Mobilne usługi banków detalicznych rozwijają się dziś w bardzo szczególnych warunkach makroekonomicznych. Tradycyjne banki stopniowo tracą główną przewagę, jaką dysponowały: zdolność do bezpiecznego pomnażania oszczędności.
Bazując na przyzwyczajeniach klientów oraz na budowanym przez dekady potencjale wizerunkowym i finansowym, rozwijają mobilne usługi związane z zakupami jako strategiczną linię obrony przed nowymi konkurentami.
Kilka miesięcy temu, Centrum Promocji Informatyki – spółka znana w sektorze finansowym m.in. z organizacji cyklicznych konferencji pt. Forum Bankowości Elektronicznej – zaprosiło mnie do wygłoszenia prelekcji w ramach XXXII edycji Forum. Tematem konferencji, która miała miejsce 12 grudnia 2013, były „Bankowość oraz płatności w tablecie i smartfonie”. Zaproponowany mi przez organizatorów temat „Bankowość mobilna a płatności mobilne – konieczność integracji?” stwarzał okazję do rozszerzenia i uzupełnienia opublikowanych kilka miesięcy wcześniej na łamach PRNews, argumentów na rzecz priorytetu płatności mobilnych w strategiach tradycyjnych banków.
Tym razem jednak refleksję nad tematem zdominowały doniesienia z rynków, czyli otoczenia banków. Najważniejszymi i najbardziej oczywistymi czynnikami otoczenia rynkowego są wysokość oraz oczekiwania dot. ewolucji stóp procentowych.
Jak dalece mogą spadać stopy i co z tego wynika
W lipcu stopa referencyjna NBP spadła do nieznanego od 1989 roku poziomu 2,5% p.a. Co więcej, większość prognoz zakłada nie tylko utrzymanie tego poziomu przez niemal cały rok 2014, ale też brak szans na zauważalny wzrost przez co najmniej kilka najbliższych lat. Listopadowy „Raport o inflacji”, opublikowany przez NBP sugeruje, iż przynajmniej w dwu najbliższych latach nie powinniśmy się spodziewać bodźców inflacyjnych, które mogłyby skłonić RPP do podnoszenia stóp procentowych.
Takiej sytuacji w Polsce towarzyszy podobna atmosfera na rynkach unijnych, przede wszystkim w strefie Euro. Jeszcze w maju 2013 prezes Europejskiego Banku Centralnego, indagowany w sprawie „opcji duńskiej”, deklarował, że możliwości wprowadzenia ujemnych stóp procentowych EBC „będzie się przyglądał z otwartym umysłem”. Ale już na początku listopada oświadczył, iż „EBC jest technicznie gotowy na ujemne stopy procentowe, jeżeli będzie to uzasadnione perspektywą ekonomiczną”.
Co to oznacza dla masowych klientów banków? Czy daleko im do sytuacji, w której można uznać, że muszą płacić za przechowywanie w bankach swoich oszczędności? Spróbujmy to ocenić. Wg badania Komisji Europejskiej z 2009 roku, średni koszt prowadzenia rachunku bankowego w Polsce wynosił ponad 120 EUR. Z kolei badanie Deloitte dot. średniego przychodu bankowego na rachunku osobistym w roku 2012 wskazało sumę 450 zł.
Szacowana przez Deloitte na rok 2013 średnia przychodowość rachunku osobistego dla banku wyniosła zaś 350 zł. Nie poddając krytycznej ocenie metodologii tych ocen, przyjmijmy, że 2/3 tych ostatnich przychodów (czyli nieco ponad 233 zł) pochodzi nie z marży odsetkowej i nie z interchange od transakcji kartowych, ale z opłat i prowizji wnoszonych przez klienta-posiadacza rachunku. Załóżmy zarazem, że w aktualnej sytuacji, bank gotów jest płacić deponentowi, za oszczędności w złotówkach, efektywnie (po odliczeniu podatku od odsetek) max. 2% p.a. Jeśli policzymy teraz kwotę oszczędności, od których odsetki zostałyby w całości skonsumowane przez opłaty i prowizje za posiadanie rachunku i świadczone w związku z tym usługi, otrzymamy saldo w wysokości 11 655 zł.
