Są tacy, którzy dopatrują się w działaniach niektórych banków początku nowego trendu w bankowym PR. Dla banków, które wykorzystują internet jako swój podstawowy kanał akwizycji klientów i dystrybucji usług, wykorzystanie go również do komunikacji z rynkiem jest czymś naturalnym. Pozostałe banki, nawet jeśli w dużym stopniu korzystały z internetu, nie wchodziły do tej pory zbyt głęboko w sieć. Czy to się zmienia?
Nowy trend
Według Michała Macierzyńskiego, analityka serwisu Bankier.pl, działania ING BSK i BZ WBK są dowodem na zmianę trendu. Macierzyński wróży, że niebawem w podobny sposób zaczną działać wszystkie liczące się na rynku banki. Skąd to przeświadczenie? Ze zmian w strukturze działów PR w obu bankach, które wyznaczają specjalnych pracowników odpowiedzialnych właśnie za komunikację internetową. ING Bank Śląski zatrudnił osobę odpowiadającą za lepszą komunikację banku w internecie, w BZ WBK natomiast menedżer ds. net PR ma odpowiadać za „aktywne włączanie oferty bankowości elektronicznej do społeczności internetowych Web 2.0, identyfikację potrzeb klientów w poszczególnych segmentach, opracowanie strategii włączania oferty BZ WBK do usług społecznościowych, realizację szczegółowego harmonogramu w celu pozyskania nowych klientów, badania wśród internautów w Polsce, opracowanie badań pomiaru satysfakcji klientów BZ WBK w dziedzinie usług internetowych, przeprowadzanie badań okresowych oraz ad hoc, stworzenie stałej społeczności klientów BZ WBK współpracujących z bankiem nad nową funkcjonalnością i ergonomią serwisów internetowych, tworzenie nowych aliansów społecznościowych wykorzystujących serwisy finansowe BZ WBK, opracowanie strategii roli banku w aliansach społecznościowych, stałe pozyskiwanie partnerów serwisów społecznościowych, przeprowadzanie akcji pozycjonowania banku wśród społeczności internetowych, aktywne moderowanie opinii nt. oferty bankowości elektronicznej banku na popularnych internetowych forach finansowych, stworzenie grupy moderatorów oraz tworzenie okresowych raportów na temat głównych nurtów oczekiwań zmian w usługach bankowości internetowych klientów bankowych”.
– Jak widać, na głowie takiej osoby będzie całkiem dużo – zauważa Michał Macierzyński. – Można też zauważyć, że bank pracuje nad radą klientów, wzorowaną na tej mBankowej i ponoć budowanej przez ING Bank Śląski. Warto pamiętać, że ING od jakiegoś czasu bardzo ciekawie współpracuje reklamowo z Naszą Klasą. BZ WBK działa natomiast od kilku lat z grono.net. Widać jednak wyraźnie, że cały świat idzie w społeczności, dlatego banki muszą podążać tym tropem. Najświeższy przykład to Alior Bank, ze swoją kręcącą się kulą. Do tej pory tradycyjne instytucje zupełnie oddawały pola w internecie takim graczom jak mBank i w momencie, kiedy chciałyby zacząć zdobywać w sieci nowych klientów, ze zdziwieniem zauważyły, że sieć rządzi się trochę innymi zasadami niż „świat realny”. ING BSK już to zrozumiał i przynosi mu to konkretne (i to jak!) efekty. BZ WBK, który zawsze starał się mieć wizerunek banku bardzo innowacyjnego, tym razem trochę się zagapił. Pytanie, czy to tylko cisza przed burzą? Patrząc na sam system transakcyjny, bank mocno zaniedbał się w zakresie ebankowości. Może jednak coś tam ciekawego planuje?
Większość banków nie chce zbyt szybko zdradzać swojej strategii w tej mierze.
– Musielibyśmy się odnieść do naszej strategii w tym zakresie, a przed uruchomieniem działalności nie chcielibyśmy tego na razie zdradzać – zastrzegł w imieniu Aliora Dariusz Kozdra z agencji United PR.
Zdaniem Michała Macierzyńskiego, interesująca będzie obserwacja reakcji banków, które w jakimś stopniu tworzyły ten rynek – zwłaszcza mBanku, Inteligo czy MultiBanku. Przykład ING BSK udowadnia bowiem, że przewaga konkurencyjna w internecie nie musi być trwała.
