpowszechnianie idei „brandingu”. W wydawanych do badania Albumach przedstawia opis sukcesu (studium przypadku) najmocniejszych na danym rynku marek.