Określając swoje cele strategiczne coraz częściej spółki czują się zobligowane do tego, by mówić o społecznym zaangażowaniu czy zrównoważonym rozwoju, a także znaczeniu tych kwestii dla firmy. W wielu jednak przypadkach zagadnienia te funkcjonują jedynie w sferze werbalnej, a konkretne, aczkolwiek ograniczone działania w tym zakresie podejmowane są z przyczyn stricte marketingowych. Często więc za górnolotnymi stwierdzeniami nie idą działania, które świadczyłyby o tym, że filozofia funkcjonowania firmy rzeczywiście opiera się na jej społecznej odpowiedzialności.
Zmierzając do tego, aby podejmowane działania stanowiły wsparcie dla naszych deklaracji, a ponadto by kompleksowo wspierały realizację strategii firmy, warto rozważyć przyjęcie w tym obszarze systematycznego, uporządkowanego podejścia. Niniejszy tekst stawia sobie za cel pokazanie poszczególnych elementów procesu prowadzących do tego, aby firma stała się oraz była postrzegana przez interesariuszy jako społecznie odpowiedzialna.
Koncepcje społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw czy – szerzej – zrównoważonego rozwoju, wykraczają poza sferę wymogów prawnych oraz oczywistą potrzebę generowania zysków. Procesy globalizacji, rosnąca świadomość społeczna, w tym w zakresie potrzeby dbałości o środowisko naturalne, a także szybsza wymiana informacji, przyczyniają się jednak do tego, że społeczna odpowiedzialność nabiera nowego znaczenia.
Z każdym rokiem coraz większa liczba przedsiębiorstw dostrzega wagę i wymierne korzyści płynące z faktu społecznego zaangażowania, realizowanego w ścisłej korelacji z celami strategicznymi stawianymi sobie przez firmę. Dążenie do zbudowania wzajemnego zaufania i przejrzystości zarówno w relacjach z otoczeniem zewnętrznym, jak i środowiskiem wewnętrznym organizacji, staje się sposobem na prowadzenie biznesu.
Działania te przyczyniają się do postrzegania przedsiębiorstwa, jako odpowiedzialnego partnera we wszystkich obszarach jego funkcjonowania. Pozytywny wizerunek w oczach kontrahentów, urzędów, pracowników czy społeczności lokalnej ma więc szansę przełożyć się na efekty w postaci długofalowej współpracy z partnerami biznesowymi, większego zaangażowania po stronie pracowników, pozytywnego klimatu dla prowadzenia biznesu tworzonego przez administrację i społeczeństwo.
Sposobem na to, aby zmaksymalizować wskazane wyżej korzyści jest opracowanie i wprowadzenie długofalowej strategii społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility), dostosowanej do specyfiki i skali działania danego przedsiębiorstwa, opartej na wnikliwej analizie potrzeb wszystkich grup interesariuszy oraz na prowadzonym z ich udziałem, w sposób wyważony, dialogu. Przyjęte podejście powinno być zintegrowane z systemem zarządzania przedsiębiorstwem, co zwiększa efektywność procesu zarządzania ryzykami wewnętrznymi i zewnętrznymi w obszarach społecznym i ochrony środowiska, a także w zakresie ryzyk związanych z aktywnościami stanowiącymi podstawowy przedmiot działalności gospodarczej prowadzonej przez firmę.
Co daje firmie strategia CSR?
Wiele firm nie dostrzega roli i znaczenia społecznego zaangażowania biznesu, ponieważ większość inicjatyw związanych z tą sferą funkcjonowania przedsiębiorstw, często utożsamianych jest jedynie z działalnością charytatywną. Przy czym z reguły podejmowane są one w sposób nieskoordynowany, w izolacji od strategii biznesowej. Szczytnym działaniem jest bowiem wspieranie domów dziecka, szpitali czy organizacji aktywizujących osoby niepełnosprawne. Jeżeli jednak udzielana im pomoc stanowi jedynie efekt naturalnego odruchu współczucia czy też jest ukierunkowana na krótkoterminowy skutek marketingowy, trudno spodziewać się długofalowych korzyści, które przełożą się na postrzeganie firmy i jej wyniki finansowe.
