Nadszedł okres przedświąteczny. Nie w kalendarzach liturgicznych, rzecz jasna, ale dla licznych gałęzi światowej gospodarki, a zwłaszcza firm sektora handlu i usług. No i oczywiście dla mediów dysponujących potencjałem promocyjno-reklamowym. A przede wszystkim – dla telewizji.
Tak więc „po radosnej stronie życia” – że znów pozwolę sobie skorzystać z kreatywnego słowotworzenia najcenniejszej marki świata (ponad 68 mld USD wg ostatniego rankingu Interbrand, ponad dwa razy więcej niż wartość Gogle) – mamy „coraz bliżej święta”.
Co zaś dzieje się „po bankowej stronie życia” – w świecie marek finansowych? Stereotypowo uważa się, że listopad/grudzień to czas promocji krótkoterminowych kredytów konsumpcyjnych, pożyczek „na Święta” czy „na narty”. Również tradycyjnie aktywność medialna banków zamiera w połowie grudnia, lub nawet wcześniej, Trzymając się chronologii opartej na tradycyjnych świętach: po Mikołajkach reklamy finansowe schodzą z ringu, ustępując całkowicie pola innym graczom. Święta to nie jest czas bankowców. Czy w czasach globalnej recesji powyższa reguła nadal jest prawdziwa? Dostępne już dane monitoringu mediów z pierwszej połowy listopada zdecydowanie ją potwierdzają. Z produktów finansowych największą reklamową obecność w telewizji uzyskała „Max pożyczka z mini ratą” banku PKO BP. Obok największego, także inne banki detaliczne promują w telewizji swoją ofertę kredytową. Powtórnego odkrycia doczekały się nawet kredyty hipoteczne. Jednak w pierwszej dziesiątce telewizyjnej siły reklamowej nie znalazł się w ostatnim czasie ani jeden produkt finansowy, nawet jeśli włączyć w tę kategorię także ubezpieczenia czy pośredników finansowych. W czołówce bez niespodzianek – całe spektrum brandów i subbrandów telekomunikacyjnych, platformy telewizji cyfrowej (Święta grupy celowe spędzają za suto zastawionym stołem wpatrzone w migający ekran, a na państwową telewizję trudno liczyć pod względem programowym), oraz produkty spożywcze (Knorr) i zdrowotne. Może to znak czasów, ale równie silnie promują się obecnie co najmniej dwie marki „hazardowe” – Lotto i Loteria „Milion za SMS”. Wyjątkowo i nieoczekiwanie sprawna sejmowa koalicyjna maszyna do głosowania zdaje się nie mieć litości dla tej ostatniej branży. Być może to już ostatnie takie bloki reklamowe w Rzeczpospolitej, a loterie losowe dołączą do coraz dłuższej listy produktów i usług, dla których reklama ATL będzie prawnie niedostępna?
