Internet przestał być tylko źródłem informacji. Klienci coraz częściej chcą traktować go także jako kanał komunikacji z markami, ale one nie zawsze nadążają za tą potrzebą – wynika z badania Banki w Sieci przeprowadzonego przez Brand24 i FFW, którego partnerem był Poradnikinwestowania.pl.
Czy wiecie, jakie banki najczęściej ocenia się w sieci? Nie, wcale nie internetowe mBank lub Alior Sync, wcale nie dwa molochy Pekao i PKO BP. W lipcu 2012 r. (bo ten okres objęło badanie „Banki w sieci”) najczęściej ocenianym bankiem był BZ WBK – jego nazwa pojawiła się w 269 wątkach, których zabarwienie było pozytywne lub negatywne (bez neutralnych informacji). Dopiero na kolejnych miejscach sklasyfikowano mBank, Alior Bank i Pekao. TOP5 zamyka mało aktywny na polskim rynku HSBC, o którym pisano głównie w kontekście oskarżeń o pranie brudnych pieniędzy meksykańskich karteli narkotykowych oraz o prowadzenie interesów z ludźmi powiązanymi z terroryzmem. Dopiero gdyby uwzględnić wypowiedzi neutralne, TOP5 najpopularniejszych banków wraca do przewidywalnej formy: Alior, mBank, PKO, BZ WBK i Pekao.
Sieć pod lupą
Badanie „Banki w sieci”, przeprowadzone przez Brand24 i FFW Communication, to analiza prawie 70 tys. wątków internetowych założonych w lipcu 2012 r., z których w 9 tys. pojawił się któryś z banków. Co trzeci wątek pochodził z serwisu informacyjnego, podobną popularność miały fora internetowe. Ale analizowano też treści z Facebooka (15 proc.) oraz innych źródeł takich jak blogi, mikroblogi czy treści video. Co ważne, analiza nastawienia wpisu (pozytywne, neutralne, negatywne) realizowana była nie automatycznie, a ręcznie przez analityka. Najczęściej dyskutowany jest poziom obsługi klienta, sporo emocji budzi także wizerunek instytucji (w tym np. spoty reklamowe), a dopiero potem pojawiają się wątki na tematy produktowe. Wśród nich najczęściej mówi się o kontach, kredytach i kartach – nic dziwnego, wszak to najpopularniejsze produkty bankowe.
Neutralne plusy
Spośród wszystkich wątków bankowych największe zainteresowanie wzbudziła nakładka do skimmingu zainstalowana w jednym z bankomatów BZ WBK, temat ten poruszono 114-krotnie, oczywiście w kontekście negatywnym. Ale w całości badania średnio około 80 proc. wypowiedzi miało zabarwienie neutralne. Znalazły się jednak takie marki, które od tej średniej znacznie odbiegały. Np. w przypadku Banku Ochrony Środowiska neutralny charakter miało ponad 98 proc. wypowiedzi, a o Invest Banku i Volkswagen Banku wypowiadano się tylko neutralnie. Z kolei HSBC był jedynym bankiem z przewagą wypowiedzi negatywnych (53 proc.) nad neutralnymi (47 proc.).
Wirtualna przestrzeń i realne problemy
Wnioski z badania przeprowadzonego przez Brand24 i FFW nie są dla sektora bankowego zbyt optymistyczne. Większość banków (18 z 28) miała przewagę wątków negatywnych nad pozytywnymi. Te opinie biorą się nie tylko z poziomu obsługi klienta w placówce baknowej lub przez infolinię, ale i z oceny działalności np. na Facebooku. „Źle obsłużony klient wyleje swoje żale w internecie i nadwyręży wizerunek marki. Jeśli bank nie zareaguje w porę lub zareaguje arogancko, informacja rozprzestrzeni się błyskawicznie” – zwraca uwagę Wojciech Boczoń z PRNews.pl, jednego z partnerów raportu. Banki coraz mocniej zaznaczają swoją obecność w sieci, nadal jednak najczęściej opiera się to na relacji jednokierunkowej – komunikowaniu do klienta. Tymczasem internauta ma to do siebie, że oczekuje dialogu. Chce móc zadać pytanie i otrzymać na nie merytoryczną odpowiedź. I to właśnie na tym polu instytucje finansowe wciąż mają najwięcej do nadrobienia.
Badanie „Banki w sieci” zrealizowano analizując prawie 70 tys. internetowych wątków, z których wyłoniono prawie 9 tys. o tematyce bankowej. Projekt powstał z inicjatywy agencji content marketingu FFW Communication i narzędzia do monitoringu marek w sieci brand24. Partnerami raportu są: Forbes, Puls Biznesu, Bankier.pl, NaTemat.pl, Wykop.pl, PRnews.pl, Hatalska.com oraz PoradnikInwestowania.pl. Więcej o raporcie oraz możliwość jego pobrania na stronie http://bankiwsieci.pl.
Źródło: poradnikinwestowania.pl