– Z drugiej strony warto pamiętać, że nic tak nie inspiruje, jak konkurencja – podkreśla Macierzyński. – W ostatnich latach mBank mógł stwierdzić, że robi się nudno. Czego efektem było coraz więcej kampanii telewizyjnych, bijących w tradycyjnych graczy. Znaczy się, zaczął zapuszczać się na tereny dotychczas zajęte przez największych konkurentów…
Bank w społeczności
Kontruderzenie musiało więc nastąpić. Teraz to tradycyjne banki wkraczają w „naturalne środowisko” banków internetowych.
– Od kilku miesięcy atakujemy w internecie – potwierdza Piotr Utrata, rzecznik prasowy ING Banku Śląskiego, wymieniając zaoferowane w tym roku produkty, jak konto direct, przebudowa systemu transakcyjnego, program lojalnościowy „bankujesz-kupujesz”, umożliwiający zakupy przez internet, czy Skype’a.
– To przykłady z ostatnich miesięcy tego roku na to, jak dla nas ważny jest internet – mówi Utrata. – Co oczywiste, równolegle z tym wszystkim musi iść komunikacja zarówno marketingowa, jak i PR-owa, po to aby ludzie usłyszeli i przeczytali o tym, że szybko się zmieniamy, jesteśmy nowocześni. Nie mogę na razie powiedzieć więcej na temat tego, co będziemy dalej robić, aby stawać się coraz bardziej internetowi.
To, co widać do tej pory, to pojawienie się banku w portalach społecznościowych. Przykładem współpraca z Naszą Klasą i akcja reklamowa na jej stronach – użytkownik po zalogowaniu się na swoje konto w tym serwisie widzi reklamę karty ING z własnym zdjęciem na niej (bank oferuje bowiem karty, na których można zamieścić dowolny wizerunek). Widok ten nie jest dostępny dla innych użytkowników serwisu. Jak wyjaśnia Piotra Utrata, o współpracy z Naszą Klasą zadecydowało ogromne zainteresowanie tym serwisem.
– O tym, że możemy się pochwalić wynikami i systematycznie niwelujemy przewagę innych graczy w internecie świadczy fakt, że w ciągu pół roku pozyskaliśmy 100 tys. klientów, którzy otworzyli konta direct. Jednocześnie już około milion naszych klientów korzysta z bankowości internetowej, w porównaniu z 651 tys. przed rokiem. To wszystko nie byłoby możliwe bez dużych zmian technologicznych w banku i dobrej oferty – jako pierwsi zaproponowaliśmy ludziom konto direct, a przelewy w internecie są za darmo. To wyróżniło nas na rynku. Wprowadziliśmy te rozwiązania, ponieważ oczekiwali tego ludzie korzystający z bankowości internetowej. To właśnie ta zmiana myślenia – internet jest bardzo racjonalny, trzeba mieć naprawdę coś dobrego, aby ludzie uwierzyli i zaczęli z tego korzystać. Sam marketing i PR w tym zakresie to nie wszystko.
Sami internauci kwestionują jednak rzekomą przewagę, jaką osiągnął ING w internecie. Padają na przykład pytania, czy da się znaleźć na stronie banku informacje o lokacie 8 procent i czy ta lokata jest skierowana do internautów. Niektórzy wskazują także, że Inteligo i MultiBank poległy, zapewne nie bez przyczyny, na budowaniu społeczności.
– Świadczy to o tym, że mamy jeszcze sporo do zrobienia – przyznaje rzecznik ING.
Zasadne staje się również pytanie, czy podstawą budowania przewagi w internecie może być dość efemeryczna jednak popularność serwisów społecznościowych – zarówno bowiem wspomniana Nasza Klasa, jak grono.net, szczyt zainteresowania mają już za sobą. Mimo to, korzysta z nich nadal spora liczba osób, przede wszystkim młodych i wykształconych. Dla banków jest to zatem jednak dość obiecująca grupa docelowa – zwłaszcza że w przypadku ludzi młodych, którzy – choć dzisiaj posiadają niewielkie lub żadne środki – raz skorzystają z takiej usługi, jak np. dostępna na gronie karta debetowa, można do pewnego stopnia liczyć na efekt przyzwyczajenia. Za jakiś czas być może zgłoszą się po kartę kredytową lub inne produkty.