Dopiero całościowe spojrzenie na wszystkie aspekty działania przedsiębiorstwa, zdefiniowanie celów w perspektywie długoterminowej oraz aktywne wyjście poza obowiązki wynikające z przepisów prawa, pozwala na przekształcenie CSR z aktywności typowo filantropijnej i promocyjnej w czynnik kształtujący strategię biznesową firmy.
Strategia CSR oznacza uwzględnianie przez firmę interesu społecznego i kwestii ochrony środowiska we wszystkich działaniach przez nią podejmowanych, przy jednoczesnym zwiększaniu (i bez uszczerbku dla) wartości firmy, umacnianiu reputacji, rozwoju nowych produktów i usług, a także usprawnianiu relacji z interesariuszami.
Opracowanie i efektywne wdrożenie Strategii CSR może przynieść wymierne korzyści, w tym:
- zrównoważony, realizowany w perspektywie długoterminowej rozwój przedsiębiorstwa;
- optymalizację kosztów operacyjnych;
- większą odporność przedsiębiorstwa na sytuacje kryzysowe;
- poprawę lub umocnienie pozytywnego wizerunku firmy wśród wybranych grup interesariuszy;
- większą lojalność i zaufanie ze strony klientów, kontrahentów i pozostałych interesariuszy;
- pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników, wzrost zaangażowania po stronie pracowników.
Prawidłowo zdefiniowana i wdrożona Strategia CSR pozwala idei społecznej odpowiedzialności zaistnieć we wszystkich sferach działania przedsiębiorstwa, a jej promocja przez kadrę zarządzającą, realizowana w oparciu o zasadę partnerstwa i najwyższe standardy etyczne, podnosi konkurencyjność i rynkową pozycję firmy.
Przystępując do kształtowania strategicznego podejścia do CSR pamiętać należy zarówno o zewnętrznych, jak i wewnętrznych aspektach funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jednym z kluczowych wyzwań jest przy tym wprowadzenie zasad etycznych i programów odpowiedzialnego biznesu również na tych poziomach działania przedsiębiorstwa, które dla konsumentów i społeczności lokalnych są nieznane i niedostrzegane – takich jak wybór dostawców, produktów, technologii. To właśnie tutaj podejmowane są decyzje, które wpływają na to, czy prowadzenie biznesu odbywa się w sposób społecznie odpowiedzialny, korzystny dla otoczenia, sprzyjający zrównoważonemu rozwojowi, z poszanowaniem praw człowieka.
Droga do firmy społecznie odpowiedzialnej
Planując przyjęcie kompleksowego podejścia do CSR należy mieć na uwadze zarówno wielkość i specyfikę danego przedsiębiorstwa, w tym złożoność łańcucha dostaw, jak i całokształt uwarunkowań zewnętrznych, w których ono działa.
Proces, którego finałem jest funkcjonująca w sposób odpowiedzialny społecznie nowoczesna firma, powinien uwzględniać następujące, istotne dla jego powodzenia, kroki:
- analiza przyjętej wizji rozwoju, stawianych firmie celów, jej systemu wartości i kultury organizacyjnej, a także finansowych i kadrowych zasobów firmy;
- analiza i usystematyzowanie dotychczasowej działalności prospołecznej i proekologicznej przedsiębiorstwa;
- identyfikacja grup interesariuszy;
- zdefiniowanie priorytetowych dla przedsiębiorstwa interesariuszy (interesariusze kluczowi) i obszarów ich zaangażowania;
- analiza i ocena ryzyk dotyczących poszczególnych interesariuszy, obszarów oraz zadań planowanych w związku z realizacją strategii CSR;
- ustalenie celów, programów i działań, a także opracowanie niezbędnych polityk, procedur i regulaminów;
- zdefiniowanie wskaźników umożliwiających monitorowanie wyników poszczególnych działań;
- komunikacja strategii CSR wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa (w tym m.in. ustanowienie raportowania społecznego wg międzynarodowych standardów, jak np. Global Reporting Initiative – GRI);
- realizacja strategii CSR oraz bieżące monitorowanie wyników i konsultacje z interesariuszami;
- kontrola/audyt dotyczący realizacji strategii CSR i aktualizacja oceny ryzyk;
- ewaluacja podejmowanych działań.
