Nasilająca się konkurencja na rynku detalicznych usług bankowych, wynikająca nie tylko z dużej liczby banków zainteresowanych obsługą gospodarstw domowych, ale także spowodowana wchodzeniem na ten rynek licznych podmiotów para- i pozabankowych, zmusza banki do poszukiwania nisz w obszarze bankowości detalicznej i kierowania swojej oferty do tych segmentów klientów, którym dotychczas nie poświęcały wiele uwagi. Do takich segmentów klientów detalicznych w krajach rozwiniętych należą m.in. grupy etniczne, które w niektórych państwach, jak np. w USA, Niemczech, Wielkiej Brytanii czy Francji, stanowią istotną część społeczeństwa.
Grupy etniczne…
…różnią się od reszty społeczeństwa cechami kulturowymi, które są rezultatem odmiennego pochodzenia członków danej grupy i uwarunkowań historycznych. Do elementów kulturowych zalicza się następujące cechy ludzi: pochodzenie narodowe, język, religię, pielęgnowane zwyczaje, tradycję, preferencje w zakresie wyżywienia oraz wspólną historię. Grupy etniczne mogą być związane od wielu lat z danym terytorium i tworzyć zwarte społeczności lub stanowią one rezultat nowszej imigracji z pobudek politycznych bądź ekonomicznych i wtedy są to mniejsze lub większe grupy cudzoziemców żyjących w danym kraju. Silną grupę etniczną tworzą m.in. Polacy w Wielkiej Brytanii i Irlandii, którzy w ostatnich kilku latach przyjechali do tych krajów w poszukiwaniu lepszych warunków pracy i życia. W USA silne grupy etniczne tworzą Latynosi oraz przybysze z Afryki i Azji, natomiast w Niemczech Turcy i imigranci z Rosji przyznający się do niemieckich korzeni.
Banki dopiero od kilku lat odkrywają grupy etniczne jako specjalny segment klientów i ukierunkowują na nie swoją strategię marketingową. Chodzi przy tym nie tylko o oferowanie specyficznych produktów i usług odpowiadających potrzebom mniejszości narodowych, ale także o prowadzenie zrozumiałych dla tych ludzi kampanii promocyjnych i umożliwienie im komunikowania się z personelem bankowym w ojczystym języku. W niektórych krajach europejskich (Wielka Brytania, Niemcy, Austria) procesy te są już tak daleko zaawansowane, że można mówić o istnieniu bankowości etnicznej (ethno banking).
Bankowość etniczną można więc zdefiniować jako obszar bankowości detalicznej ukierunkowany na obsługę szczególnego segmentu klientów, jakim są grupy etniczne. Od pozostałych obszarów bankowości różni się ona przede wszystkim innym podejściem marketingowym do klientów.
Zaczęło się w USA
Bankowość etniczna zrodziła się pod koniec XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Przy obsłudze mniejszości narodowych czerpie ona z osiągnięć teoretycznych marketingu etnicznego, u podstaw którego leży przekonanie, że grupy etniczne cechują się specyficznym podejściem do konsumpcji i specyficzną percepcją informacji oraz innych bodźców marketingowych. Jeżeli kampanie promocyjne skierowane do konsumentów z danej grupy etnicznej mają być skuteczne, to muszą być prowadzone w ich ojczystym języku i zawierać dla nich zrozumiałe kody.
Do obszaru bankowości etnicznej należy zaliczyć funkcjonowanie od roku w Londynie Oddziału PKO BP SA, który świadczy usługi bankowe dla Polaków mieszkających w Wielkiej Brytanii. Oferuje się tam m.in. darmowe przelewy pieniędzy do Polski i udziela kredytów hipotecznych na zakup mieszkania w Polsce. Centrum finansowe w Londynie z myślą o mieszkających tam Polakach otworzył także mBank. Również głównym produktem tam sprzedawanym są kredyty hipoteczne na sfinansowanie nabycia nieruchomości mieszkaniowej w Polsce. Wszystkie sprawy związane z zaciągnięciem kredytu Polacy żyjący w Wielkiej Brytanii mogą załatwić w wyżej wymienionych placówkach w języku polskim.
