Po nieoczekiwanym wystąpieniu Prezesa Bartkiewicza z ING BSK o tym, że bankowcy wprowadzają klientów w błąd i że banki doprowadziły do bańki cenowej na rynku nieruchomości, kurz bitewny już powoli opadł. Jak się można domyślać wszyscy zainteresowani udali, że nic się nie stało. Przynajmniej oficjalnie. Klientów chyba też to nie ruszyło i wszystko wraca do normy. A do szczerych wypowiedzi Prezesa ING chyba branża będzie się musiała przyzwyczaić.
Ostatnio w Wyborczej stwierdził, że „Gotówka to najdroższa forma płatności, ale od niej nie uciekniemy. Więc nie traćmy czasu na tworzenie strategii palcem na wodzie pisanych”, tym samym jasno wyraził swoją opinię na temat poczynań ZBP i państwowych urzędów. Krótko, acz treściwie.
Być może to wszystko nie jest jednostkowa wypowiedź, a wyrafinowaną strategią pozycjonowania banku. ING wyróżnia się na tle rynku, stosując konsekwentną strategię marketingową. Podchodzi do tego w sposób długoterminowy i zaplanowany. Teraz być może doszły do tego środki z arsenału PRowego. To wyzwanie, bo strategia zakłada zbudowanie podziału – my jedyni – kontra cała, bezkształtna masa. A to nie takie proste.
Obecnie bank na przykład podkreśla swój wkład w budowaniu w Polakach syndromu oszczędzania – w swoich reklamach bank stwierdza nawet, że przyciągnął oszczędności co 5-go Polaka. Naszym zdaniem to stwierdzenie i reklama jest naciągana i wprowadza w błąd. Dlaczego? Po pierwsze nie wiadomo o kogo chodzi – o dorosłego Polaka, czy każdego łącznie z noworodkami i nieubankowionymi? Czy w całej historii banku, czy obecnie? Czy jest to może liczone od kwoty depozytów czy klientów? Jednym słowem naszym zdaniem Prezes Bartkiewicz zapuścił się na bardzo grząski grunt i zapewne teraz wszyscy będą mu patrzyli na ręce. I być może właśnie o to chodzi! Ale wówczas trzeba się bardzo pilnować, żeby nie wprowadzać w błąd jak z darmowym internetem czy oszczędnościami co 5-go Polaka.
ING jako marka globalna lubuje się w stawianiu się w opozycji do reszty sektora – zwłaszcza chodzi tutaj o ING Direct. Bank, który od zera wszedł do pierwszej 40-ki największych banków w USA. Co ciekawa strategia zbierania depozytów jest również ogólnoświatowa – jak widać po rodzimym przykładzie również w Polsce. Ciekawe czy obecny kryzys, sprawa Madoffa i pomoc rządowa, bez której grupa poszłaby na dno, coś w tej kwestii zmieni? Tak czy inaczej ING sięga do wielu teoretycznie kontrowersyjnych posunięć na wielu rynkach i zazwyczaj się to opłaca. Klienci reagują bowiem w ten sam sposób jak z politykami. Wiedzą, że kłamią wszyscy, więc wybierają tych, którzy są bardziej w tych kłamstwach wiarygodni.
Kryzys finansowy zapewne uderzył również w budżet reklamowy ING BSK. Być może dlatego ostatnio w reklamach nie uświadczymy już znanego aktora Marka Kondrata. Wywołanie swego rodzaju buzzu w kontekście komunikacji może być w tym przypadku świadomą strategią banku. Podjętą w desperacji, kiedy komunikat banku ginął w potoku wprowadzających w błąd treści i reklam innych banków. Słowa były naszym zdaniem skierowane nie do prezesów innych banków czy do ZBP, a do… internautów. To oni przecież są coraz większą grupą klientów INGa, o których ten bank mocno przecież walczy. Chociaż ostatnie zmiany TOiP w przypadku konta ING Direct były strzałem w kolano, to jednak jest to jedyny realny konkurent mBanku (dopóki w końcu nie wejdą w życie zmiany w Inteligo!).
