Mimo sezonu ogórkowego, w ostatnich dniach mieliśmy do czynienia z kolejną odsłoną w rywalizacji niezadowolonych klientów z bankami grupy BRE (Mbank i Multibank). Przedłużający się konflikt zacząć może mocno ciążyć na wizerunku grupy bankowej BRE oraz jego odbioru przez przeciętnego Kowalskiego.
By nie opisywać po raz kolejny, o co chodzi w tej sprawie – odeślę do wcześniejszych wpisów: Bankozaurowe Verdun i Żywot Bankozaura. Wspominałem w nich m.in. o rodzącej się świadomości oraz determinacji klientów, która pozwoliła od stycznia 2008 prowadzić akcję informacyjną poprzez media elektroniczne oraz tradycyjne. Klienci również poinformowali również o swoim problemie: KNF oraz UOKiK, na skutek czego UOKiK złożył wniosek do sądu o przyjrzenie się kilku klauzulom zawartym umowach klientów banków z grupy BRE: Mbank i Multibank. Pierwsze obrady sądu za kilka tygodni, rozstrzygniecie pewnie do końca tego roku. W miedzy czasie natomiast, prawdopodobnie dalsze zainteresowanie mediów i dalszy ciąg kryzysu wizerunkowego tych banków.
“Partyzanci Sun Tzu wychodza na ulice miast”
Cytat ze strony mstop.pl: “Wojna polega na wprowadzaniu w błąd. Jeśli możesz udawaj, że nie możesz; jeśli dasz znać, że chcesz wykonać jakiś ruch, nie wykonuj go; jeśli jesteś blisko, udawaj, żeś daleko; jeśli wróg jest łasy na małe korzyści, zwabiaj go; jeśli w jego szeregach dostrzegasz zamieszanie, uderzaj; jeśli jego pozycja jest stabilna, umocnij i swoją; jeśli jest silny, unikaj go; jeśli jest cholerykiem, rozwścieczaj go; jeśli jest nieśmiały, spraw by nabrał pychy; jeśli jego wojska są skupione, rozprosz je. Uderzaj, gdy nie jest przygotowany; zjawiaj się tam, gdzie się tego nie spodziewa.” Sun Tzu
Pytanie, czy z tej skomplikowanej sytuacji można wyciągnąć wnioski i czy obie strony tego konfliktu mogą dojść do kompromisowego rozwiązania? Czy na tym etapie jest sens i możliwość prawdziwego dialogu? Nad tym chciałbym pochylić się w dalszej części dzisiejszego wpisu.
Gdybym miał spojrzeć z perspektywy niektórych komunikatów wysyłanych przez strony, stwierdziłbym że będzie to bardzo utrudnione. Publiczne komunikaty, postawa przedstawicieli banków nie była raczej koncyliacyjna i nastawiona na rozwiązania sprawy pomyślnie dla klientów. Przypomnieć należałoby np. nie-autoryzowana wypowiedz prezesa BRE Bank – p. Grendowicza, w dużym uproszczeniu odczytana i zrozumiana: “ że w 2009 roku priorytetem banku jest zysk, wysoka marżowość, wynik finansowy a nie rozwiazanie sporu z klientami”. Przynajmniej tak zostało to rozumiane przez klientów, na skutek czego z czasem doszło jeszcze większego do zaognienia sytuacji i determinacji. Co rusz pojawiały się rozbieżne komunikaty, propozycje, inicjatywy, ale były one jakby nieskoordynowane i wysyłane bez zastanawiania się jakim metajęzykiem są wygłaszane/będą wygłąszane. Czy zostaną one zrozumiane przez klientów, poruszających się już w innym świecie komunikacji (m.in. nowe media) lub też zdeterminowanych, zacietrzewionych by omijać te banki z daleka? Czy byłyby w końcu także rozumiane przez banki grupy BRE?
Banki/bank (?) z grupy BRE bardzo nerwowo zareagowały na kampanię informacyjną przeprowadzoną przez klientów skupionych wokół inicjatywy nabiciwmbank.pl Prawdopodobnie było to spowodowane faktem, iż w tym samym czasie trwała kampania reklamowa banku, zachęcająca do skorzystania z oferty kont bankowych (zwanych ROR). Oddźwięk nowej inicjatywy klientów, odbił się szerokim echem, zwłaszcza wśród przeciętnych kowalskich (nie mających wcześniej pojęcia o temacie) oraz mediów, które dotychczas niekoniecznie interesowały się istotą sprawy i problemu klientów ze starym portfelem kredytów w CHF.
