Deweloperzy w opałach?

Konferencja  „Deweloperzy  w  opałach”  zorganizowana  7 maja  przez  PropertyProfessionals była okazją do spotkania i wymiany  spostrzeżeń  pomiędzy  specjalistami związanymi z  rynkiem nieruchomości. Jakie nastroje panują w branży?

Jak się okazuje, pozytywne. Ostatnie miesiące, oprócz wielu przeszkód, okazały  się być także okazją do swoistego oczyszczenia.  Upadły  mity  i  argumenty  odnośnie nieustannego wzrostu cen mieszkań.  Obecna  sytuacja  jest  jednak  szansą  –  zarówno dla klienta,  inwestora,  jak  i dewelopera.

Przez ostatnie  lata  sytuacja na  rynku nieruchomości nie była normalna; dawała możliwość działania osobom z przypadku oraz spekulantom, dla których w obecnej rzeczywistości nie ma  już miejsca. W  tej chwili zmiany prowadzą rynek nieruchomości w  stronę  stabilnego  rozwoju. Także klient ulega przemianie – staje się bardziej świadomy i wymagający. Klient taki jest  trudniejszy  do  pozyskania,  co  wymusza  podniesienie  jakości  oferowanych produktów i usług. Rynek, który radykalnie się skurczył, nadal pozostawia możliwość osiągnięcia zysków.

O  metody  umożliwiające  „wygraną” w obecnych realiach rynkowych zapytaliśmy wicedyrektor Deloitte Advisory Sp. z o.o. – Dorotę Wierzbicką – Kot: 

Sytuacja  na  dzisiejszym  rynku  jest zupełnie odmienna do tej sprzed roku. W  jakiej  sytuacji  znajdują się inwestorzy? 

Inwestor  jest w korzystnej  pozycji,  gdyż może  wybierać,  w  co  chciałby  zainwestować.  Nie musi  się  spieszyć. Wyjątek stanowią  inwestorzy  funduszowi, którzy mają  narzucony  określony  okres  inwestowania.

Deweloperów  czekają  zmiany.  Co powinni robić?

Deweloperzy  powinni  zmienić  swoje biznes plany, dostosować się do obecnej  sytuacji  na  rynku,  czyli  przeprowadzić  restrukturyzację,  która  nie  zawsze ma charakter negatywny. Nie zawsze restrukturyzacja  polega  na  tym,  że musimy  zwolnić  pracowników  i  ograniczyć działalność  biznesu.  Chodzi  mi  raczej o  restrukturyzację  rozumianą  w  pozytywnym  sensie,  czyli  jak  zmienić  swoją działalność, żeby dopasować ją lepiej do dzisiejszej  rzeczywistości. Myślę,  że deweloperzy muszą wykonać  sporo  pracy, żeby  lepiej  zrozumieć  rynek, na którym działają,  jaki  produkt  oferują  i  kto  jest tak  naprawdę  ich  klientem.  Następnie sensownie  to  spiąć  w  konstruktywnym biznes planie, który pokaże, w  jaki  sposób będzie można przetrwać  ten  trudny czas. 

Jeśli  sprzedawać  –  część  lub  cały biznes – to jak zrobić to mądrze? 

Jeżeli  deweloper  zdecyduje  się  na sprzedaż,  to zachęcam do bardzo gruntownego przemyślenia wszystkich aspektów  tej  transakcji. Uważam, że  tutaj konieczne  jest,  przynajmniej  na  jakimś etapie, wsparcie. Mam na myśli wsparcie specjalistów, którzy maja duże doświadczenie w przeprowadzaniu transakcji. Jeżeli dany deweloper nigdy wcześniej nie sprzedawał  biznesu,  to  nie  jest  świadomy wielu  źródeł  ryzyka  i  pułapek,  które  mogą  go  spotkać.  Generalna  zasada to  spojrzenie  na  proces  z  bardzo  wielu  punktów  widzenia  i  stawianie  sobie cały  czas pytań: w którym miejscu  czuję,  że  nie  wszystkie  szczegóły  transakcji  są dopracowane? W  którym miejscu ktoś może to wykorzystać? Np. obawiam się,  że  za mój  biznes,  zamiast  i  tak  niskiej  ceny  w  kryzysie,  dostanę  jeszcze niższą, bo ktoś znajdzie lukę i powie mi: „Nie ma  Pan  zabezpieczonego  kontraktu z dostawcą usług prawidłową umową, albo ma Pan  zaległe nieściągalne należności,  ma  Pan  zobowiązania  warunkowe.” Wszystkie te czynniki obniżają wartość  przedsiębiorstwa  i  mogą  wpłynąć na to, że i tak niska cena zostanie jeszcze obniżona, z czego deweloperzy mogą sobie nie zdawać sprawy.