Kolejne inspirujące pytanie brzmi: dlaczego banki tak niewiele, w porównaniu z innymi branżami, wykorzystują w swojej komunikacji „magię Świąt”? Czy wynika to z prostego faktu, że pod choinką próżno by szukać produktów finansowych? Czy banki nie budzą w nas rodzinnych, ciepłych uczuć, poczucia wyjątkowości, komfortu, bezpieczeństwa? Jeśli zgodzimy się z powyższymi stwierdzeniami to pozostaje nam zapytać: czy tak będzie zawsze? Czy nie jest prawdziwym wyzwaniem podjęcie próby wpisania usług finansowych w pozytywne emocje Bożego Narodzenia. Zastanówmy się głębiej. W końcu sztuka ta udała się na przykład telefoniom komórkowym, emitującym słodkie, emocjonalne spoty z choinką w tle. A telefon to narzędzie, emocje wiążą się dopiero ze specyficznym jego wykorzystaniem – budową więzi międzyludzkich. Podobnie próbują się prezentować platformy telewizyjne, dostawcy usług internetowych czy nawet dostawcy energii elektrycznej. Wszystkie codzienne, często pozbawione marki usługi niezbędne w życiu codziennym niosą w sobie magiczny potencjał Świąt, bo w Święta życie nabiera szczególnego smaku. Uświadomienie i utrwalenie w grupie celowej takiej relacji to sprawdzony w innych branżach sposób na uczynienie naszej marki wyjątkową. Oczywiście, nie twierdzę, że proste i skuteczne rozwiązania (w rodzaju „nasze konto oszczędnościowe doda smaku Twojej wigilijnej zupie”) leżą na wyciągnięcie ręki. Gdyby tak było, banki byłyby jednym z największych reklamodawców listopada i grudnia, bombardując nas podobnymi do siebie spotami. Być może nie ma takich rozwiązań, ale osobiście wierzę w kreatywność odpowiednio zbriefowanych agencji reklamowych, a także w to, że z okołokryzysowej depresji banki i ich działy marketingu wyjdą dojrzalsze, bardziej otwarte na wzorce z innych branż. W końcu w budowie marki instytucje finansowe nie są mistrzami świata. Świadczy o tym chociażby wspomniany już wyżej ranking globalnych marek Kryzys finansowy wywarł na markach finansowych swoje piętno (np. wartość marki Citi spadła o ponad 50% rok do roku) i obecnie w pierwszej setce globalnych marek możemy znaleźć dziesięć marek finansowych. Ponieważ jest wśród nich zarówno American Express (nota bene notowany najwyżej wśród marek finansowych, bo na 22 miejscu) i Visa oraz marki ubezpieczeniowe, nie jest to wynik imponujący, porównywalny z wynikiem sektora higieny osobistej (Kleenex, Johnson & Johnson etc). Dla porównania, marki luksusowe, z natury swojej znacznie bardziej niszowe, na tej samej liście zajmują dwanaście pozycji. Louis Vitton, na miejscu 16, z marką wartą ponad 21 mld USD, wyprzedza znacząco wszystkie marki finansowe.
Obecnie najwyżej wycenianą marką bankową jest HSBC, lokowane na początku trzeciej dziesiątki. Ale nawet w okresie prosperity roku 2008 marki finansowe nie były obecne w pierwszej dwudziestce (z wyjątkiem wspomnianego już Citi na miejscu 19). Ranking ten drastycznie odbiega od zestawienia firm o największej kapitalizacji. Tutaj królują koncerny naftowe i Wall-Mart (nieobecny w pierwszej setce najcenniejszych marek), ale olbrzymie korporacje finansowe także okupują czołowe miejsca. Hegemonia Stanów Zjednoczonych nie jest tu tak widoczna jak w przypadku wartości marek. 55 wśród stu najcenniejszych marek świata należy do amerykańskich korporacji, a „tylko” 30 amerykańskich firm figuruje w pierwszej setce „Fortune500”. Ambitnym wzorcem dla marketingu finansowego mogą być także marki samochodowe (12/100), czy komputerowe (13/100). Kiedy więc rzetelnie ocenimy fakty łatwiej nam będzie przyjąć do wiadomości, że największe korporacje finansowe świata to nie jest właściwe źródło najlepszych praktyk w zakresie budowy marki, a sektor bankowy zbyt hermetycznie powiela swoje własne praktyki komunikacyjne, oparte bardziej na wynikach badań rynkowych niż na świeżej, nieuprzedzonej obserwacji działania innych branż. Może dlatego w przedświątecznym tłoku reklamowym z trudnością natrafimy na jakiś spot bankowy?
Ponieważ znaczna część tego tekstu inspirowana była „najpopularniejszym napojem bezalkoholowym typu cola” chciałbym, jako jeden z ostatnich platonicznych amerykanofilów w Polsce, zakończyć go uwagą, że Coca Colę należy pić z lodem.
Wojciech Bolanowski,
szef marketingu, MultiBank
Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl