Niezależni twórcy zajmujący się finansami mają na YouTube nawet po 200 tys. subskrybentów, osiągając większe zasięgi niż oficjalne kanały banków. Instytucje finansowe często tłumaczą ostrożny sposób komunikacji wymogami regulacyjnymi. Tymczasem dotychczasowe sankcje nakładane na sektor dotyczyły przede wszystkim braków w wymaganych informacjach i procedurach, a nie samego stylu przekazu – wynika z raportu „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?”, przygotowanego przez agencję Human Signs.
Autorzy raportu zwracają uwagę, że instytucje finansowe nadal często kierują swoje komunikaty do klientów posiadających wiedzę finansową i potrafiących samodzielnie interpretować specjalistyczny język. Tymczasem młodsi odbiorcy, w tym przedstawiciele pokolenia Z, coraz częściej poszukują informacji w mediach społecznościowych, gdzie większą rolę odgrywają krótkie materiały wideo i przekaz konkretnych twórców.
– Sukcesy niezależnych edukatorów finansowych w Polsce są dowodem, że język nieformalny, narracja pierwszoosobowa i odwołanie do konkretnych, codziennych decyzji nie obniżają zaufania do treści finansowych. Wręcz przeciwnie: obniżają próg wejścia w temat, który znaczna część Polaków postrzega jako trudny lub obarczony wstydem – mówi cytowany w raporcie dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca, profesor Uniwersytetu Warszawskiego.
Zdaniem eksperta banki dysponują wiedzą zatrudnionych analityków, doradców i specjalistów, ale sposób jej przekazywania może utrudniać odbiorcom dostęp do informacji. Jednym z rozwiązań mogłyby być formaty, w których eksperci odpowiadają na konkretne pytania klientów.
Regulacje nie muszą oznaczać formalnego języka
Autorzy raportu wskazują, że samo upraszczanie komunikatów nie wystarcza do zainteresowania odbiorców. Ważne jest również dostosowanie formy przekazu do kanału komunikacji.
Jedną z barier wskazywanych przez instytucje finansowe są obawy przed naruszeniem wymogów regulacyjnych. Z analizy przedstawionej w raporcie wynika jednak, że sankcje nakładane przez organy nadzoru dotyczyły najczęściej niedopełnienia obowiązków raportowych lub informacyjnych. W przypadkach odnoszących się do reklam problemem był przede wszystkim brak wymaganych informacji, a nie swobodny styl komunikacji.
Według autorów instytucje finansowe mają zatem większą swobodę w sposobie przedstawiania swoich usług, niż mogłoby się wydawać. Nie oznacza to konieczności naśladowania influencerów, lecz znalezienia form przekazu łączących przystępny język z wymaganą rzetelnością.
Na trudności związane z docieraniem do młodszych odbiorców zwraca uwagę również Maciej Samcik, redaktor naczelny serwisu Subiektywnie o Finansach.
– Wszyscy się uczymy, jak połączyć krótką, szybką formę z kompetentną wiedzą, którą chcemy przekazać młodym ludziom – komentuje w raporcie Maciej Samcik.
Sztuczna inteligencja kolejnym źródłem informacji o finansach
Banki konkurują o uwagę klientów również z narzędziami sztucznej inteligencji. Z przywołanego w opracowaniu raportu KPMG „Sztuczna inteligencja w Polsce. Krajobraz pełen paradoksów” z 2025 roku wynika, że 84 proc. Polaków deklaruje kontakt z AI w jakiejkolwiek formie.
Jednocześnie jedynie 53 proc. deklaruje umiejętność trafnej oceny jakości i adekwatności odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję.
Zdaniem autorów raportu klient może obecnie zapytać chatbota AI o opłacalność kredytu lub warunki produktu finansowego, zamiast szukać informacji bezpośrednio na stronie banku czy kontaktować się z doradcą. Instytucja finansowa ma wówczas mniejszy wpływ na sposób przedstawienia jej oferty oraz interpretację poszczególnych informacji.
Podobne wyzwania dotyczą pracowników działów komunikacji i marketingu, którzy wykorzystują sztuczną inteligencję przy przygotowywaniu materiałów.
– AI może przygotować research, ale nie może być źródłem ani ostatnią instancją weryfikującą poprawność treści. To człowiek decyduje o finalnym kształcie każdego tekstu – mówi Magdalena Szymańska, dyrektor działu Finance & FinTech w Human Signs.
Raport „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?” powstał w ramach serii HUMAN UPDATE 2026. Został przygotowany przez zespół agencji Human Signs. Za redakcję merytoryczną odpowiada Magdalena Szymańska, a redaktorką prowadzącą jest Iga Kołacz-Bieńkuńska.