Polska reklama wykazuje objawy kryzysu, prognozy wyraźnie wskazują na cięcia budżetów reklamowych większości firm. I choć w I kwartale br. konkurencja na rynku finansowym zmusiła instytucje bankowe do zdecydowanych kroków i ofensywy reklamowej, co przełożyło się na 10% wzrost wydatków (w porównaniu z 1Q 2011r.), już w kolejnych miesiącach tendencja się odwróciła.
Analitycy Equinox Polska zbadali, że tylko w I półroczu 2012 roku banki wydały na reklamę blisko 587 mln zł, co oznacza spadek o 11% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.
Dynamiczne zmiany wśród czołowych reklamodawców
Według danych Instytutu Kantar Media, 3 pierwsze instytucje były odpowiedzialne za 24% całkowitych wydatków reklamowych w pierwszym półroczu. To mniej niż w zeszłym roku (25,7%). Trzy topowe banki zamieniły się miejscami, ale najciekawiej przedstawia się ranking największych reklamodawców bankowych na dalszych miejscach TOP 10.
TOP10 – zestawienie największych reklamodawców w branży bankowej w 1H 2011r.
|
Nazwa banku |
Wydatki reklamowe w PLN |
|
|
1 |
PKO BP |
72 500 983 |
|
2 |
BANK ZACHODNI WBK |
52 502 664 |
|
3 |
ING BANK ŚLĄSKI |
45 495 722 |
|
4 |
GETIN BANK |
44 158 111 |
|
5 |
POLBANK EFG |
43 014 955 |
|
6 |
BANK MILLENNIUM |
27 072 059 |
|
7 |
VISA |
24 382 321 |
|
8 |
BANK BPH |
22 706 832 |
|
9 |
BNP PARIBAS FORTIS |
21 958 412 |
|
10 |
CITI HANDLOWY |
21 720 490 |
Dane: Kantar Media
TOP10 – zestawienie największych reklamodawców w branży bankowej w 1H 2012r.
|
Nazwa banku |
Wydatki reklamowe w PLN |
|
|
1 |
ING BANK ŚLĄSKI |
48 756 149 |
|
2 |
PKO BP |
47 247 801 |
|
3 |
BANK ZACHODNI WBK |
44 562 426 |
|
4 |
BANK BGŻ |
37 951 614 |
|
5 |
EUROBANK |
35 002 492 |
|
6 |
ALIOR BANK |
34 978 154 |
|
7 |
GETIN BANK |
29 424 853 |
|
8 |
BANK PEKAO S.A. |
28 338 742 |
|
9 |
BANK BPH |
26 190 925 |
|
10 |
KASY STEFCZYKA GRUPA |
26 030 380 |
Dane: Kantar Media
Pierwsze miejsce na podium zajmuje ING, który zmniejszył inwestycje w media o prawie 7% rok do roku, z wydatkami rzędu 48,7 mln zł. W 2011 roku to miejsce należało do PKO BP, który obecnie jest wiceliderem zestawienia, z wydatkami na poziomie 47,2 mln zł, co oznacza, że marketer wydał o prawie 35% mniej. Bank podpisując 3–letni kontrakt z Szymonem Majewskim zagwarantował sobie dużą rozpoznawalność komunikacji i po etapie silnej obecności związanej z przebudową wizerunku, wszedł najprawdopodobniej w fazę podtrzymania. Na podium znalazł się jeszcze BZ WBK z wydatkami mniejszymi o 15% i kwotą 44,5 ml zł.
Bank BGŻ znalazł się tuż za podium z wydatkami prawie 38 mln zł (+108% wzrostu), choć w ubiegłym roku nie było go nawet w pierwszej dziesiątce. Na 5 miejscu uplasował się Eurobank, który zwiększył wydatki o prawie 70% w stosunku do roku ubiegłego. Nieźle sytuacja wygląda dla kolejnego gracza – debiutanta z pierwszej dziesiątki – Alior Banku, który zwiększył swoje wydatki do prawie 35 mln złotych (+131%). Natomiast o prawie 33% zredukował swoje wydatki GETIN Bank, przeznaczając na działania reklamowe 29,4 mln zł i spadł z 4 (w 2011) na 7 pozycję. Na 8 miejscu w TOP10, ze względu na fakt obecności sponsorskiej przy EURO 2012, pojawił się Bank PKO S.A. z wydatkami na poziomie 28 mln (+ 44% w stosunku do analogicznego okresu w 2011 roku). Na podobnym poziomie wzrost o 15%, czyli ponad 26 mln złotych utrzymuje wydatki Bank BPH. Stawkę zamykają Kasy Stefczyka, które w tym roku, notują prawie 40% tempo wzrostu.
Siła reklamowa – znane twarze
Branża bankowa upodobała sobie strategię reklamową opartą na celebrytach. W tym roku aż 6 banków z TOP 10 wykorzystuje gwiazdy w swojej komunikacji. Według różnych szacunków obecność znanych twarzy w reklamach zwiększa ich efektywność od kilku nawet do kilkunastu procent. Nawet biorąc pod uwagę wysokie wynagrodzenia celebrytów, współpraca taka jest opłacalna i pozwala na optymalizację zaangażowanych środków finansowych oraz uzyskanie dużej rozpoznawalności komunikacji.
Przedstawiciele domu mediowego Equinox zwracają uwagę, że poszczególne brandy stawiają na sprawdzone marketingowe rozwiązania i nie ryzykują wdrażania wyraźnie innowacyjnych pomysłów. Coraz częściej jednak opracowywane i wdrażane strategie reklamowe są planowane jako działania długofalowe.
Telewizja stabilnie, traci radio i prasa
Medium, które pozyskało najwięcej środków z reklamy jest telewizja. Łącznie marketerzy ulokowali w ten kanał 416,8 mln zł, choć porównując analogiczny okres 2011 roku z rokiem 2012 widoczny jest delikatny (4% spadek). Jedynym medium, które odnotowało dodatnią dynamikę w pierwszych 6 miesiącach 2012 roku jest kino, w które zainwestowano 20,6 mln zł, co stanowi wzrost o 25%. Zaskakująco największym przegranym w analizowanym okresie jest radio, w którym reklamodawcy skrócili inwestycję, o prawie 42% do poziomu 47,3 mln zł. Stratę odnotowała również prasa, zarówno codzienna (- 25%), jak i magazynowa (-24%) oraz reklama zewnętrzna (-10%). Nie należy zapominać jednak o niebadanych wydatkach internetowych. Szacunki wskazują na rokroczny kilkunastoprocentowy wzrost nakładów na to medium.
Dane: Kantar Media
Perspektywy dla rynku
Branża finansowa znajduje się na szóstym miejscu, pod względem wydatków w 2011 roku, wśród wszystkich branż przeznaczających największe budżety a reklamę. Wygląda na to, że banki delikatnie na naszym rynku nie czują kryzysu związanego z trudną sytuacją w Grecji czy spowolnieniem gospodarczym w Europie i dalej angażują duże środki finansowe w działania marketingowe. Obserwując jednak tendencję konsolidacyjną – w ostatnim czasie Polbank i Raiffeisen, Kredyt Bank i BZ WBK – eksperci domu mediowego Equinox przewidują, że w ciągu kolejnych 3 lat, na polskim rynku dojdzie do zmniejszenia liczby graczy i tym samym branża ograniczy swoje inwestycje reklamowe.
Źródło: Equinox Polska