Czy warto ćwierkać? – mikrobloging w sektorze finansowym

Twitter i jego polski odpowiednik Blip rosną w siłę. Mikrobloging to nie tylko kanał promocji treści na blogu czy stronie firmowej, ale przede wszystkim wspaniałe narzędzie do szybkiego i bliskiego kontaktu z otoczeniem. Można sprawnie udzielić pomocy klientowi, przekazać informację prasie lub posłuchać, co o naszej marce mówią grupy docelowe.

Według badań Econsultancy z grudnia 2009 roku to właśnie microblogging, w tym Twitter, jest najbardziej rozpowszechnioną gałęzią social media – korzysta z niej aż 78% firm i 74% klientów agencji PR. Opinie o korzyściach wynikających z użycia serwisu Twitter są jednak bardzo zróżnicowane. Prawie jedna trzecia respondentów (31%) uważa, że Twitter oferuje firmom ogromne możliwości, natomiast połowa deklaruje, iż jest otwarta na jego użycie, ale nie do końca przekonana o korzyściach, jaką może przynieść firmie.  Zaledwie 7% badanych twierdzi, iż Twitter jest rozdmuchanym trendem.

Jak instytucja finansowa może używać mikroblogów?

Korzystanie z Twittera wprawdzie nic nie kosztuje, lecz zabiera trochę czasu. Warto więc wykorzystywać Twitter zgodnie z wcześniej ustaloną strategią marketingową oraz umieć udowodnić, iż poświęcony na Twittera czas to pieniądz. Kierownictwo z pewnością doceni statystyki Google Analytics pokazujące wzmożony ruch na portalu korporacyjnym dzięki wejściom z Twittera, większą liczbę unikalnych odwiedzających, zwiększoną konwersję, czy też rozmnażające się w sieci linki do firmowej witryny.  Niełatwo natomiast zmierzyć rosnący poziom lojalności i satysfakcji klienta, wynikający z bezpośredniej interakcji z klientem czy z kroków podjętych po lekturze jego komentarzy na Twitterze.  Tu należy podkreślić pozytywny wpływ wizerunkowy dobrze zaplanowanego „ćwierkania”.

W polskim Internecie aktywnymi użytkownikami social media są już MBank, ING Bank Śląski, Bank BZ WBK, Bank Pocztowy, Open Finance, NBP, Saxo Bank, ZUS oraz media – Ubezpieczenia Online, Bankier, IPO i Puls Biznesu. Używają Twittera i Blipa do informowania o nowościach w ofercie np.: o nowych kartach kredytowych, lokatach, usługach oraz promocjach, a także o ważnych wydarzeniach,  jak np. połączenie BNP Paribas z Fortis Bankiem i Dominet Bankiem.

Pod marką i logo czy z twarzą i nazwiskiem?

59% organizacji korzysta z jednego ogólnego konta firmowego na Twitterze – wynika ze wspomnianych badań Econsultancy. W 28% firm wybrani pracownicy posiadają odrębne konta, a w 26% oddzielne konta zakładane są dla różnych produktów i usług. Co piąta firma twierdzi, iż nie posiada konta w social media.

Autor książki Twitterville* Shel Israel gorąco poleca kontakt z klientami przez pracowników, którzy występują pod swoim nazwiskiem w imieniu firmy. Jeżeli firma upiera się przy zachowaniu marki w profilu, login można skonstruować następująco: @MarekWBankuABC. Wówczas taka osoba jest postrzegana jako swego rodzaju rzecznik instytucji.

Jak ćwierkać?

Oto co mówi Michał Macierzyński, analityk Bankier.pl o użyciu serwisów mikroblogowych przez instytucje finansowe:

„Mikroblogi wdarły się z sukcesem do powszechnej świadomości. Media zachłystują się kolejnymi milionami użytkowników, które zdobył Twitter, zaś w Polsce powstają kolejne platformy mikroblogowe. Ewangelizatorzy Internetu wskazują nowy kierunek – mikroblogi i media społecznościowe. Ta moda nie ominęła również instytucji finansowych. Osobiście zastanawiam się jednak, czy nie jest to tylko ślepe podążanie za modą, zamiast świadomego użycia nowego narzędzia. Stąd też uważam, że zdecydowana większość instytucji finansowych może z powodzeniem „odpuścić” sobie mikroblogi, nic przy tym nie tracąc. Prawda jest bowiem taka, że tylko nieliczne banki prowadzą szerszą komunikację w Internecie. Pozostałe ograniczają się góra do wirtualnego biura prasowego. W sektorze ubezpieczeń jest jeszcze gorzej. Trochę lepiej zaś wśród firm inwestycyjnych.

