W swoim opracowaniu eMarketer.com powołuje się między innymi na raport Edelmana „Trust Barometr”, który mówi, że dla internetowych konsumentów najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o firmach i produktach są osoby takie same jak oni, czyli inni konsumenci. Internauci częściej dowierzają opiniom wymienianym między sobą i recenzjom użytkowników niż oficjalnym przekazom firm. Najwięcej, bo aż 60 procent badanych jako najbardziej wiarygodne źródło informacji wskazało zdanie innych konsumentów. Rysuje się schemat, według którego internauci najpierw oglądają zdjęcia produktów, potem zapoznają się z opiniami innych użytkowników, a na końcu podejmują decyzje zakupowe.
Serwis przytacza też dane pochodzące od firmy JupiterResearch, która przebadała użytkowników tzw. serwisów shoppingowych. Według JupiterResearch użytkownicy tych serwisów trzy razy częściej kierują się opiniami wymienianymi między sobą niż reklamami.
Na świecie bardzo intensywnie rozwijają się serwisy typu social recommendation, w których użytkownicy dzielą się opiniami i recenzują różne produkty. Jedną z najpopularniejszych grup serwisów tego nurtu są witryny poświęcone modzie. Ich użytkownicy mogą zamieszczać własne zdjęcia, dyskutować i wymieniać opinie. – Atutem tego typu witryn jest spontaniczność i realizm. Kolekcje mody prezentowane na wybiegach i przez profesjonalne modelki czy modeli zawsze będą wyglądać dobrze, ale często nijak się to ma do rzeczywistości. Dla użytkowników znacznie ważniejsze jest zobaczenie „prawdziwego człowiek” w konkretnym ubraniu, z właściwym dodatkiem czy biżuterią. Te serwisy pokazują modę z ulicy, a nie z żurnala. – mówi Marcin Szeląg, ze Stylio.pl, pierwszego na polskim rynku serwisu rekomendacyjnego dotyczącego mody.
Rosnący wpływ tego typu serwisów dostrzegają marketerzy i specjaliści od reklamy. Społeczności skupione wokół tych serwisów są bardzo silną grupą opiniotwórczą. – Raport nie jest zaskoczeniem, potwierdza tylko pewne trendy. O sile i potencjale promocyjnych serwisów social shoppingowych świadczy choćby aktywność ich użytkowników i ilość komentarzy. Na Stylio.pl internauci codziennie pozostawiają ok. 2 000 komentarzy zdjęć zamieszczanych przez innych. Zdjęć ich ubrań, kompozycji, stylu ubierania się, łączenia dodatków itp. Dla ogromnej liczby osób stanowi to podpowiedź jak się nosić i w co się ubrać, a zatem też co kupić. – podsumowuje Marcin Szeląg.