Mijający rok 2008 wydaje się być jednym z ważniejszych w – stosunkowo krótkiej co prawda – historii rozwoju kart płatniczych w Polsce, zwłaszcza kart kredytowych. Poza kontynuacją trendów z poprzednich lat, a więc tendencji dużego wzrostu kart kredytowych w portfelach Polaków, wyraźnie zaznacza się silny nacisk banków na wzrost aktywności transakcyjnej wydanych kart.
Jeszcze za wcześnie prorokować, jak kryzys finansowy wpłynie na politykę banków w zakresie dostępności kart kredytowych. Na razie banki – przy wprowadzaniu kolejnych ograniczeń w zakresie, np. sprzedaży produktów hipotecznych – zdają się nie ingerować w dotychczasową politykę wydawania kart kredytowych.
Według ostatniego raportu, NBP określa liczbę kart kredytowych na poziomie 8, 57 mln, co w porównaniu z analogicznym okresem w 2007 (koniec 2 kwartału) daje wzrost o 1,7 mln kart (6,9 mln w 2007). Niskie wymagania dotyczące dochodów klienta (w LUKAS Banku kartę MAXIMA Plus, czy nowo wprowadzoną kartę FURORA MasterCard, mogą dostać klienci zarabiający 500 zł), przy jednocześnie racjonalnie prowadzonej polityce ryzyka kredytowego w czasach „przed kryzysem”, nie spowodowały konieczności wprowadzania dodatkowych obostrzeń w przyznawaniu kart kredytowych.
Zupełnie inną kwestią jest jednak to, jaki użytek zrobi klient ze swojej karty już po jej zakupieniu. W zależności od jego zachowania, bank może planować politykę wobec produktu i szacować potencjalne przychody.
Do tej pory klient postrzegany był przede wszystkim jako ten, który przyzwyczaił się do gotówki i – nawet mając w portfelu „plastik” – nie miał potrzeby zmieniać swoich przyzwyczajeń. Najprostszym dla niego rozwiązaniem, zaspokajającym jednocześnie jego potrzeby zakupowe i kredytowe, była wypłata pieniędzy z bankomatu. Chcąc nie chcąc, banki utrzymywały taki stan rzeczy – z jednej strony nie prowadząc wystarczającej polityki edukacyjnej, z drugiej: mając świadomość, że takie zachowanie jest dla organizacji najbardziej dochodowe (brak grace period dla transakcji gotówkowych oraz spore prowizje za wypłaty z ATM), nie miały wystarczającej determinacji, aby strukturę transakcji na portfelu odwracać. Zmianę tej sytuacji najwyraźniej widać w tym roku. Zdecydowanie wzrosła świadomość banków, jeśli chodzi o konieczność nawiązania z klientem trwalszej relacji niż tylko okres spłaty kredytu. Aktywna konkurencja i pojawienie się na rynku nowych „graczy” zintensyfikowały działania zmierzające do zachęcania klienta do płatności bezgotówkowych.
Dziś Klient posiadający kartę kredytową musi wiedzieć: płacenie kartą – w sklepie, na stacji benzynowej, w internecie – bardziej się opłaca. Jest wygodniejsze, szybsze i często tańsze. Taka jest tendencja na świecie, tak powoli dzieje się na naszym rynku. Także dla organizacji płatniczych – VISA i MasterCard, popularyzujących transakcje bezgotówkowe w formie akcji wspierających działania banku: promocyjnych i edukacyjnych; odwrócenie proporcji, gdzie większość transakcji będą stanowić transakcję bezgotówkowe, jest priorytetem nr 1. Najwięcej oczywiście do zrobienia na tym polu mają sami zainteresowani, czyli banki, a skutki tych działań widać już dzisiaj.
Przywołując jeszcze raz dane NBP: mamy do czynienia z dynamicznym wzrostem transakcji bezgotówkowych w stosunku do roku poprzedniego. Analizując udział transakcji bezgotówkowych w całym portfelu kart płatniczych w Polsce, a więc poza kredytowymi także debetowych – 46,08% wśród wszystkich dokonywanych kartą, stanowią transakcje bezgotówkowe. Tendencja jest rosnąca, a w stosunku do analogicznego okresu w 2007r o prawie 5% wyższa. Warty zaznaczenia jest fakt, że ta dynamika nie przekłada się wprost na wartość transakcji. Wartość obrotu wykonanego kartami dzięki transakcjom bezgotówkowym stanowi tylko 22,21% całości obrotu wykonanego kartami płatniczymi w drugim kwartale 2008 roku.