Patrząc na komunikację w sieci ING BSK, można stwierdzić, że dotychczasowy sukces był możliwy przede wszystkim dzięki ciekawej reklamie i środkom przeznaczonym na promocję w sieci. Może to podejście jednego z najlepszych Marketerów bankowych, może coś innego, ale ING jakoś nie wzbudza większych emocji wśród internautów. A powinien, przynajmniej w dłuższym terminie, bo jak się okazuje to główny kierunek rozwoju tego banku, który w krótkim czasie pozyskał 300 tysięcy kont Direct. To niebywały sukces, który udało się odnieść pod nosem konkurencji. Być może bank właśnie doszedł do wniosku, że oto nadszedł czas na te emocje? Że w sytuacji wejścia na rynek wielkiego nieobecnego, warto umocnić swoje pozycje. Tak w ogóle to generalnie jesteśmy bardzo ciekawi jak zareagują inne banki na come back Inteligo pod wodzą Prezesa Komarackiego.
Co planuje ING? Tego jeszcze nie wiadomo, ale już widać kierunek. Bank pozazdrościł nieco mBankowi. Jako kolejna już instytucja w historii polskiej bankowości tworzy forum dyskusyjne! Piszemy kolejna, bo dotychczas kilka już prób było. Wszystkie, poza tą mBankową, spaliły na panewce. Co zatem kieruje INGiem? Zapewne to strategia zaciemniająca obraz – bo jakoś nie wierzymy w liczne rzesze dyskutujących klientów. No ale po tym jak coś robi BZ WBK, po tym jak cały czas aktywny jest mBank, po tym jak w internecie szaleje Alior, to i „Lew” musiał coś pokazać. Pazury to raczej nie są, co najwyżej leniwe mruknięcie, ale nie należy tak od razu całej inicjatywy lekceważyć. Być może coś z tego wyjdzie, chociaż jakoś mamy wrażenie, że wielkiego bum nie należy się spodziewać. Gdyby było jednak inaczej, kolejne bankowe fora wyrosną jak grzyby po deszczu.
Patrząc na forum ING BSK widać, że bank przyjrzał się jedynemu konkurentowi, a przy okazji na fora internetowe jako takie. Wygląda to wszystko jak klasyczne forum zbudowane na phpBB – ze swoimi wadami i zaletami. Do wad należy naszym zdaniem uznać pokategoryzowanie wszystkiego w taki sposób, że obejrzenie wszystkich wątków będzie wymagało sporo samozaparcia. To po pierwsze. Po drugie istotną rzeczą całego forum jest jego regulamin. Widać, że compliance się napracowało, chociaż nie poprawiło paru czeskich błędów. Czytając pobieżnie widać, że dyskusja będzie tak wątła jak oprocentowanie rachunku OKO. Bank o to zadbał tworząc regulamin, który jest zbiorem zakazów. Cytujemy spory fragment:
10. Na Forum zabrania się zamieszczania wypowiedzi sprzecznych z obowiązującymi w Polsce przepisami prawa, normami obyczajowymi, moralnymi i społecznymi oraz postanowieniami niniejszego Regulaminu. W szczególności zabrania się umieszczania komentarzy, które
a) zawierają wulgaryzmy (art. 3 Ustawy z dnia 7 października 1999 r. o języku polskim);
b) przyczyniają się do łamania praw autorskich (Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych);
c) łamią inne postanowienia obowiązującego prawa;
d) wzywają do łamania prawa;
e) są bezpośrednimi atakami na innych Użytkowników;
f) zawierają linki do prywatnych stron WWW;
g) zawierają dane osobowe, teleadresowe lub adresy mailowe;
h) służą agitacji politycznej, religijnej lub innej;
i) nie mają nic wspólnego z tematyką Forum lub podforum;
j) są kopią uprzednio zamieszczonego komentarza (opublikowanego w tym samym, czy też innym dziale);
k) naruszają lub zagrażają chronionym prawem dobrom osobistym osób trzecich (art.23 k.c.)
l) naruszają powszechnie przyjęte normy moralne i etyczne;
m) zawierają informacje nieprawdziwe.
n) naruszają prawa autorskie i zawierają odnośniki do stron z nielegalnym oprogramowaniem
11. Zabronione jest używanie Forum w sposób utrudniający korzystanie z niego przez pozostałych Użytkowników, powodujący zakłócenia w jego działaniu oraz/lub niezgodny z ogólnymi zasadami etykiety (etykiety użytkowników Internetu).