Sposób komunikacji klientów: ze sobą oraz otoczeniem jest również wyzwaniem dla tych banków. Najbardziej nawet zaawansowany w tego typu komunikacji (przez media społeczne, blog, forum) Mbank jest bezsilny w starciu z grupą zdeterminowanych klientów, którzy każdego dnia mogą wymyśleć 100 nowych pomysłów, zrealizować je w wielu miejscach i poinformować o tym otoczenie czy też media. Bank gdyby nawet chciał w jakiś magiczny sposób próbował wyciszyć temat lub zastosować wszystkie dostępne narzędzia w arsenale komunikacji kryzysowej nie może poradzić zbyt wiele. Pojawiają się cały czas materiały na blogach, w mediach tradycyjnych, gdzie toczą się rozmowy wokół niepochlebnych dla banków komentarzy. Konsumenci stojący obok, rozmawiają z niezadowolonymi klientami banków grupy BRE, komunikaty negatywne rezonują i niosą się daleko poza Internet, przez uczelnie, zakłady pracy, biura i kawiarnie, jeżdzące samochody z naklejkami. Walka z tym marketingiem szeptanym jest jak walka czołgów, haubic, tradycyjnej armii z partyzantami i armią cieni, która dzisiaj może być “tutaj” a jutro w zupełnie innym miejscu. Gdy nawet 100 partyzantów zginie, na ich miejsce pojawią się dziesiątki nowych. Nawet jeśli banki wytoczą działa przeciwko pojedynczym działaniom, reakcja opinii publicznej i grupy konsumentów korzystającej m.in z Internetu, nie będzie i nie jest przychylna. Konsumenci, świadomi swoich praw i możliwości po pół roku konfliktu z bankami okrzepli i nadal są zdeterminowani by prowadzić o ich zdaniem godziwe rozwiązanie (obniżenie marży kredytów w CHF).
“Walka z klientami, jest jak walka z partyzantami… na dłuższą metę nie przynosi efektów”.
Ile czasu trwałoby odbudowywanie zaufania przez banki grupy BRE, gdyby nawet akcja klientów skończyła się np. jutro? Rok, dwa a może dłużej. Czy ktoś w ogóle w tych bankach mierzył wymiar strat, albo inaczej… utracone korzyści, czyli potencjalnie nie zarobione pieniędze. Pieniądze, które przepływają do konkurencji i dają jej siłę w zmaganiach rynkowych z tymi bankami. Postać bankozaura, którą powołał do życia Mbank w jednej z poprzednich kampanii reklamowych, mającą obrazować inne banki stał się synonimem banków z grupy BRE. Pół roku ropiejącego i nierozwiązanego konfliktu, tak mocno umiejscowił ten mnemonic (ikonę, skrót myślowy) w pamięci przeciętnego klienta korzystającego w Polsce z usług bankowych, że bardzo trudno będzie zwalczyć ten negatywny wizerunek.
Teoretycznie mogą się tego podjąć sami zainteresowani. Można by to rozegrać w ten sposób.
Wizerunek, próbować naprawić i zmienić mogą tylko i wyłącznie obie strony tego epickiego konfliktu, który już wszedł do „klasyki gatunku”. To banki z klientami oraz klienci z bankami mogą i powinny wypracować taki model dojścia najpierw do wspólnego metajęzyka, wygaszenia wzajemnych emocji i animozji czy też wspólnego mianownika, by móc ze sobą rozmawiać o realnym i prawdziwym (godziwym) rozwiązaniu problemu. Oczywiście można dalej czekać na rozstrzygnięcie sprawy na drodze sądowej. Pytanie tylko kto na tym zyska i czy będzie jakikolwiek zysk. Można rozegrać kilka symulacji zgodnych z teorią gier i sprawdzić przeciwnika w tej walce… znowu pojawia się pytanie czy wytrzyma to marka Mbank i Multibank? Wytrzyma, ale w jakiej kondycji. Jak też rozbroić “bombę” w postaci postępowania sądowego, na wniosek UOKiK? Ona” tyka” i za kilka tygodni wybuchnie odłamkami.
Jeśli już strony dojdą do wspólnego mianownika powinny przeprowadzić ze sobą prawdziwe a nie pozorowane negocjacje biznesowe, jak przy zawieraniu normalnego kontraktu biznesowego. Negocjacje te powinny prowadzić do kompromisu, a nie pozorowanego przedstawiania swoich stanowisk i bieganiu do mediów, by pokazać swoją siłę lub wolę współpracy. Na pewno takie rozmowy powinny odbyć się w ciszy, spokoju i wzajemnym poszanowaniu. Rozwiązań sytuacji może być dziesiątki: np. obniżenie % z hybrydowymi propozycjami, zwolnienia z opłat, produkty targetowane wyłącznie do tej grupy produktów, wpływ klientów na wizerunek/działania banków. Pytanie które się tutaj nasuwa, czy przy takim poziomie emocji strony są w stanie ze sobą rozmawiać? Czy potężna firma, bank BRE jest w stanie zejść do poziomu „maluczkich klientów”, „nielicznej grupy buntowników” i rozmawiać z nimi w przyjazny lub zrozumiały dla klientów sposób? Czy klienci mimo poziomu emocji i wzburzenia będa w stanie zejść z nimi do parteru i zacząć rozsądnie rozmawiać?