Wynikać to może z coraz bardziej racjonalnego podejścia klienta do kart płatniczych, a kredytowych w szczególności. Upowszechnianie obrotu bezgotówkowego, wzrost liczby punktów akceptujących tego rodzaju płatności prowadzi do sytuacji, w której przy wzroście liczby transakcji bezgotówkowych spada jednocześnie ich wartość. Wspomniana polityka Banków, wdrażane mechanizmy aktywizujące, a także polityka VISA i MasterCard, prowadzą do upowszechniania drobnych płatności kartą. klient z kolei, coraz lepiej wyedukowany, decydując się na korzystanie z bankomatów w sytuacji, w której potrzebuje gotówki, robi to rzadziej, wypłacając za to większą kwotę.
Co dziś może wpłynąć na klienta, żeby karta kredytowa stała się najprostszym sposobem do zaspokojenia jego codziennych potrzeb?
Najprościej rzecz ujmując: wartość dodana. Klient musi poczuć, że alternatywa plastikowego pieniądza jest dla niego bardziej korzystna. Bank natomiast w takiej sytuacji musi pamiętać, że dzisiejszy klient to już nie ten sam, który jeszcze niedawno był skłonny zadłużyć się na rachunku karty, aby dostać gadżet w postaci, wprowadzonego kiedyś przez LUKAS Bank, a szybko podchwycone przez konkurencję, 50 zł. Dziś klient realnie szacuje, co daje mu fakt używania karty, kiedy mu się opłaca nią płacić, a kiedy nie. Nie wystarczy powiedzieć, że nawet przez 56 dni nie poniesie odsetek za korzystanie z kredytu, bo o ile mamy do czynienia z Klientem bez potrzeb kredytowych, jeśli wybierze on płatność gotówką, wtedy tych odsetek nie poniesie nigdy, a jedynym jego ograniczeniem będzie limit posiadanych środków, tak jak na karcie jest nim limit przyznanego kredytu.
Dziś karta dla klienta ma być już nie tylko środkiem, przy użyciu którego dokonuje on codziennych płatności. Ma być przede wszystkim narzędziem, dzięki któremu zyskuje się wygodę, możliwie szeroką akceptowalność, usługi dodatkowe związane z tym produktem, wymierne wartości dodane, które wiążą się z określonym zachowaniem transakcyjnym oraz – a może przede wszystkim – możliwość zbudowania lojalności z bankiem, który wydał kartę Klientowi.
Jak realizowane są te zadania, które stawia dziś przed wydawcami kart klient? Coraz bardziej popularnym, najprostszym i najbardziej czytelnym dla klienta mechanizmem jest zwrot określonej wartości zakupu na rachunek kredytowy, a więc tzw. % cashback od wartości dokonanej transakcji. Przy możliwym ograniczeniu naliczania tego bonusa do transakcji bezgotówkowych, Bank daje klientowi już bardzo wymierną alternatywę do płatności gotówkowych.
Promocje tego typu pojawiły się już dla użytkowników kart kredytowych Tesco Twoje Finanse (wydawanej przez LUKAS Bank), a także w kartach GE Money Banku. Z podobnym, ale jednak nieco innym mechanizmem mamy do czynienia w karcie FURORA LUKAS Banku, gdzie mocno promowane 5% zwrotu na stacjach benzynowych i sklepach spożywczych, zachęca klienta do pamiętania o karcie tam, gdzie dokonuje zakupów najczęściej. Różnica dotyczy formy przekazywania „zarobionych” środków klientowi. Najczęściej, bank przekazuje je na rachunek kredytowy w formie uznania zmniejszającego saldo zadłużenia. Z innego rozwiązania korzystają użytkownicy karty FURORA, którzy % zwrotu dostają w formie przekazywanych na dedykowane każdemu Klientowi tej karty konto lojalnościowe tzw. eZłotówek. W tym przypadku klient gromadzi i sam decyduje kiedy i jaką kwotę eZłotówek chce przelać na rachunek karty kredytowej, zmniejszając tym saldo zadłużenia. Można mówić w tym przypadku o połączeniu programu punktowego z promocją typu cashback.
Dziś mechanizmy typu cashback stają się standardem, o którym pamiętają banki wprowadzając nowe produkty na rynek: Alior Bank i Polbank w karcie partnerskiej z siecią Era. Będąc przy kartach Partnerskich – coraz większa segmentacja klientów, wynikająca z analiz zachowań i budowania typów klienta przez Banki, pozwoli na wydawanie kolejnych produktów „szytych na miarę”, wykorzystujących preferencje klienta. Można spodziewać się wykorzystywania kolejnych nisz, w których skala wydawnictwa kart nie będzie duża, za to – biorąc pod uwagę typ klienta – mocno rentowna. Z drugiej strony, mówiąc o kliencie szukającym dodatkowych środków, kliencie zwiększającym dzięki karcie swoje możliwości zakupowe, na pewno istotna jest długość okresu, w którym spłata zadłużenia nie pociąga konsekwencji odsetkowych. Brak odsetek jest jednak dla Banku istotną strata potencjalnych przychodów. Odpowiedzią są mechanizmy, pozwalające nie tylko rozłożyć wartość zadłużenia na niskooprocentowane raty, ale także możliwość ich odroczenia bez ponoszenia dodatkowych opłat. Rozwiązania powszechne na świecie, tzw. „deferment rate”, jak dotąd w Polsce wykorzystywana sporadycznie, mogą być doskonałą alternatywą dla użytkowników pilnujących poziomu zadłużenia, pozwalającego je spłacić w tzw. grace period.