Co obecnie stanowi największe zagrożenie na rynku nieruchomości?  

Największym  zagrożeniem  według mnie  jest brak dostępu do dofnansowania,  zarówno  przez  inwestorów  i  deweloperów, którzy chcieliby podjąć się nowych  projektów,  czyli  budować  nowe budynki,  jak  również  dla  osób  fzycznych, które nie mogą kupić mieszkania, ponieważ nie mogą dostać kredytu.

Problem  fnansowania  inwestycji  także  został  szczegółowo  omówiony. W obecnym momencie pozyskiwanie środków bankowych odbywa się dwoma głównymi  kanałami:  fnansowanie  podmiotów korporacyjnych, poprzez kredyty inwestycyjne przeznaczone na realizację danego zamierzenia dewelopera – i pozyskiwanie fnansowania z kredytów bankowych udzielanych  klientom detalicznym, którzy są nabywcami. Ocenie banku podlega przede wszystkim sam projekt, założenie inwestycyjne i kryteria  jego wykonalności, w mniejszym stopniu podmiot realizujący  inwestycję  –  preferowana spółka  celowa.  W  drugim  przypadku najważniejsze  są  główne wskaźniki mające wpływ  na  decyzje  kredytową,  oraz przygotowanie dla klientów detalicznych kompletu dokumentacji dotyczących inwestycji. Pomocna może okazać  się  ścisła  współpraca  z  bankami  kredytującymi, brokerami – i partnerska współpraca z  rzeczoznawcami  majątkowymi.  Taka przemyślana  i  ścisła  współpraca  może owocować  wynegocjowaniem  korzystniejszej  oferty  lub  opracowania  uproszczonej  ścieżki  analizy  kredytowej  klientów detalicznych. Wszystkie te działania stanowić mają prostą drogę do  szybszego dostępu do fnansowania inwestycji.

Kolejnym  ważnym  wątkiem  konferencji  była  sprzedaż,  która  –  zdaniem prelegentów – dopiero rozwija się na polskim  rynku.  Wiele  uwagi  poświęcono mylnie  inwestowanym  pieniądzom  i  źle rozłożonemu budżetowi. Skoncentrowany, prawdziwy proces sprzedaży dopiero się  rozpoczyna.  Jedne  z mało wykorzystywanych  obecnie  –  a  bardzo  skutecznych – metod to:

• Reklama  on-line  dająca możliwość dotarcia do ścisłej grupy docelowej.  Jest ona  stosunkowo  tania w odniesieniu do ilości zdobytych leadów.
• Mieszkania  pokazowe  urządzane przez  architektów  wnętrz.  Działają  one na emocje gdyż są wizualizacją szczęśliwego  cieplnego,  pięknego  domu.  Takie wnętrze sprawia, że klient czuje się rozluźniony i przywiązuje się.
• Marketing  –  pełna  strategia  marketingowa  układana  przez  Agencje  Reklamowe.  Powinna  ona  wykorzystywać wcześniej wymienione  propozycje  i  być rozbudowana o  inne ATLowe  i BTLowe drogi dotarcia do klienta.
• Agencje Nieruchomości –  Promowanie i sprzedaż mieszkań przez prężnie działające,  rozbudowane  Agencje  może znacznie poszerzyć  ilość klientów poinformowanych  o  ofercie  danego  dewelopera.

O to, jak osiągnąć sukces w sprzedaży, zapytaliśmy właściciela frmy Brightness  –  Edwarda  Ruszczyca:

Co poleciłby Pan Deweloperom by powiększyć sprzedaż?

