Kolejna, trzecia już Rewolucja w Finansach za nami. Tym razem dyskusja dotyczyła komunikacji instytucji finansowych w czasach kryzysu. W końcu to co się dzieje obecnie, często określane jest jako kryzys zaufania i warto było zobaczyć, jak sobie z tym kryzysem radzą banki i inne firmy z branży finansowej. Spotkanie można chyba zaliczyć do udanych, bo w pewnym momencie na sali zabrakło nawet miejsc siedzących.
„Rewolucja w Finansach” to cykl seminariów organizowanych przez portale bankier.pl i gazeta.pl. Patronat sprawuje zaś Fundacja InternetPR.pl. Nieskromnie przyznamy się, że naczelny PRNews.pl jest pomysłodawcą i opiekunem tego cyklu.
Partnerem najnowszej RwF była firma Ciszewski Financial Communication – pierwsza agencja PR wyspecjalizowana w obsłudze klientów z branży finansowej. Jej szefem jest Paweł Tomczuk i to jego relację przytaczamy poniżej. Warto przy tej okazji odwiedzić też jego blog o PRze finansowym, skąd pochodzi cytowany wpis: www.prfinansowy.pl.
„Pytanie, czy kryzys to zagrożenie, czy szansa, stanowiło punkt wyjścia dla rozważań o komunikacji instytucji finansowych. A odpowiedź? Oczywiście jedna – „kryzys to szansa” – która opiera się przede wszystkim na tym, że wszystkie instytucje finansowe mają ograniczone budżety na komunikację i marketing. W takiej sytuacji możliwe jest zdystansowanie konkurencji, co jest niezwykle trudne w normalnym otoczeniu (można to porównać z wyścigami Formuły 1 – zaskakujące wyniki mogą się zdarzyć praktycznie tylko wtedy, gdy pada deszcz lub są inne zawirowania). Otwierając konferencję mówiłem o m.in. o tym (prezentację można znaleźć tutaj), gdzie według mnie są największe szanse. Są to:
Integracja działań i budżetów sprzedażowych, marketingowych, PR-owych oraz HR-owych – kryzys to najlepsza okazja, aby nauczyć ze sobą współpracować managerów różnych działów. Teraz mają najlepszą motywację do współpracy – brak pieniędzy. Łącząc budżety i wdrażając wspólne projekty firmy mogą tworzyć efekty synergii zarówno na poziomie wydatków (większe rabaty i dodatkowe korzyści za większe zakupy), jak i efektywności (możliwość tworzenia platform działań łączących kilka płaszczyzn – np. PR, marketing i sprzedaż)
Innowacja – czyli wykorzystanie w komunikacji nowych bądź zapomnianych form komunikacji. Znakomitymi narzędziami na czas kryzysu są wg mnie Internet oraz social media – tanie, a jednocześnie dające pełny wgląd w efektywność. Zupełnie innym ciekawym narzędziem jest marketing sportowy – stary, bardzo zapomniany, a przecież sport w Polsce ze względu na wielkie międzynarodowe imprezy i sukcesy Polaków rozwija się teraz szybciej niż kiedykolwiek.
Kolejne prezentacje i panele skupiały się na różnych aspektach kryzysu i komunikacji instytucji finansowych w czasie jego trwania.
Jak patrzymy na pieniądze tak patrzymy na reklamy
Dr hab. Dominika Maison oraz Anna Mazerant z Domu Badawczego Maison pokazywały, że fakt, że nie wszyscy mamy takie same podejście do pieniędzy bardzo wyraźnie przekłada się na nasze reakcje na komunikację instytucji finansowych. Na przykładzie krótkiego badania jakościowego pokazały, w jak zasadniczy sposób odmienne są opinie o reklamach banków różnych grup osób.
Wnioski z tego badania są wg mnie niezwykle istotne w czasie tzw. „kryzysu”. Tworząc komunikaty marketingowe musimy pamiętać o tym, jaki segment Klientów jest ich adresatem, i dopasować do niego zarówno kanał komunikacji, jak i samą formę przekazu. Robiąc to skutecznie możemy nadal docierać z pozytywnymi komunikatami sprzedażowymi do tych, których kryzys mniej dotyka, nie rażąc przy tym innych, których kryzys dotknął bardziej. Dzięki temu ograniczając koszty (redukując kanały komunikacji do tych, które najlepiej docierają do naszych odbiorców) zwiększamy efektywność.
