Europa znalazła się w bardzo niepewnym okresie, ale nie oznacza to wcale złego czasu dla przedsiębiorstw. O tym jak wykorzystać gospodarczy chaos i rozwinąć skrzydła w czasie przemian opowiada Jeremy Gutsche, twórca Trendhunter.com, jeden z najbardziej rozchwytywanych mówców ostatnich lat.
Jak ocenia Pan obecną kondycję przedsiębiorstw? To dobry czas dla biznesu, czy raczej w wielu przypadkach poprzeczka jest postawiona zbyt wysoko?
Jesteśmy świadkami najwyższej dynamiki zmian, a te zawsze rodzą okazje. Z drugiej strony zmiana sprawia, że jesteśmy bardziej ostrożni i konserwatywnie podchodzimy do tego, co możemy zrobić. Jednak w historii można znaleźć tak wielkie firmy jak IBM, Apple, Hewlett-Packard, Microsoft czy magazyn Fortune, które powstały w okresach spowolnienia gospodarczego. Obecnie jesteśmy w bardzo niepewnym czasie, zwłaszcza w Europie. Jeżeli jednak potrafisz dostrzec, jak w tych czasach zmienia się nastawienie konsumentów, możesz opracowywać usługi i produkty na nowo. W kwestii poprzeczki ustawionej za wysoko – zauważalny jest bardzo ciekawy trend. Ludzie na całym świecie skupili się na tym, czy coś ma szansę na sukces jako viral. Przed wprowadzeniem produktu lub usługi w swoim kraju zastanawiamy się nad tym, co może wydarzyć się w naszym środowisku, ponieważ nie zawsze musi to być najciekawszy pomysł na rozpoczynającą się akcję wirusową. Uważam jednak, że śledzenie tego, co dzieje się na świecie i szukanie przełomowych innowacji z różnych krajów może być inspiracją dla lepszych pomysłów dla Polski, ale także każdego innego kraju, w którym planowany jest start produktu czy usługi.
Przedstawia Pan chaos w pozytywny sposób, dlaczego? W jaki sposób go wykorzystać? Czy jest on nieodłączną częścią sukcesu?
Exploiting Chaos” (wykorzystanie chaosu) to tytuł książki, którą napisałem na temat tego, jak rozpalić iskrę innowacyjności. W książce tej podzieliłem innowacje na kilka głównych sekcji. Głównym tematem są szanse, które daje chaos. Piszę także o tworzeniu kultury rewolucji we wszystkim, co robimy, poszukiwaniu trendów, innowacji adaptacyjnej oraz wirusowej komunikacji. Podczas Kongresu „Biznes to Rozmowy” organizowanego przez Netię porozmawiamy o kilku z tych koncepcji. Moje wystąpienie w Warszawie zbiega się także w czasie z zakończeniem pracy nad moją kolejną książką.
Jeżeli chodzi o te cztery koncepcje – kultura rewolucji, poszukiwanie trendów, innowacja adaptacyjna i wirusowa komunikacja – poszukiwanie trendów jest ważniejsze w czasach zmian niż w jakimkolwiek innym okresie. Nie można już podążać za swoim instynktem, aby zrozumieć nastawienie konsumentów. Żeby rozwijać swoją firmę trzeba aktywnie szukać pomysłów i inspiracji. Kolejną częścią jest adaptacyjna innowacja. Polega ona na tym, że należy opracować w firmie metodę, w której nie stawia się na jednej szali wszystkich swoich pomysłów, wymagających kilku lat, aby udowodnić swoją wartość. Obecnie o wiele łatwiej jest wprowadzić nowy produkt, spróbować czegoś nowego, zebrać opinie od konsumentów, stworzyć nowe logo, markę czy stronę. Nie jest to problem takich samych rozmiarów, jak kiedyś. Z tego powodu wkraczamy w okres, w którym zamiast podejmowania wielkiego ryzyka możemy przeprowadzić kilka małych eksperymentów. Na tym polega adaptacyjna innowacja.
Kolejna część, o której będę mówił, dotyczy wirusowej komunikacji. W okresie chaosu nasza informacja musi się przebić przez różne zakłócenia. Musi być ona bardziej zwięzła i skuteczna, tak, aby ludzie chcieli rozmawiać o Twoim produkcie. Dotyczy to zarówno internetu, jak i „word of mouth”. Wirusową komunikację omówimy pod względem tego, jak stworzyć relację z klientem, ale również relację z zespołem – zainspirować współpracowników, organizację i markę do próbowania nowych rzeczy.