Warto przy okazji zaznaczyć, że tego typu działania wpisują się w coraz bardziej powszechną tendencję działań mających stymulować klienta do wzrostu zadłużenia na rachunku karty z tytułu transakcji bezgotówkowych. Od polityki i determinacji banku oczywiście zależy, czy długotrwała polityka obliczona na stały, ale oczywiście mniejszy przychód, wygra z chęcią promowania transakcji gotówkowych.
Mówiąc o innych formach promowania bezgotówkowego używania karty, nie sposób więcej miejsca poświęcić wspomnianym wyżej usługom dodatkowym, najpełniej realizowanym przez rozmaite pakiety ubezpieczeń, oferowanym użytkownikom kart kredytowych. Naliczana jako % od wykorzystanego salda limitu kredytowego składka, w zależności od tytułu, z jakiego jest pobierana, gwarantuje posiadaczom pomoc, np. w ramach usług Assistance (częściej oferowane użytkownikom kart typu GOLD), ubezpieczenia zakupów, podróży czy Ubezpieczenia „Życie”. Dzięki temu, klient płacąc kartą zyskuje dodatkowy standard usług, dzięki któremu może awaryjnie skorzystać z pomocy fachowca w domu, pomocy medycznej czy związanej z organizacją podróży-opóźnieniem odlotu, bagażu, zmiany rezerwacji itp. Do popularyzacji karty, jako instrumentu o szerokim zastosowaniu w większości niezbędnych sytuacji życiowych, niezbędna jest jednak szeroko zakrojona polityka edukacyjna.
Świadomie na koniec zostawiłem podstawowy gwarant wzrostu obrotu bezgotówkowego na kartach płatniczych jakim jest postęp technologiczny. Fizyczne użycie plastiku ma być popularnym, ale nie jedynym możliwym korzystaniem z środków pieniężnych. Maksymalne zmultiplikowanie narzędzi dostępu do rachunku zdaje się być jedyną drogą do upowszechnienia tego typu transakcji, zwłaszcza w tych rejonach kraju, gdzie „nasycenie” punktami akceptacji jest niewystarczające. Jednym z takich rozwiązań mogą być płatności bezgotówkowe dokonywane przy użyciu telefonu komórkowego, dziś jeszcze mało popularne, realizowane w ramach – dość skomplikowanego jak dotąd – standardu mPay. Kwestią czasu jest jednak, kiedy większość drobnych płatności będziemy autoryzować z poziomu klawiatury naszego telefonu, które obciążać będą z kolei rachunek bieżący klienta czy jego karty kredytowej.
Z drugiej strony, alternatywą dla drobnych płatności gotówkowych stają się płatności bezstykowe, które pierwsze zaproponował w Polsce MasterCard PayPass (w VISA jest to PayWave). Wygodne, skracające czas niezbędny na autoryzacje, dobrze ilustrowane hasłem „touch-and-go”, stają się coraz bardziej popularne, przede wszystkim ze względu na to, że służą do płatności niskokwotowych (do 50 zł). Szybkie wyposażenie w czytniki tych kart automatów parkingowych, komunikacji miejskiej czy małych punktów handlowo-usługowych, może szybko wyeliminować „drobne” z kieszeni potencjalnego klienta tego rodzaju płatności. Dziś akceptują już je, m.in. Empik, McDonald’s, Coffee Heaven, Żabka.
Jak widać, przełom w myśleniu uczestników obrotu bezgotówkowego już nastąpił, a stopniowe wypieranie gotówki z obrotu w najbliższych latach jest nieuniknione. Na rynku bankowym w Polsce wygra ten, który nie tylko wymienione rozwiązania wdroży najszybciej, ale przede wszystkim ten, który przekona do ich stosowania swoich klientów.
Piotr Michalak,
Product Manager Kart Kredytowych
LUKAS Bank
|
Artykuł pochodzi
z Numeru Specjalnego Przeglądu Finansowego Bankier.pl Partnerem wydania jest Visa |
Źródło: Bankier.pl