Zapewne, założenia powyższego szacunku dalekie są od precyzji. Nie ma też wątpliwości, że konsumenci – w zamian za płacone prowizje i opłaty – otrzymują całkiem sporo cennych usług finansowych, które sprowadzają się do przechowywania oszczędności. Pomimo to twierdzę, że zbliżamy się do sytuacji, w której przeciętny polski posiadacz rachunku bankowego, nie będący kredytobiorcą, ma niewielką szansę na to, że – nie wpłacając nowych środków na rachunek – pomnoży saldo środków utrzymywanych w banku. Chociaż trochę nam jeszcze brakuje do stanu, w którym polskie banki musiałyby płacić NBP za przechowywanie środków i w efekcie zdecydowałyby się obciążać z tego tytułu swoich klientów, to jednak dystans ten nie jest już daleki.
Konsumpcja a wygasanie bankowego przywileju
Co ta sytuacja oznacza dla tradycyjnych banków, których szczególna pozycja w europejskiej gospodarce opierała się dotąd na założeniu, iż składane w nich oszczędności osób fizycznych stanowią niezbędne źródło finansowania rozwoju gospodarczego? W tym otoczeniu ekonomicznym banki te stopniowo „tracą grunt pod nogami”, bowiem przy ostrej konkurencji o marże kredytów dla przedsiębiorstw znika ich tradycyjna przewaga, czyli zdolność do bezpiecznego pomnażania oszczędności klientów. Co więcej, za przywilej bezpiecznego przechowywania i gospodarowania oszczędnościami osób fizycznych, podmioty mające licencje bankowe muszą ponosić coraz wyższe koszty regulacyjne. Nie byłoby w tym nic niewłaściwego, gdyby przywilej ten stanowił nadal niekłamaną wartość dla ich klientów. Ale dla kogo wartością jest „pomnażanie” o 2% rocznie?!
Z drugiej strony, niskie stopy procentowe nie rodzą się w ekonomicznej próżni. Stanowią one specyfik aplikowany gospodarce cierpiącej na wyraźną „zadyszkę”. RPP liczy, że niski koszt kredytu pobudzi wzrost gospodarczy: obniży barierę dla inwestowania, jak również przyspieszy tempo konsumpcji. Rada dostarcza zatem konsumentom – chcąc, nie chcąc – wyraźnych bodźców: „konsumujcie, nie oszczędzajcie!”
Z kolei, wciąż niewysokie tempo wzrostu konsumpcji indywidualnej powoduje presję podażową na sprzedaż gromadzonych towarów i usług. Liczy się przede wszystkim zdobycie klienta, szczególnie jeśli nie chodzi o sprzedaż produktów codziennej potrzeby, sprzedawanych z coraz niższymi marżami. W handlu detalicznym trwa koncentracja na sprzedaży, tj. raczej na płynności, niż zysku. Tym samym, w wielu branżach nietrudno trafić dziś na kilkunasto-, czy nawet kilkudziesięcioprocentowe rabaty.
Co działa zatem jak silniejszy bodziec finansowy: 2% w zamian za oszczędności, rosnące dzięki powstrzymywaniu się od wydatków, czy znacznie ponad 20% rabatu przy zakupie (wspartym – niejednokrotnie – coraz tańszym kredytem), do którego na każdym kroku zachęcają reklamy, media, otoczenie? Oszczędzanie zdaje się stać na z góry straconej pozycji. A wraz z nim, także tradycyjny model bankowości, który opierał się na gromadzeniu – na rachunkach bankowych – zaoszczędzonych pieniędzy.
Rachunek dźwignią handlu
A przecież związek pomiędzy rachunkiem bankowym a dokonywaniem zakupów – niezależnie od wyników badań, wskazujących, że ponad 80% transakcji detalicznych nadal realizowanych jest gotówką – jest w naszym kraju wyjątkowo silny. Wszelkie, wdrażane projekty e-portmonetek pokazują, że w Polsce, skłonność do ich samodzielnego zasilania i wykorzystywania w charakterze instrumentu płatniczego jest dotychczas minimalna.
Przedpłacanie – za wyjątkiem telefonów komórkowych „na kartę” – było u nas dotąd synonimem klęski. Ale także wszystkie inne źródła finansowania transakcji bezgotówkowych bezapelacyjnie przegrywały z rachunkiem bankowym. To właśnie z tego rachunku płacimy za usługi, towary w tradycyjnym sklepie (kartą debetową), czy w Internecie. Rachunek bankowy pozostaje – bynajmniej nie tylko na terytorium Polski – „punktem wyjścia” dla bezgotówkowych, detalicznych procesów zakupowych.