Bankowość etniczna istnieje już w Austrii. Produkty dla grup etnicznych i obsługę w ojczystym języku imigrantów, głównie z Turcji, oferują przede wszystkim oddziały banków zagranicznych, takich jak Vakif Bank, Deniz Bank czy Zweza Bank. Austrię zamieszkuje 800 tys. cudzoziemców, co stanowi prawie 10 proc. ludności kraju. Są to ludzie o stosunkowo dużej skłonności do oszczędzania i wysokiej zdolności kredytowej. Stanowią więc znaczący potencjał dla rozwoju bankowości etnicznej.
Bardzo silnie w obszarze bankowości etnicznej w Niemczech zaangażowany jest GE Money Bank. W ramach bankowości etnicznej placówki GE Money Bank w wybranych miastach niemieckich zajęły się w pierwszej kolejności obsługą finansową ludności pochodzenia tureckiego, liczącą łącznie 2,8 mln osób. Szacuje się, że 660 tys. tureckich gospodarstw domowych żyjących w Niemczech dysponuje miesięcznymi dochodami średnio na poziomie 2000 euro, co w skali rocznej stanowi 16 mld euro. Z tej kwoty oszczędności finansowe stanowią 2,8 mld euro per annum. Większość Turków nie planuje powrotu do swego kraju, więc swoje oszczędności ostatecznie spożytkują w Niemczech. Dla banków są to bardzo cenni klienci ze względu na wysoką skłonność do oszczędzania, wysokie morale płatnicze, silne przywiązanie do banku w przypadku zadowolenia z oferowanego serwisu i chętne polecanie swojego banku jako oferenta usług finansowych szerokiemu kręgowi krewnych i znajomych. Banki bardzo rzadko mają problemy z wyegzekwowaniem w terminie od ludności tureckiej należnych rat kredytowych, ponieważ we wszystkich sytuacjach losowych uniemożliwiających obsługę kredytu Turcy mogą liczyć na pomoc swojej, z reguły bardzo licznej, rodziny. Chociaż większość Turków mieszkających w Niemczech zna język niemiecki, przy korzystaniu z usług finansowych preferuje język turecki. Dlatego banki, które są w stanie doradzać klientom pochodzenia tureckiego w ich ojczystym języku, tłumaczą formularze bankowe na język turecki i w tym języku organizują kampanie promocyjne, automatycznie zyskują przewagę nad bankami nie traktującymi ludności tureckiej jako specyficznego segmentu klientów.
Warunki powodzenia
Podstawowym warunkiem właściwego funkcjonowania bankowości etnicznej jest zatrudnienie w placówkach obsługujących daną mniejszość etniczną wykwalifikowanych pracowników pochodzących z tej grupy etnicznej, a więc znających język i kulturę ludzi z tej grupy. Ważna jest też znajomość etykiety towarzyskiej, ponieważ bankowi opiekunowie klientów (doradcy) czasami odwiedzają swoich klientów w domu. W przypadku obsługi bankowej ludności tureckiej ma to duże znaczenie, gdyż ważne decyzje, np. w sprawie zaciągnięcia kredytu hipotecznego, podejmowane są w gronie całej rodziny.
W bankowości etnicznej istotne znaczenie ma również stosowanie języka danej grupy etnicznej w reklamie i innych działaniach marketingowych. Chodzi o to, aby strony internetowe banków, spoty reklamowe w telewizji, ogłoszenia prasowe i napisy na ulotkach były w języku mniejszości etnicznej, do której skierowane są działania promocyjne. Należy pamiętać o tym, że w kampanii promocyjnej adresowanej do ludności tureckiej nie należy wykorzystywać elementów, które w ich kulturze traktowane są jako nieczyste, np. obrazu psa czy skarbonki w postaci świnki. Marketing dostosowany do kultury danej grupy etnicznej jest cennym narzędziem pozyskiwania klientów z tej grupy i wzmacnia ich lojalność wobec banku.
W Niemczech drugą dużą grupą etniczną stanowiącą przedmiot zainteresowania bankowości etnicznej są imigranci rosyjscy, ale o pochodzeniu niemieckim. Jest ich ponad 2 miliony, z czego tylko jedna trzecia mówi po niemiecku. Umożliwienie im posługiwania się językiem rosyjskim w banku i reklamowanie usług bankowych w tym języku jest przesłanką pozyskania rosyjskojęzycznych klientów i utrzymania ich w banku przez długi czas.
EUGENIUSZ GOSTOMSKI
Autor jest pracownikiem naukowym Uniwersytetu Gdańskiego