Klient jest inteligentny
Pora zatem na odpowiedź banków, które w internecie dłużej zagrzały już miejsce.
– W 2007 r. bankowość zanotowała rekordowe wydatki na reklamę, w 2008 r. działania są jeszcze bardziej intensywne i jak widać po zapowiadanych planach, będzie jeszcze goręcej – ocenia Monika Nowaczewska, dyrektor marketingu w Inteligo. – Bankowość rozwija się, rynek staje się bardzo konkurencyjny, a wraz z tym, co jest naturalne i od dawna stwierdzone w teoriach marketingowych, rozpoczyna się walka o klienta, której odzwierciedlenie widać – bo tak musi być – w pozycjonowaniu marek, w komunikacji i w nakładach na reklamę. Istotą zdobywania przewag konkurencyjnych jest też umiejętne wykorzystanie narzędzi do prowadzenia tej walki. Wiadomo, że dobór tych narzędzi uzależniony jest od działań konkurencji oraz, co najważniejsze, specyfiki odbiorcy. A im ostrzejsza walka, tym pole do popisu musi się rozszerzać o inne niż tradycyjne działania. Jeśli dodamy do tego popularność internetu i panujące w nim trendy, jak również to, że internet zaczął spełniać większą rolę we wpływaniu na klienta niż np. reklama telewizyjna, to naturalne jest dążenie do najlepszego wykorzystania internetu, również w działaniach public relations. Uważam to za naturalny kierunek rozwoju w dojrzewającej kategorii, jaką jest bankowość w Polsce. Z tego względu, uważam też, że nie jest to raczej „wyznaczanie trendów” w bankowym public relations. BZ WBK i ING BSK to marki bankowości, które intensywnie inwestują w swój wizerunek, a nowe działania, które stosują, z pewnością dowodzą strategicznego podejścia do marketingu.
W Inteligo działania PR w internecie traktowane są – jak można się było spodziewać – jako naturalne. Tym bardziej, że wirtualna marka nie prowadząca tradycyjnych działań reklamowych, powinna być biegła w środowisku naturalnym dla swoich użytkowników. Zdecydowana część użytkowników Inteligo odpowiada profilowi tzw. prosumenta, czyli klienta, który raczej odrzuca reklamę tradycyjną, a bardziej polega na informacjach wyszukanych w internecie. Z tego względu, niezależnie jak wielkie siły rzucone zostałyby na rzecz działań net PR, klienci sami ocenią proponowane rozwiązania.
– Dlatego też, przy promocji ostatnio wdrożonego serwisu mobilnego Inteligo (lekkiej wersji serwisu transakcyjnego przygotowanego specjalnie dla użytkowników bankowości przez telefony komórkowe i inne urządzenia mobilne) zastosowaliśmy specjalnie przygotowaną skrzynkę pocztową, na której klienci dzielą się z nami swoimi opiniami – tłumaczy Monika Nowaczewska. – W tej chwili trwa też kampania reklamowa prowadzona w serwisach mobilnych, która wsparta zostanie działaniami net PR.
Monika Nowaczewska nie zgadza się też z tezą, jakoby Inteligo poległo na budowaniu społeczności.
– Nie sądzę, biorąc pod uwagę silną bazę klientów; ponad pół miliona posiadaczy kont Inteligo – podkreśla. – Przyznam też, że poprzednie doświadczenia, w połączeniu z obserwacją aktualnych trendów, sprzyjają myśleniu, aby tworzyć społeczność wokół Inteligo. Sztuką będzie natomiast jej forma – czy banki pójdą w kierunku inteligentych form tworzenia społeczności, czy raczej będzie to zgodne z zapoczątkowanym już nurtem komunikacji masowej, prostej, żeby nie powiedzieć „trywialnej”. Jeśli, na przykład, BZ WBK zaproponuje nam społeczność wyznającą trywialny, mówiąc delikatnie, styl zaprezentowany w ostatniej reklamie kredytu gotówkowego „hit sezonu – wszyscy biorą”, to chyba nie mamy czego się bać. Z naszych badań wynika, że ci najbardziej wartościowi klienci, aktywni użytkownicy bankowości internetowej i produktów finansowych, mają o wiele wyższe wymagania. Także w stosunku do form komunikacji z nimi. Może więc mamy do czynienia z wyznaczaniem trendów w bankowym public relations, ale jak widać jest to bardziej PR niż same trendy.
Tomasz Borkowski