Wizerunek banku ma wieloaspektowy wymiar. Jest projekcją jego osobowości w świadomości obecnych i potencjalnych klientów, pracowników oraz przedstawicieli środowisk opiniotwórczych. Wynika z jednej strony z filozofii działania banku, jego historii, tradycji i przyjętej strategii. Budują go także styl zarządzania oraz zachowywania się pracowników i przedstawicieli. Współcześnie sukces banku nie zależy tylko od sprawnego zarządzania posiadanymi zasobami. Opiera się przede wszystkim na rzetelnie wypracowanym zaufaniu do konkretnej marki.
Celem PR banku jest przede wszystkim wzmocnienie własnej wiarygodności. Tworzy się ją przede wszystkim poprzez wypracowanie odpowiedniej reputacji. Tę z kolei pozwala osiągnąć skuteczna komunikacja z obecnymi i potencjalnymi klientami oraz zbudowanie więzi ze społeczeństwem, partnerami biznesowymi i innymi instytucjami finansowymi. Dlaczego wizerunek banku jest tak istotny? Z co najmniej kilku powodów.
Dlaczego lepiej zapobiegać niż leczyć?
Nagłe wycofanie depozytów spędza sen z powiek wszystkich przedstawicieli sektora bankowego. To realny problem, który może pojawić się w efekcie niezdementowanej plotki, nieodpowiednio prowadzonej komunikacji, wpadki wizerunkowej a nawet niepochlebnej oceny lidera opinii publicznej. Rozwiązaniem jest tworzenie i wdrażanie procedur Public Relations oraz zarządzania kryzysowego, uwzględniających specyfikę tego sektora usług.
O tym, jak istotną rolę odgrywa reputacja banku, świadczy chociażby fakt, jak na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci zmienił się stosunek obywateli do instytucji finansowych. Na początku lat 90. dobre zdanie o bankach miało zaledwie 25% Polaków. Obecnie zaufanie do banków posiada ok. 75% badanych. Zmiana ta wynika niewątpliwe z rosnącej znajomości istoty funkcjonowanie banków, a także ich uczciwej i otwartej komunikacji.
Budowa określonego wizerunku wymaga czasu, cierpliwości i konkretnych umiejętności. Odpowiednio zaprojektowana identyfikacja wizualna banku może sprawić, że ten postrzegany jest jako bardziej przyjazny, atrakcyjniejszy lub nowocześniejszy od konkurencji. Do czynników tworzących konkretny wizerunek banku zaliczamy także kwalifikacje pracowników i jakość ich kontaktów z klientami, sprawność załatwiania spraw i udzielania informacji. Istotnymi elementami są także zdolność banku do przyciągania i utrzymywania specjalistów, a także umiejętność elastycznego dopasowywania się do ciągle zmieniających się okoliczności rynkowych.
Odpowiedzialność, profesjonalizm i innowacyjność
Aby bank mógł w sposób świadomy kształtować swój wizerunek, musi potrafić jasno określić swoje atrybuty, wartości i kulturę. Na tę ostatnią składa się niepisany kodeks postaw, norm i wzorów zachowań, które wpływają na kształtowanie się relacji pracowników z otoczeniem oraz jakość obsługi klientów. Dbałość o kulturę przejawia się m.in. w ciągłym jej obserwowaniu i dopasowywaniu do bieżącej sytuacji, a także przekazywaniu jej nowo przyjmowanym pracownikom.
Współcześnie najbardziej oczekiwanymi wartościami, na których powinien opierać się wizerunek nowoczesnego banku, są: odpowiedzialność, profesjonalizm i innowacyjność. Coraz częściej banki angażują się we wsparcie lokalnych inicjatyw społecznych, dbając tym samym o rozwój biznesowej odpowiedzialności.
Aby tożsamość marki spełniała swoją rolę, musi być odpowiednio demonstrowana na rynku. Pomagają w tym podstawowe elementy jego identyfikacji wizualnej, które sprawiają, że klient bez problemu rozróżnia poszczególne marki i potrafi wskazywać na ich najważniejsze wartości. Do wizualnych elementów kształtujących wizerunek zaliczamy nie tylko nazwę banku, logo i barwy firmowe widoczne na wizytówkach, czy folderach reklamowych. Składają się na nie także wygląd budynku, wystrój i wyposażenie wnętrz, a także ubiór pracowników. To wszystko buduje określony obraz w oczach konsumentów, który przekłada się na wzrost lub spadek zaufania.
Jak banki mogą przeciwdziałać kryzysom wizerunkowym?
Podstawową zasadą, która pomaga gasić pożary wizerunkowe w zarodku jest szczere, otwarte i uczciwe komunikowanie klientów i partnerów biznesowych o wszystkim, co dzieje się w banku. Taka postawa nie tylko pomaga w szybszym i efektywniejszym znalezieniu rozwiązań zaistniałych problemów. Wpływa także na to, że ewentualne błędy są chętniej wybaczane i zapominane.
Po drugie, komunikacja z bankiem nie może być jednostronna. Współczesny konsument oczekuje dialogu z firmą. Chce mieć poczucie realnego wpływu na sprzedawaną mu ofertę. Chce usług idealnie dopasowanych do swoich potrzeb. Chce być wysłuchanym.
W bankowości niezwykle istotna jest etyka. Postępowanie wbrew powszechnie przyjętym zasadom etyki prędzej czy później zdyskredytuje każdą instytucję finansową i znacząco podważy jej wiarygodność. Wprowadzanie klientów w błąd, świadome stosowanie niezrozumiałych przekazów lub ukrywanie istotnych informacji są nie do przyjęcia.
Zarządzanie kryzysem – reguła 5P to ostateczność
Kryzys nie bierze się znikąd. Rzadko też wybucha nagle. Jest sumą kilku czynników, które można i powinno się monitorować. Warto śledzić zwłaszcza wrażliwe frazy, takie jak „bank + opinie”, „bank + praca ” itp. , które użytkownicy internetu zamieszczają w sieci. Dzięki temu zauważymy, gdy nad marką zaczną się pojawiać pierwsze ciemne chmury. Co jednak, gdy nie zdusimy problemu w zarodku?
Przeproś, przyznaj się do błędu, przygotuj się, popraw się i powetuj – to najprostsza recepta na doraźne zmierzenie się z kryzysem wizerunkowym. Media społecznościowe pozwalają wdrożyć ją szybko i efektywnie. Jednorazowe sprostowanie nie uspokoi narastającej fali komentarzy. Kryzysem należy odpowiednio zarządzać. Chłodna głowa, oryginalne pomysły na wykorzystanie dostępnych narzędzi, lekkie pióro i sprawny monitoring mediów uratowały już niejeden bank w kryzysie.
Wpadki wizerunkowe banków, które obiegły media w ostatnich latach, stanowią istotne lekcje do odrobienia dla wszystkich instytucji finansowych. Na kryzys można zareagować dwojako – na czas, albo za późno. Dlatego tak kluczowe jest wypracowanie odpowiednich taktyk i strategii jeszcze zanim pojawi się problem. To wysiłek, który z pewnością zaowocuje w przyszłości i może sprawić, że nawet kryzys wizerunkowy będzie można przekuć w PR-owy sukces.
Sebastian Kopiej, Prezes zarządu w Commplace (www.commplace.pl).