Ostatnią i najbardziej istotną częścią jest tworzenie kultury rewolucji. Poświęcimy dużo czasu kulturze, ponieważ to, w jaki sposób organizacja ją kreuje jest ważniejsze od strategii. Lubię powtarzać, że kultura zjada strategię na śniadanie. Takie zdanie widniało przed salą strategiczną Forda. W ich przekonaniu nie miało znaczenia jak dobrą masz prezentację lub to, co chciałeś zrobić. Jeżeli chcesz mieć możliwość adaptacji do sytuacji, musisz stworzyć środowisko, w którym ludzie mogą próbować nowych rzeczy, gdzie mają poczucie sensu i misji oraz, gdzie mają dobre relacje z klientami. Takie środowisko musi także tolerować porażki i eksperymenty.
Czy mógłby Pan podać przykłady zbudowania sukcesu na chaosie?
W historii znajdziemy wiele firm, które powstały w czasach spowolnienia gospodarczego. Są to np. Disney, CNN, MTV, Microsoft, IBM, Adobe, Electronic Arts, GE oraz Hewlett-Packard. Jednym z moich ulubionych przykładów jest magazyn Fortune. Magazyn wystartował już 4 miesiące po krachu na Wall Street, ale pomimo tego jego baza subskrybentów zwiększyła się, a magazyn zaczął przynosić zyski. Jak tego dokonano? Magazyn kosztował 1$ za egzemplarz. W tamtych czasach można było za to kupić wełniany sweter. Był więc to bardzo drogi magazyn. Co więcej, to luksusowa publikacja biznesowa, która powstała podczas wielkiego kryzysu. Dlatego myślę, że nikt nie przypuszczałby, że osiągnie taki sukces. Jednak zdobył pół miliona subskrybentów i zanotował roczny zysk, który według obecnych przeliczników wyniósłby 7 milionów dolarów. Powodem jego sukcesu nie było to, że był to luksusowy magazyn wydawany w czasach kryzysu. Kluczem była identyfikacja, jak zmieniło się nastawienie konsumentów. Wtedy po raz pierwszy ludzie stracili pracę przez decyzje korporacji, decyzje podjęte za drzwiami zarządów na Manhattanie. Fortune pozwalał zajrzeć za te drzwi, i przeczytać, co sprawiło, że ludzie znaleźli się w takiej sytuacji oraz, co zrobić, aby się rozwijać. I za to byli skłonni płacić dolara. Dlatego ważniejsze od ceny produktu jest zastanowienie się, czy stworzyliśmy coś odpowiadającego na nowe potrzeby klientów.
Polacy boją się inwestować, bo boją się ryzyka. Czy to pozorne bezpieczeństwo?
Uważam, że unikanie ryzyka jest bardzo powszechne. Pochodzę z Kanady i ten kraj jest także bardzo konserwatywny, pomimo tego, że graniczymy ze Stanami Zjednoczonymi. W czasach zmian należy tolerować ryzyko. Obecnie podjęcie go nie jest tak trudne jak to było kilka lat temu. Lubię myśleć o innowacji jako o portfelu akcyjnym. W swoim własnym portfolio trzeba mieć wiele inwestycji wysokiego i niskiego ryzyka. Podobnie jest w kwestii innowacji. W Warszawie będą opowiadał o tym, jak ważne jest podejmowanie ryzyka w kilku obszarach w tym samym czasie, realizowanie kilku pomysłów. Wśród nich powinny znaleźć się takie, które wiążą się z większym ryzykiem, ale także pomysły, które mają większą szansę na sukces. Będę także opowiadał o firmach, które nie miały tak urozmaiconego portfolio, co mogło przyczynić się do ich porażki.
Czy widzi Pan w naszym kraju potencjał do robienia wielkich rzeczy?
Oczywiście, że tak, dlatego przyjeżdżam do Polski. Na portalu TrendHunter.com przedstawiliśmy 120 różnych innowacji z Polski. Prawdopodobnie jest ich więcej, ale mogły nie zostać dokładnie oznaczone. Próbujemy szukać okazji z różnych części świata. Nie tylko śledząc to, co przedstawiają media, ale także szukając innowacji w wyjątkowych miejscach świata. Moją ulubioną innowacją z Warszawy jest butik, w którym wszystko jest do góry nogami. Wchodząc do niego czujesz się jakbyś był w jakimś surrealistycznym komiksie lub bajce. Podczas swojego wystąpienia będę mówił, jak wykorzystać potencjał w Polsce i, jak szukać innych innowacji ze świata oraz wprowadzać te pomysły w swoim kraju.
Od czego powinniśmy zacząć?
Jeżeli chcecie się zagłębić w tematy innowacji możecie odwiedzić stronę www.trendhunter.com i sprawdzić przedstawiane tam pomysły. Możecie także sprawdzić adres www.trendhunter.com/book. Pod nim znajdziecie darmową wersję mojej książki. Lubię o niej mówić, że jest to nagrodzona książka, ale połowa to obrazki, więc musi być dobra.