Jeśli strony nabrałyby do siebie zaufania, miałyby wspólny mianownik rozmowy i próbowały ustalić konkretne rozwiązanie problemu, jest jeszcze większe wyzwanie na końcu tego procesu. Jak właściwie zakomunikować ten proces i propozycje kompromisu, by obie strony uznały go za godziwy, a nie jako sztuczkę mocniejszego (czyli banków) względem klientów. Jeśli miałoby być to wiarygodne, taki proces powinien być wzmocniony wspólnie ustalonym sposobem komunikacji. Znowu mam wątpliwość czy banki i klienci 9zwłaszcza oni) byliby na to gotowi? Są to poniekąd wyzwania, które niesie za sobą kontakt z uświadomionym konsumentem, który aktywnie walczy o swoje prawa i jakość produktów/usług, które nabywa. Jeśli nie poczuje on że złożona oferta jest właściwa, a bank nie chce doprawić mu garba – z pewnością jest w stanie zaryzykować ponowny „związek emocjonalny” z tymi markami, który z czasem może znowu przerodzić się w bardzo bliskie emocje. Zanim ten związek zostałby przywrócony, a świat wewnętrzny zobaczył transparentność i prawdziwość relacji, pewnie musiałby trwać roczny wspólny z klientami proces komunikacji, działań marketingowych i public relations. Znowu pytanie, czy strony byłyby na to gotowe?
Przyznać muszę, że wyzwania związane z rozwiązaniem tego problemu są ogromne i z każdym dniem coraz ciężej będzie je zakończyć pomyślnie dla obu stron. Oby z Mbanku (teraz – ciągnącego za sobą wizerunkowo w dół, grupę BRE), pierwszego polskiego banku budującego kiedyś bliskie relacje i swój sukces na kontakcie z klientami, nie pozostały tylko i wyłącznie wizerunkowe zgliszcza. Case z nabiciwmbank.pl i mbank.pl można potraktować jako trudną i kosztowną lekcję, z której można mimo wszystko wyjść wzmocnionym. Jeśli banki grupy BRE, miałyby na tyle zrozumienia i szansy w tej sytuacji – potraktowałyby to (case) jako proces wspólnego z klientami, testu systemu bankowej obsługi klienta, który z czasem można by zmienić na plus. Np. poprawiając obsługę telefoniczną, funkcjonowanie bankomatów, czas reakcji, czas reklamacji i wiele innych wyzwań z każdego dnia, z którymi stykają się klienci tych banków. Co z czasem bardzo mocno, pozytywnie wpłynęłoby na wizerunek a co za tym idzie wynik finansowy. Pytanie, czy obudzi się kiedyś w bankach rozsądek, a wyłączy „prikaz” na maksymalizację zysków. Kryzys gospodarczy kiedyś się skończy i kto pozostanie na placu boju?
Ostatni wywiad z vice prezesem BRE – p. Mastalerzem jest pewnym pozytywnym krokiem naprzód, potencjalnie mogącym zbliżyć strony konfliktu ku sobie. Widać zrozumienie faktu, że to nie jest „nieliczna grupka klientów” ale społeczność aktywnych klientów, którą po części wychował sobie Mbank i która docenił p. Mastalerz.
Jeśli sprawa zakończyłaby się pozytywnie, cały bankowy i marketingowy świat będzie przyjeżdżał do Polski uczyć się jak rozwiązuje się takie sprawy. Będzie również przyjeżdżał, gdy sprawa zakończy się brakiem jakiegokolwiek rozwiązania. W końcu nie co dzień obumierają tak spektakularnie marki, które są w konfrontacji z klientami. Na dzień dzisiejszy, każde z tych rozwiązań (pozytywne, negatywne i jego brak) jest równie możliwym. Klienci nic nie przegrają, nawet jeśli nic nie osiągną… stracić może natomiast bardzo wiele Mbank i Multibank. Nawet jeśli przeczeka cała sytuację, pozostanie na nim łatka „bankozaura”
Oby jednak tak się nie stało, bo duża byłaby to strata.
Źródło: www.gadzinowski.pl