Dlatego właśnie, z takim zainteresowaniem, na detaliczne rachunki bankowe spogląda Komisja Europejska, która planuje – w ramach Drugiej Dyrektywy o Usługach Płatniczych (tzw. PSD II) – zagwarantować różnorodnym instytucjom płatniczym, swobodny (za zgodą właściciela) dostęp do prowadzonego w banku, rachunku klienta. Dzięki temu, instytucje płatnicze, zainteresowane oferowaniem osobom fizycznym usług płatniczych (przelewów, kart, poleceń zapłaty, płatności mobilnych), uzyskałyby dostęp do środków, zgromadzonych na bankowych rachunkach konsumentów. Dałoby to im o wiele większe możliwości, niż obecnie, gdy próbują one konkurować z bankami w dziedzinie usług płatniczych i zachęcać klientów do zakładania oraz prowadzenia u siebie niebankowych rachunków płatniczych.
A jest po co sięgać! Skoro sprzedawca skłonny jest obniżyć cenę sprzedawanego towaru lub usługi nawet o kilkadziesiąt procent, to z pewnością część tego rabatu skłonny będzie zapłacić podmiotowi (bankowi, instytucji płatniczej, internetowemu portalowi handlowemu), który skutecznie wspomoże proces zakupu przez konsumenta (np. przekazując mu reklamę, ofertę, a zwł. informację o rabacie). Dynamika rozwoju zakupów bezgotówkowych nadal rośnie w Polsce w znacznym tempie. Przez minione 5 lat wartość transakcji bezgotówkowych kartami płatniczymi rosła rok-do-roku w tempie dwucyfrowym.
Jednocześnie, karty płatnicze stawały się w coraz większym stopniu narzędziem transakcji bezgotówkowych (czyli instrumentem niosącym wydawcy przychód), niż generującym koszt (związany z transakcją gotówkową): rok-do-roku udział ten przez ostatnie 4 lata rósł o ponad 6%. Z kolei średnie tempo rocznego przyrostu liczby POSów w ostatnich 5 latach przekraczało 11%.
Nawet jeśli rynek akceptacji kart (lub innych, zwł. mobilnych instrumentów płatniczych) nie będzie się w najbliższym czasie rozwijał równie dynamicznie, banki nie zamierzają stać „z bronią u nogi”: wykorzystują swoją obecną dominującą pozycję w zakresie gromadzenia środków konsumentów, aby zaoferować klientom jak najbardziej wszechstronne, zintegrowane usługi płatnicze, ze szczególnym uwzględnieniem instrumentów bezgotówkowych i różnorodnych programów zakupowych. A czynią to przede wszystkim w stopniowo coraz popularniejszym dla użytkowników instrumentów bezgotówkowych kanale: mobilnym. Nawet jeśli optymistyczne prognozy co do rozwoju płatności mobilnych szybko się nie spełnią, banki powinny zdążyć w ciągu kilku lat przyzwyczaić swoich klientów do tego, że korzystanie z dostarczonej przez bank (a nie przez niebankową instytucję płatniczą) aplikacji w celu dokonania płatności lub zakupu, jest tak naturalne, jak posiadanie rachunku płatniczego w banku, nie zaś poza nim.
Rozgrywka o udział w handlu mobilnym
Jeśli jednak konkurencja ze strony wyspecjalizowanych instytucji płatniczych (konkurencja branżowa) może nie być dla banków szczególnie groźna, to co najmniej dwie grupy konkurentów dysponują znaczącymi w stosunku do banków przewagami, które niezwykle trudno będzie tradycyjnym bankom niwelować.