12. Zabronione jest zamieszczania pod swoim nazwiskiem wypowiedzi i publikacji osób trzecich oraz podszywanie się pod inne osoby
13. Zabronione jest zamieszczanie na Forum bez zgody Banku przekazów reklamowych lub treści zmierzających do promowania usług lub towarów. Zabrania się umieszczania linków do stron konkurencji a także promowania produktów, nie znajdujących się w ofercie Banku.
14. Wobec użytkowników, których wypowiedzi na Forum naruszają dobra osobiste Banku, innych Użytkowników oraz osób trzecich, a w szczególności działają na szkodę ich wizerunku, na podstawie art. 23 kodeksu cywilnego i nast. Mogą być wysuwane roszczenia o zaprzestanie tych naruszeń, usunięcie ich skutków, o zadośćuczynienie i naprawienie szkody
15. Sprawcy zniesławienia, którego dopuszczą się na Forum, na podstawie art. 212 par. 2 k.k. mogą być ścigani z oskarżenia prywatnego i podlegać karze grzywny, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat dwóch
16. Forum jest moderowane, a treści naruszające niniejszy Regulamin mogą być usuwane bez podania przyczyny.
17. Bank zastrzega sobie prawo do zablokowania dostępu do Forum użytkownikowi łamiącemu postanowienia niniejszego Regulaminu.
Już po tym widać, że wycinane będzie wszystko co się nie spodoba bankowi. Ciekawe czy bank rzeczywiście poszedłby do sądu ze swoim klientem za wyrażanie opinii na forum? Próbować nie będziemy, ale brzmi ciekawie. Wzorowe podejście WEB 2.0 i otwartości komunikacji 😉 Nam najbardziej podoba się jednak punkt 21 „Bank zastrzega sobie prawo do wyłączenia stron Forum bez podawania przyczyn takiego działania”, a także 24 „Bank zastrzega sobie prawo do udzielania odpowiedzi na pytania Użytkowników oraz aktywowania nowych Użytkowników tylko w dni powszednie w godzinach od 9 do 17.”
Na razie jest trochę ponad 90 zarejestrowanych użytkowników, w tym kilka osób z banku. Po datach rejestracji widać że forum w testach jest od kwietnia tego roku. Każdy uczestnik jeśli chce coś napisać, musi się zarejestrować, a jego rejestrację potwierdzić administrator. Czyli jak ktoś ma ochotę coś napisać w weekend, to musi poczekać do poniedziałku do 9-tej. 😉
Jednym słowem ING z impetem wchodzi w dwukierunkową komunikację z klientami. Nie wiemy, czy tylko nam wydaje się, że z tego ruchu nic nie wyjdzie? Zobaczymy. Bez większego ryzyka bank mógł raczej wejść w Blipa czy Twittera – mniejsze ryzyko, a efekt wizerunkowy ten sam. Ewentualnie przecież można było założyć bloga – w końcu i tak bank sporo produkuje treści. Mamy wrażenie, że przy ostrej cenzurze forum, korporacyjnym podejściu do komunikacji w sieci, a w końcu jak się nam zdaje trochę innemu profilowi klienta niż w mBanku, całość jest kwiatkiem do kożucha. Zwłaszcza że forum to rzecz sprzed kilku lat i wychodzenie z nią teraz to dowód na spore opóźnienia banku, wymagające trochę aktualizacji trendów panujących w sieci. To co wprowadził ING to rzecz na wzór infolinii, a nie miejsce otwartej dyskusji z klientami. Istnieje ryzyko, że za chwilę zamieni się w ścianę płaczu i frustracji klientów. W każdym razie medialnego sukcesu (poza informacjami, że bank forum wdrożył) nie przewidujemy. Dlaczego? Naszym zdaniem bank zadziałał zbyt asekuracyjnie, w obawie powtórzenia tego, co dzieje się na forum w mBanku. Jednak takie bezpieczniki będą jednym wielkim hamulcem dyskusji, a tego internauci za bardzo nie lubią. Jednym słowem – albo się godzimy na to, co się dzieje w sieci, albo w ogóle nie próbujemy.
Chcielibyśmy się mylić, bo sukces INGa podobny do jego rosnących udziałów w rynku direct, wymusiłby prędzej czy później zmiany w komunikacji innych banków. A może znowu – bo przecież nie wiemy wszystkiego – akurat forum to rzecz pożądana przez klientów INGa, która wyszła w badaniach? Pytanie, czy badania powiedzą wszystko?
Tak czy inaczej zapraszamy do forum banku: http://forum.ingbank.pl
Źródło: PR News