Jeśli instytucja finansowa wykorzystuje Internet tylko jako kanał dystrybucji swoich komunikatów, nie prowadzi szerszych działań w Internecie, nie ma pojęcia co to blogowanie, to mikroblogi zamienią się jedynie w trochę nowocześniejszy kanał RSS dla standardowych komunikatów prasowych. W takim przypadku w ogóle szkoda zachodu na taką działalność, bo liczba „followersów” takiej instytucji będzie ograniczona do najwyżej kilkuset (i to przy dobrych wiatrach). Bezkrytyczne podążanie za modą może zaś spowodować, że na końcu okaże się, że nikomu nie będzie się chciało na bieżąco uaktualniać wpisów. Oddanie zaś tego kanału komunikacji zewnętrznemu podmiotowi, na przykład agencji PR, jest w takim przypadku pomyłką. Dlatego lepiej czasami nie zaczynać niż narazić się na wytykanie palcami przez aktywnych mikroblogerów. To dotyczy większości instytucji finansowych. Są jednak wyjątki. Instytucje, które aktywnie korzystają z największych serwisów, bo mają świadomość, że są tam ich klienci, z którymi powinno prowadzić się aktywny dialog.

Tomasz Lipiński – Naczelnik Wydziału Marketingu Internetowego i E-commerce mBanku o wykorzystaniu blogów i mikroblogów:

Czy Klienci mBanku przekonali się do komunikacji za pośrednictwem bloga?
– Tak, miesięcznie blog odwiedza 300-400 tys. osób. Największą popularnością cieszą się artykuły o wszelkich zmianach, dotyczących produktów i usług bankowych. Dużą liczbę czytelników mają także teksty edukacyjne, rozwijające świadomość korzystania z produktów bankowych.

Czy tym kanałem można przekazać wszystkie treści – nawet te najtrudniejsze? Czy blog niesie jakieś ograniczenia w komunikacji?
– Największą zaletą prowadzenia bloga zawierającego artykuły otwarte na komentarze czytelników jest możliwość wspólnego omawiania poruszanego zagadnienia. Pozwala to zaangażować Klienta w życie Banku, a z drugiej strony uzyskać cenną informację zwrotną. W wielu przypadkach udaje się także wyjaśnić kwestie rodzące problemy. Forma bloga pozwala elastycznie zarządzać treścią. Z całą pewnością komunikacja za pośrednictwem bloga bardziej przemawia do odbiorcy niż np. oficjalne komunikaty czy regulaminy.

mBank obecny jest na forach i w serwisach typu Blip i Facebook. Czy w obliczu coraz większej popularności serwisów społecznościowych można spodziewać się, że blogi stracą popularność na ich rzecz?
Myślę, że wręcz przeciwnie. Wiele firm, prędzej czy później zainwestuje w takie rozwiązania, chociażby ze względu na wiedzę o użytkownikach, którą można dzięki temu pozyskać. Narzędzia typu Blip czy Facebook mają zupełnie inną specyfikę działania. Pozwalają natomiast w dobry sposób dystrybuować treści pojawiające się na blogu i poprzez to włączają go w strumień informacji rozchodzący się po sieci. Zwiększają w ten sposób szansę dotarcia do odbiorcy.

Niebagatelną rolę przy korzystaniu z mikroblogów pełni publicity, jakie można przy okazji uzyskać w mediach. Oczywiście tutaj również występuje premia za pierwszeństwo. W bankowości takiej raczej już nie ma. Wciąż czeka w sektorze ubezpieczeń. Warto też zdać sobie sprawę, że chociaż jest to narzędzie innowacyjne, to warto jednak znacznie więcej uwagi skupić na nieco bardziej tradycyjnych sposobach, które jednocześnie dają gwarancję na znacząco szersze dotarcie do obecnych i potencjalnych klientów. I to jest najważniejsza odpowiedź – jeśli instytucja dobrze sobie radzi z „klasycznymi” narzędziami komunikacji w Internecie, to dość naturalne jest w takim przypadku mikroblogowanie. Niejako jest to kolejny krok w takiej komunikacji. W przypadku, gdy tak nie jest, to mikroblogowanie będzie sztuką dla sztuki i szkoda na to zachodu…”


Najlepsze praktyki w mikroblogowaniu według wyników badań business.com

Trochę statystyki

Warto zobaczyć

Źródło: Comarch