Idealnym  zdrowym  rozwiązaniem byłoby, gdyby deweloper podczas planowania swojej inwestycji uwzględnił, jakie standardy  w  danym  miejscu  powinien wykorzystać,  żeby  nie  zrobić  produktu, który będzie niesprzedawalny w  tym miejscu,  albo  wyjdzie  za  drogi  w  niezbyt  atrakcyjnej  okolicy.  Jest  to  pierwszy krok. Niestety wielu deweloperów  tego nie zrobiło i ma teraz produkt, który chciałoby sprzedać. Przede wszystkim agencja marketingowa powinna przeprowadzić analizę, czyli np.: co mamy wokół danej inwestycji – coś, co możemy potem wykorzystać jako główną „big idea” w naszej kampanii marketingowej  i  przygotować  strategię. Kolejną rzeczą braną pod uwagę, powinna być analiza konkurencji. Kto sprzedaje w okolicy i jaki produkt, czym możemy się wyróżnić,  aby uniknąć powtórzenia? Potem  należy wymyślić  nazwę. Następnie  siadamy do media planu, czyli ustalenia grupy docelowej – ustalamy portfel nabywcy, – kto będzie kupował. Tu zbieramy  dokładne  badania  i  szczegółowo określamy  jego  cechy,  zainteresowania, miejsca, w  których  bywa  i  strony  internetowe, z  jakich korzysta. Podstawą  jest zaplanowanie  kampanii,  przygotowanie media  planu  i  dobre  dobranie  kanałów komunikacji. Istotne  jest też pozycjonowanie.  Jakość  zawsze  powinna  być  wysoka, natomiast  różnice  stanowią  klienci z myślą, o których tworzona jest inwestycja. To warunkuje decyzję czy będziemy pokazywać  ekskluzywne  apartamenty, czy rodzinne miejsce, gdzie w otoczeniu są szkoły i przedszkola. Deweloperzy powinni  wybrać  jedną  agencję,  która  wykona wszystkie  działania  kompleksowo, gdyż to zapewni spójność kampanii. Kolejną ważną sprawą jest współpraca marketingu z działem  sprzedaży. Marketing sam nie  sprzedaje,  on wspiera  sprzedaż. Należy ją tak ustawić, by była zgodna z wi-zerunkiem. 

Jak dobrać dobrą Agencję?  

Najlepiej  dobrać  agencje,  która  specjalizuje  się  w  obsłudze  deweloperów. Ważne jest doświadczenie i wszechstronność,  jaką  dana  agencja  może  zaoferować deweloperowi, czyli czy jest wstanie stworzyć  i  zrealizować  pełną  strategie marketingową tzw. „marketing mix”.

Barbara Koziar,
Bankier.pl

Deweloperzy w opałach? – komentarz

Bezpośrednią przyczyną  wybuchu  kryzysu  fnansowego  był amerykański  rynek nieruchomości. To niespłacane kredyty hipoteczne  doprowadziły do  globalnego  tsunami  na  rynkach  fnansowych. Wiara w  to, że niszcząca fala nie dojdzie do Polski, jest moim zdaniem złudna. Już teraz otrzymanie kredytu bankowego na nową  inwestycję  graniczy  z  cudem.  Banki  nie  udzielają  takich  kredytów  z  kilku  powodów.  Po pierwsze  mają  problem  ze  współczynnikiem  wypłacalności,  czyli  ze  zdobyciem nowego kapitału. Na  to nakłada  się  chroniczny brak długoterminowej i taniej płynności. Rosnące ryzyko na rynku nieruchomości zniechęca przed angażowaniem się w  ten  rynek. Zwłaszcza, że wybudowanie mieszkania  to  dopiero  początek.  Potem trzeba przecież go sprzedać, co przy obecnych  warunkach  funkcjonowania  rynku, może  być  bardzo  trudne.  Banki  przestały też bowiem udzielać kredytów klientom indywidualnym. I nie chodzi tu tylko o ryzyko  braku  spłaty,  czy  spadku  cen  nieruchomości. Bank oprócz tego, że musi przez trzydzieści  najbliższych  lat  dbać  o  zwrot kredytu, w obecnych warunkach musi też zapewnić sobie tanią bazę depozytową. A to w tym momencie jest to zupełnie nowe wyzwanie dla banków, przyzwyczajonych, że kapitał  jest  tani  i na wyciągnięcie  ręki. Chociaż sektor bankowy jako taki ma płynność, to z drugiej strony wskaźnik kredyty do depozytów wynosi w Polsce 110%. Przy braku płynności na  rynku,  to bardzo niebezpieczny współczynnik. Dlatego  nie  da się ukryć,  że dla deweloperów nadchodzi bardzo  trudny  okres. Moim  zdaniem  ich głównym  celem  powinno  być  nie  budowanie nowych  inwestycji, a dokończenie  i przede wszystkim sprzedanie tych już rozpoczętych,  czasami  nawet  rezygnując  ze swojej marży. Zjawisko credit crunch  jest już widoczne gołym okiem i nic nie wskazuje,  że  sytuacja miałaby  się nagle poprawić. Wręcz przeciwnie. Dlatego nic nie pomoże  tworzenie  sztucznej  rzeczywistości w mediach.  Jednym  rozsądnym wyjściem jest szybka sprzedaż tego co jest i czasowa hibernacja  działalności.  Przeżyje  ten,  kto pierwszy to zrozumie i szybko się przystosuje do nowych warunków.

Michał Macierzyński,
redaktor naczelny
Przegląd Finansowy Bankier.pl

Źródło: Bankier.pl