Od realizmu programu działań wdrożeniowych oraz samych aktywności podejmowanych w ramach społecznego zaangażowania, a także konsekwencji i determinacji w trakcie realizacji poszczególnych wskazanych wyżej kroków, zależy w dużej mierze sukces procesu wdrażania strategii CSR, a w konsekwencji powodzenie całego procesu ukierunkowanego na świadome ukształtowanie społecznej odpowiedzialności firmy.
Przeprowadzamy inwentaryzację
Zmierzając do właściwego ukierunkowania społecznego zaangażowania firmy powinniśmy:
- zastanowić się i zdefiniować jaką jesteśmy firmą;
- poddać pod rozwagę wartości, które kierują naszym postępowaniem, to jak ukształtowana jest nasza kultura organizacyjna;
- rozważyć, jakie możliwości dają nasze zasoby zarówno kadrowe, jak i finansowe;
- jeżeli spółka dysponuje już dokumentem, w którym sformułowana została jej strategia biznesowa, należy dokonać szczegółowego przeglądu celów, które sobie stawia;
- przeanalizować uwarunkowania w ramach, których firma funkcjonuje.
Wszystko to jest istotne dla powodzenia starań o prawidłowe i efektywne zdefiniowanie kierunku społecznego zaangażowania firmy. Aktywność firmy w tym właśnie obszarze powinna być bowiem ściśle zespolona z podstawową działalnością przez nią realizowaną, a także uwzględniać powinna kierunki rozwoju przyjęte przez firmę w krótszej i dłuższej perspektywie czasowej.
Społeczna odpowiedzialność w większości przypadków nie jest czymś zupełnie obcym dla funkcjonujących na polskim rynku firm. Angażują się one w szereg działań prospołecznych, w różnego rodzaju działania filantropijne, czy też akcje skierowane do społeczności lokalnej. W wielu przypadkach firmy nie określają jednak tych działań mianem CSR. Warto więc wszystkie je wychwycić, również dlatego, że część z nich może być dobrze przemyślana, pozytywnie przyjmowana przez ich adresatów, a także utożsamiana z firmą i jej wizerunkiem.
Precyzyjne przeanalizowanie dotychczas podejmowanych działań oraz przegląd sytuacji spółki i całokształtu uwarunkowań, w których funkcjonuje, będzie stanowić punkt wyjścia, który pozwoli na prawidłowe ukierunkowanie dalszych analiz istotnych z punktu widzenia trafnego zdefiniowania kierunków społecznego zaangażowania firmy.
(…)
* * *
Działające w Polsce firmy w coraz większym stopniu dostrzegają znaczenie działań społecznie odpowiedzialnych. Część z nich szuka już dziś wskazówek, które mogłyby wykorzystać dla zaplanowania i realizacji aktywności podejmowanych w obszarze CSR w sposób optymalny. Chcą zasłużyć na miano prawdziwie zaangażowanych społecznie zarówno w oczach klientów, dostawców, czy szeroko rozumianej opinii publicznej, jak i wśród pracowników oraz kadry kierowniczej.
Powyższe rozważania ukierunkowane zostały więc tak, aby podjąć próbę wskazania na kluczowe kwestie, które każda firma brać powinna pod uwagę chcąc w sposób zaplanowany, uporządkowany i nie nastawiony na osiąganie krótkoterminowych celów marketingowych, przekształcić się w podmiot odpowiedzialny społecznie.
Podobne cele stawiają przed sobą inicjatywy podejmowane od jakiegoś czasu w Polsce przez różnego rodzaju organizacje. Jedną z nich jest długofalowy projekt „Promocja standardów społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach”, który współfinansowany jest ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Realizowany jest on w ramach partnerstwa złożonego z Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych „Lewiatan”, Komisji Krajowej NSZZ Solidarność oraz firmy doradczej Deloitte. Informacje na temat tego projektu znaleźć można na stronie www.odpowiedzialnafirma.pl.
Pełny tekst artykułu w „Przeglądzie Corporate Governance” nr 3(19) 2009.