Pierwszą z nich są telekomy. Wyścig banki-telekomy o uprzywilejowany dostęp do procesów zakupowych klientów zaostrzył się, odkąd banki w Polsce postawiły na niezwiązane z operatorami telekomunikacyjnymi modele płatności mobilnych (np. iKO, PeoPay). Strategią wejścia telekomów do otwartej konkurencji z tradycyjnymi bankami będzie prawdopodobnie zakładanie lub wykorzystywanie własnych banków. Choć doprowadzi
to może – formalnie – do konkurencji pomiędzy podmiotami sektora bankowego, będzie w istocie starciem dwu różnych branż. Z jednej strony – sektora bankowego, który nie posiada dziś ani nie będzie próbował tworzyć na rynku nowych, konkurencyjnych telekomów, z drugiej – sektora telekomunikacyjnego, który za pomocą dostępnych sobie tylko instrumentów (infrastruktury i usług mobilnych), będzie próbował zawłaszczyć najciekawszy fragment rynku detalicznych usług finansowych.
Drugą grupą są internetowe portale zakupowe, w szczególności tzw. horyzontalne, czyli dysponujące szerokim zakresem oferowanego asortymentu. Ich przewaga nad bankami polega na nawiązanej już współpracy z oferentami – zwł. średniej wielkości sprzedawcami internetowymi. Choć banki konsekwentnie wzmacniają swoje ekipy specjalistami ds. współpracy z akceptantami, operatorzy portali zakupowych, podobnie jak agenci rozliczeniowi, dysponują już od dawna powszechnymi, bieżącymi relacjami operacyjnymi często z bardzo drobnymi handlowcami, co trudno będzie bankom nadrobić.
Z kolei, z punktu widzenia klientów, atrakcyjność portali zakupowych bierze się zaś stąd, że posiadają one „interesujący kontent”, czyli to, na co warto wydać pieniądze. Banki, czy inni dostawcy usług płatniczych lub szerzej – finansowych, mają tę wadę, że są jedynie pośrednikami w procesie pozyskiwania właściwego celu: tego, co konsument zamierza nabyć. Ich atrakcyjność jest jedynie zapożyczona, a w efekcie – pozorna. Niezależnie od tego, jaką aurę tworzą wokół siebie, jak bardzo ich usługi finansowe są pomocne czy ergonomiczne, pośrednicy finansowi z natury swej nie przyciągają uwagi kogoś więcej, niż tylko garstki entuzjastów. To sam finalny przedmiot zakupu budzi – zasadnie lub nie – pożądanie konsumenta. Dlatego też ten, kto oferuje produkt lub usługę, choćby przez prezentację towaru innego sprzedawcy, ma ogromną przewagę w zakresie uprzywilejowanego dostępu do konsumenta, w tym, w kwestii wpływania na jego zachowania płatnicze.
Obie te grupy konkurentów korzystać będą coraz częściej z kanału mobilnego i właśnie dlatego, w tej też sferze banki będą musiały bronić przed nimi swojej strategicznej pozycji w sferze usług finansowych. A – jak wiadomo – najlepszą obroną jest samodzielne podejmowanie inicjatywy. Tym bardziej, że gra nie toczy się jedynie o usługi płatnicze i wynagrodzenie uzyskiwane za ich dostarczanie, prowizje od skutecznej sprzedaży itp., ale także o kredytowanie dokonywanych zakupów, co w czasach wyjątkowo niskich stóp procentowych jest działalnością szczególnie obiecującą finansowo – nie tylko dla tradycyjnych banków.
Na koniec, aby lepiej uświadomić strategiczne znaczenie podejmowania przez banki własnych inicjatyw na rzecz instrumentów wspomagania mobilnych zakupów, warto postawić ważne pytanie, które usłyszałem niedawno z ust partnera jednej z kluczowych firm konsultingowych: „A co będzie, gdy w ciągu najbliższych 3-5 lat, pomimo prób pobudzania, transakcyjność bankowych instrumentów płacenia mobilnego okaże się wciąż niska, nie spełniając dzisiejszych oczekiwań inwestorów w tym zakresie?” W tej kwestii trudno udzielić innej odpowiedzi niż wskazanie, jak słaba byłaby, za te kilka lat, pozycja lokalnych banków wobec innych (także międzynarodowych) graczy rynkowych, gdyby dziś banki tych inwestycji nie podjęły i o ile mocniejsza może być, jeśli w tym czasie zostaną przez te banki uruchomione i rozwinięte własne mobilne systemy płatności.
30.12.2013
Grzegorz Hansen
Autor jest dyrektorem ds. strategii i rozwoju w Departamencie Bankowości Transakcyjnej mBank SA. Prezentowane tezy odzwierciedlają indywidualne opinie autora.