W krótkiej dyskusji, która toczyła się po prezentacji, poruszona została bardzo ważna kwestia – efektywność sprzedażowa reklam, a tworzony przez nie wizerunek. Trzeba pamiętać o tym, że te kwestie są rozdzielne i reklama, która się podoba, wcale nie musi dobrze sprzedawać i odwrotnie.
Rebranding i start nowej marki w kryzysie – czy to dobry moment?
Kolejnym punktem programu był panel dyskusyjny poświęcony rebrandingowi i wprowadzaniu na rynek nowych instytucji w kontekście trwającego „kryzysu”. W panelu brali udział przedstawiciele nowych marek na rynku – Justyna Szafraniec z Finamo oraz Bartłomiej Babicz z Meritum Banku – Dominika Kraśko-Białek kierująca rebrandingiem Commercial Union na Aviva Commercial Union (zaczął się wczoraj, 1 czerwca!) – a także Bartosz Hanus, strateg z TBWA. Panel prowadził Jerzy Ciszewski, Prezes Ciszewski Public Relations, który podczas poprzedniego kryzysu gospodarczego wprowadzał na polski rynek Nationwide oraz pracował przez 5 lat z Citibankiem do jego połączenia z Handlowym.
Wnioski z panelu? Oczywiście „kryzys to szansa” – tak o obecnej sytuacji mówili szczególnie przedstawiciele nowych graczy – Finamo oraz Meritum Banku. Pogłębiony wgląd w to, czym tak naprawdę jest proces rebrandingu w globalnej instytucji finansowej, dała gościom Dominika Kraśko Białek. Wniosek jest jeden zmiana identyfikacji wizualnej i komunikacja to tak naprawdę wierzchołek góry lodowej, a tym, co liczy się naprawdę jest wpojenie wewnątrz instytucji filozofii, jaką niesie za sobą nowa marka – po to, aby Klienci poczuli, dlaczego ta zmiana jest dla nich dobra. Obecna zawierucha spostrzegana jest przez wszystkich jako „nowe rozdanie”, które chcą oczywiście wykorzystać.
Jak komunikować się w internecie?
O komunikacji w internecie szerzej opowiedział Leszek Olszański, szef serwisów biznesowych www.gazeta.pl – portalu, który oprócz standardowych reklam znany jest m.in. ze znakomitych blogów pisanych przez przedstawicieli czołowych instytucji finansowych w Polsce. Prezentacja pozwalała przyjrzeć się działaniom w internecie „od kuchni”. Najważniejszą poruszaną wg mnie kwestię był horyzont czasowy działań wizerunkowych i reklamowych prowadzonych w internecie. Niestety wiele (prawie wszystkie) firm nadal traktuje te działania, jako krótkoterminowe kampanie rozliczane za efektywność sprzedaży. To wielka szkoda, bo w ten sposób zupełnie tracimy największy moim zdaniem atut Internetu, a mianowicie możliwość bezpośredniego kontaktu z Klientem i budowanie z nim bezpośredniej relacji. Te instytucje, które jako pierwsze wykorzystają tą możliwość osiągną moim zdaniem długofalową przewagę nad konkurencją – zarówno na płaszczyźnie wizerunku, jak i efektów sprzedażowych.
Egzamin dojrzałości instytucji finansowych
W kończącym prezentację Panelu prowadzonym przez Artura Adamowicza rozmawiano o tym, czy instytucje finansowe zdały egzamin z kryzysu. Odpowiedzi na te pytania udzielali przedstawiciele banków – Waldemar Leszczyński z Fortis Banku oraz Wojciech Bolanowski z MultiBanku – Michał Staszkiewicz z firmy inwestycyjnej Franklin Templeton oraz Nina Hałabuz, dziennikarka Gazety Wyborczej, która zadawała wiele trudnych pytań ☺ Mówiąc o komunikacji goście przypomnieli o tym, że bank jest instytucją komercyjną, choć z drugiej strony po raz kolejny pojawił się problem edukacji ekonomicznej Polaków.
Była to kolejna konferencja branży finansowej, gdzie temat ten spontanicznie pojawia się w dyskusji, co jest najlepszym znakiem, że coś jest na rzeczy i warto się tym zająć jak najszybciej.
Podsumowując – „kryzys to szansa” – i wszystkim, którzy byli na konferencji i czytają relacje z niej życzę powodzenia.”
Strona cyklu: www.rewolucjawfinansach.pl
Źródło: PR News