Czy na innowacje stać małe przedsiębiorstwa? Potrzebne są na nie duże nakłady pieniężne.
To prawda, że wiele innowacji pochodzi od dużych firm, chociaż każdy musi od czegoś zacząć. Nasze czasy od poprzednich pokoleń różni to, że obecnie doświadczamy najwyższej dynamiki zmian w historii. To sprawia, że duże firmy stają się konserwatywne. Jednak aby tworzyć innowacje i wygrywać należy zmienić swoje nastawienie, i mieć obsesję na punkcie klienta. Należy szukać okazji i zastanowić się nad tym, co można zrobić, i stworzyć firmę wykorzystującą te okazje. Najbardziej ekscytującym trendem obserwowanym przez nasz portal jest „instant enterpreneurship” – „błyskawiczna przedsiębiorczość”. Polega ona na tym, że obecnie łatwiej jest rozpocząć biznes niż kiedykolwiek. Przedsiębiorca, nawet 14-letni chłopak może uruchomić stronę internetową, skorzystać z portalu 99designers, na którym użytkownicy za 100 dolarów opracują logo, skorzystać z Kickstartera i uzyskać finansowanie produktu lub pomysłu, jeszcze przed jego opracowaniem, a za pomocą drukowania 3D można stworzyć swoje protypy. Dla dużej firmy oznacza to, że konkurentom i startupom łatwiej jest wejść na dany rynek. Najwyższy poziom zmian w historii stanowczo zmniejsza barierę wejścia dla ludzi do tworzenia innowacji i unikalnych rzeczy. Jest to zarówno okazja jak i ryzyko.
Jak stać się zauważalnym w czasach tak ogromnej konkurencji?
Jedną z rzeczy, o której będę mówił w Warszawie jest efektywna komunikacja pomysłu. Struktura pomysłu lub innowacji pod takim względem jak nazwa, hasło i motto mogą być ważniejsze niż sam produkt, i to o one mogą wpłynąć na to, że produkt będzie zauważony. Publikowane na TrendHunter.com artykuły traktujemy jak eksperymenty. Do tej pory przeprowadziliśmy ich 200 000. Sprawdzamy jakie słowa, hasła i podkreślenie których wartości działają. Kilka faktów z tych badań przedstawię podczas Kongresu „Biznes to Rozmowy”. Zasadą numer 1 jest ciągła obsesja na punkcie swojej historii. Nazwa, historia jaka się wiąże z Twoim pomysłem mogą być ważniejsze niż sama innowacja. To one mogą sprawić, że klient je zauważy. Pomysły muszą także być proste, bezpośrednie i muszą zachęcać ludzi. Po pierwsze proste – proste przekazy napędzają word of mouth. Po drugie bezpośrednie. Zamiast opisywania trzeba być bezpośrednim, co oznacza, że należy podkreślić, co jest ważniejsze i, dlaczego klient ma wybrać właśnie ten produkt. Po trzecie – Twoje komunikaty muszą zachęcać ludzi, co oznacza, że muszą przejść test „muszę komuś o tym powiedzieć”. Trzeba pomyśleć o tym, jak opisać swoją usługę lub produkt tak, aby ktoś chciał o nim opowiedzieć innym.
Czy traktuje Pan swoją pracę jako pewnego rodzaju misję?
Oczywiście. Misją TrendHunter.com jest walka z instynktem. Chcemy pomagać ludziom na całym świecie, tak, aby byli bardziej metodyczni w poszukiwaniu pomysłów. Naszym hasłem jest „we help you find better ideas faster” – „pomagamy znaleźć lepsze pomysły szybciej”. TrendHunter powstał, ponieważ od dawna chciałem być przedsiębiorcą, ale nie wiedziałem, jaki biznes rozpocząć. Dlatego stworzyłem miejsce, w którym ludzie z całego świata mogą dzielić się swoimi pomysłami. Liczyłem na to, że ktoś, gdzieś pomoże mi znaleźć moją kolejną wielką inspirację. Jednak jak się okazało, było wiele osób, które zaczęły odwiedzać stronę i wkrótce zaczęły nas odwiedzać miliony ludzi. Zrozumiałem jak wielki jest to potencjał i stworzyłem miejsce, w którym inni ludzie szukają pomysłów. To jest nasza misja.
Nie mogę się doczekać wizyty w Warszawie. Czeka nas dużo zabawy, a w międzyczasie jeżeli szukacie inspiracji odwiedźcie TrendHunter.com. Teraz już wiecie czemu, ponieważ możecie znaleźć lepsze pomysły szybciej.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Aleksandra Jaros, Bankier.TV