Czy to wciąż lojalność?

Główny trend na rynku programów lojalnościowych B2C to obecnie integracja i rozwój programów multipartnerskich. Integracja programów lojalnościowych wymusza jednakże kompromisy. Jeżeli korzyści są większe niż  koszty, to jest ona słusznym krokiem. Wspólna infrastruktura informatyczna, promocja czy komunikacja z uczestnikami znacząco przekładają się na efektywność ekonomiczną  takiego rozwiązania. Jak zauważają krytycy modelów multipartnerskich, programy lojalnościowe powstały po to, by budować przywiązanie do konkretnej marki.

Ale prawda jest taka, że obecnie powody, dla których przed kilkoma laty organizowano programy lojalnościowe, mają zastosowanie jedynie w sektorach, w których penetracja programów lojalnościowych jest niższa niż 100 proc. W takich segmentach rynku jak stacje paliw, sieciowe perfumerie czy hipermarkety, programy lojalnościowe są prowadzone przez każdą markę (wyjątkiem w kategorii stacji paliw pozostaje Lukoil). Dlatego nie są one już wyróżnikiem. Gdyby natomiast organizator przestał prowadzić nagle program lojalnościowy, poniósłby realną szkodę. W konsekwencji program lojalnościowy staje się po prostu kosztem prowadzenia biznesu. Jednak najważniejszym czynnikiem decydującym o sukcesie nowego modelu programu lojalnościowego jest jego odbiór przez konsumentów.

Nasuwa się oczywiście pytanie, czy multipartnerskie programy lojalnościowe budują jakąkolwiek lojalność. A jeżeli tak, to wokół, czy wobec kogo? Możemy oczywiście założyć, iż uczestnik takiego programu myśli, że oto właśnie jest lojalny wobec Premium Club czy Payback, który to program zrzesza szereg uznanych na rynku marek, a zatem zwyczaje zakupowe uczestnika związane są z tymi markami. Jednakże myślę, że powinniśmy odróżnić prezentację power point z celami i pozycjonowaniem programu multipartnerskiego od rzeczywistości odzwierciedlającej zachowania nabywcze przeciętnego uczestnika rynku – w konsekwencji zaś zastanowić się nad różnicą pomiędzy kupowaniem a budowaniem lojalności. W Stanach Zjednoczonych punkty programów lojalnościowych emitują nawet parkingi wokół lotnisk. Ostatnio wpadł mi w ręce także katalog programu lojalnościowego jednej ze stron internetowych, będącej bankiem zdjęć, która nagradza pracowników działów kreacji agencji reklamowych za korzystanie z tejże strony jako źródła zdjęć do przygotowywanych prac. Ten trend przystępowania do programów lojalnościowych o charakterze multipartnerskim czy organizacji programów monomarkowych przez nowych graczy, dotychczas nie utożsamianych z programami lojalnościowymi, będzie się, jak sądzę, dynamicznie rozwijał. Pytanie tylko, która z dwóch zmiennych ma charakter zmiennej zależnej. Czy fakt zbierania punktów wynika z konsekwencji korzystania z produktów i usług uczestnika programu lojalnościowego, czy może wybór produktów i usług organizatora programu lojalnościowego jest świadomą decyzją podyktowaną faktem możliwości zbierania punktów? Z najnowszego raportu BTL Monitor 2009 wynika, iż dominująca grupa uczestników programów lojalnościowych twierdzi, iż „zbiera punkty/pokazuje kartę programu, jeżeli sprzedawca/doradca klienta przypomni mi o nim”. Czy to wciąż jest lojalność?

Tomasz Makaruk
www.tomaszmakaruk.blogbank.pl

Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl