Konkurencja między bankami i rozwój technik reklamowych w sektorze usług detalicznych spowodowały większe zainteresowanie bankowców problemami brandingu. Jeszcze w latach osiemdziesiątych ubiegłego już wieku postrzeganie banków detalicznych w Europie odbywało się poprzez pryzmat ich roli jako instytucji zaufania publicznego, które w świadomości klientów pełniły prawie administracyjne funkcje związane z prowadzeniem rachunków i rozliczeń.
Obecnie reklamy usług finansowych dla masowych odbiorców nie różnią się dużo od reklam telefonów komórkowych czy batoników. Jeżeli tak, to czy równie łatwo zachwalać jakąś wystrzałową markę, brzmiącą tak, że rymuje się ona do stu różnych wariantów piosenki, a kojarzy z morzem i palmami, czy siedmioliterowy skrót nazwy banku zawierający same spółgłoski, ułożone w taki sposób, że można by na nim wychować pokolenia logopedów?
Marka banku miała do niedawna aspekt jedynie techniczny. Odzwierciedlała ona zakres jego działalności i nie znaczyła więcej niż nazwa urzędu. W nowoczesnych bankach rośnie świadomość emocjonalnego aspektu marki banku.
Ta nowa sytuacja wprowadza w osłupienie tradycyjne banki. Pierwszą ofiarą zmiany oczekiwań konsumentów już w 1999 roku padł Deutsche Bank, kiedy uruchomił wielką akcję reklamową z hasłem „Osiągamy dobre wyniki”, zachwalając równocześnie wszystkie swoje usługi, co wprawdzie było zgodne z tradycją technicznego pojmowania marki, ale zupełnie nie trafiło już do klientów. Nie mogli oni zrozumieć, jakie to wyniki ma na myśli reklamodawca w sytuacji, kiedy wartość wszystkich inwestycji w czasie pęknięcia bańki internetowej spadała, nie mówiąc już o wynikach samego banku. Wysiłek reklamowy dopiero później dostosowano do poszczególnych sfer działalności banku, takich jak zarządzanie aktywami czy private banking.
Polskie banki mają więc następujący dylemat. Jak daleko można się posunąć z wprowadzaniem brandu dla poszczególnych produktów, nie ruszając nazwy? Wydaje się, że odpowiedź przynosi sam rynek. BIG Bank Gdański zdecydował się na przykład zmienić tę nieznaczącą już wiele nazwę na Millennium, brand swojej sieci detalicznej. Co więcej, główny akcjonariusz tego banku, portugalski BCP, poszedł tą samą drogą. Zmiana nazw przez większość naszych tradycyjnych banków uniwersalnych jest już chyba tylko kwestią czasu. Emocjonalny aspekt marki banku będzie miał coraz większe znaczenie w warunkach nasilającej się konkurencji. Koszt zdobycia klienta wśród tradycyjnych banków europejskich kształtuje się na poziomie około 1000 EUR, podczas gdy nowe banki, mimo zwiększonych wydatków na reklamę, potrafią zrobić to samo za kilkadziesiąt do kilkuset EUR
Branding musi też nadążać za segmentacją klientów i produktów. Model biznesowy banków uniwersalnych zmienia się coraz bardziej w kierunku specjalizacji i wydzielania takiej działalności, jak bankowość korporacyjna, średnie i małe przedsiębiorstwa, detal, private banking, zarządzanie aktywami, itd. W miarę postępu segmentacji coraz bardziej rozciąga się nazwa, do której dodaje się różne przyrostki, najlepiej angielskie. Coraz trudniej jednak pogodzić emocjonalny aspekt jednolitej nazwy z różnymi oczekiwaniami klientów. Tak jak młodzi internauci nie pójdą w to samo miejsce, co emeryci, tak i zasobni przedsiębiorcy nie będą raczej przywiązani do tego samego banku, co drobni ciułacze. Nazwa banku, żeby wywoływać emocje, musi być dostosowywana do kluczowych grup klientów i wzbudzać wśród nich pozytywne uczucia. Coraz trudniej będzie zachować udział rynkowy dzięki tradycyjnej sieci oddziałów i innym rezydualnym cechom. Tym ważniejszy staje się aspekt lojalnościowy nazwy banku. Nowoczesna nazwa powinna więc spełniać podwójną rolę – przywiązywać dotychczasowych klientów oraz pozyskiwać nowych, co zawiera w sobie wbudowany konflikt pomiędzy jej stałością a reakcją na zmieniające się oczekiwania rynku – czytamy w „Gazecie Bankowej”.