Zakładając na wstępie, że kryzys finansowy w ogóle dotknie w poważniejszym stopniu polskiego rynku, co przepowiadają pesymiści, a optymiści nadal kwestionują – może on mieć swoje konsekwencje na rozmaitych polach. Czy będą one widoczne w zakresie zatrudnienia w działach PR lub w sposobie działania tych departamentów? Zwłaszcza instytucje finansowe powinny odczuć skutki tej trudnej sytuacji, choć pośrednio dotyczyć one będą także innych branż. Czy w związku z tym należy się w finansach spodziewać wzrostu zapotrzebowania na specjalistów od PR kryzysowego, od umacniania wizerunku marki, co oznaczałoby, że specjaliści z tej akurat dziedziny mogą być o swoje stanowiska spokojni, czy też przeciwnie, w perspektywie szykują się zwolnienia, ponieważ wobec kryzysu firmy będą ograniczać zbędne wydatki, w tym pewne rodzaje działań PR, których obsługa nie będzie wymagała już tylu osób i padną one ofiarą cięć? A może nie należy się w ogóle spodziewać żadnych zauważalnych skutków kryzysu na rynkach w dziedzinie PR?
Z jednej strony, PR-owcy będą musieli uważnie obserwować reakcje klientów oraz partnerów biznesowych i odpowiednio szybko oraz adekwatnie na nie reagować, ich rola w czasie kryzysu wzrośnie. Z drugiej jednak strony, zwiększy się też ryzyko po ich stronie – błędy mogą kosztować znacznie więcej niż dotychczas. Można też podejrzewać, że zmniejszy się rola „niekryzysowego” PR, niektóre zwykłe działania, jak reklama, mogą zostać złożone na ołtarzu oszczędności, które będą czynić dotknięte kryzysem firmy. Być może te same obowiązki będą musiały odtąd wykonywać mniejsze sztaby ludzi. Waga działań PR zapewne wzrośnie, ale jaka będzie ich struktura? Wobec kryzysu zaufania, na znaczeniu zyska rzetelna polityka informacyjna, doceniona zostanie rola komunikacji. Może to jednak zarazem oznaczać spadek wydatków na promocję. Budżety w ogóle staną się mniejsze. Czy mniej będzie sponsoringu? Jak się to odciśnie na działaniach z zakresu CSR?
Zapytaliśmy specjalistów.
Więcej zajęć dla PR
– Sytuacja na światowych rynkach finansowych przysparza zajęć PR-owcom – przyznaje Aleksandra Kwiatkowska, rzecznik prasowy i dyrektor Biura Public Relations w GE Money. – Wszyscy mamy teraz mnóstwo pracy, odpowiadając na napływające z różnych stron pytania, co się właściwie dzieje i jaki to może mieć wpływ na sytuację polskiej gospodarki i naszych obywateli. Nie jest to chyba dobry moment na redukcję etatów w działach PR – choć grzeczność wymagałaby może, abym skonsultowała to stwierdzenie z moim szefem. Ponieważ ekonomiści zgodnie wróżą naszej gospodarce spowolnienie, a spierają się jedynie co do tego, ile będzie ono trwało, można się spodziewać ograniczenia budżetów PR-owych na ambitne, kosztowne projekty, realizowane przy wsparciu zewnętrznych agencji.
Jak zauważa Paweł Tomczuk z firmy Ciszewski Public Relations, pytanie trafia w punkt, bo dział PR Finansowego tej agencji rozwija się właśnie od początku kryzysu.
– Obserwujemy w ostatnich miesiącach wzmożone zainteresowanie usługami PR wśród firm z branży finansowej – mówi Paweł Tomczuk. – Przez ostatnie półtora roku udało się nam zbudować największy wśród polskich agencji dział PR Finansowego i Usług Profesjonalnych – obecnie na stałe obsługujemy siedem firm z tego sektora, a w najbliższych miesiącach spodziewamy się rozstrzygnięć kilku kolejnych przetargów. Udało się nam również zbudować znakomity zespół specjalistów, posiadających zarówno doświadczenie w public relations, jak i wiedzę ekonomiczną. Wśród naszych konsultantów można znaleźć byłych dziennikarzy TVN24, dzienników ekonomicznych, instytucji finansowych czy rzecznika prasowego Ministerstwa Skarbu Państwa. Klienci, którzy się do nas zgłaszają, jako kluczowe powody wyboru naszej agencji podają właśnie specjalizację. Połączenie wiedzy ekonomicznej z kompetencjami z zakresu PR i marketingu pozwala nam skutecznie prowadzić bardziej złożone działania, jakie wymagane są w czasie kryzysu. W sytuacji wszechobecnego niepokoju wszyscy – klienci, partnerzy biznesowi, jak i dziennikarze – są bardzo wrażliwi na sygnały napływające z firm i nawet standardowe działania komunikacyjne niosą za sobą ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowych. Widać również zwiększony popyt na usługi związane z zarządzaniem komunikacją w sytuacjach kryzysowych – w ostatnim tygodniu zgłosiło się do nas po takie usługi trzech klientów z branży finansowej.
Wiele osób porównuje obecny kryzys z tym, co miało miejsce na rynku po pęknięciu „bańki internetowej”. Warto jednak pamiętać, że przyczyną obecnej sytuacji jest kryzys zaufania na rynkach finansowych. Wszystko wskazuje na to, że osoby kierujące komunikacją w polskich instytucjach finansowych zdają sobie sprawę z tego, jakie znaczenie dla zaufania klientów i partnerów biznesowych ma reputacja i, co więcej, przekłada się to na zwiększony udział PR-u w budżetach marketingowych.
Także zdaniem Pawła Tkaczyka, właściciela agencji Midea, zajmującej się budowaniem wizerunku firm, kryzys bankowy na pewno wpłynie na PR banków, choćby przesuwając środek ciężkości komunikacji marketingowej. Przed kryzysem działy PR były skupione na pokazywaniu mocnych stron banku, w czasie kryzysu natomiast chodzi przede wszystkim o rozwianie jakichkolwiek wątpliwości pojawiających się w głowach potencjalnych odbiorców.
– Kryzys w Polsce ma podłoże przede wszystkim psychologiczne, nie ma ekonomicznych podstaw, aby nasz system bankowy załamał się w podobny sposób do amerykańskiego – sądzi Paweł Tkaczyk. – Za to „furorę” robią wszelkiego rodzaju plotki o złej kondycji jednego czy drugiego banku albo jego firmy-matki. Dlatego działy PR powinny – jeśli jeszcze tego nie zrobiły – opracować strategię szybkiego reagowania na negatywne komunikaty rynkowe. Przy braku odpowiedniej reakcji stratę można liczyć w grubych milionach, dlatego też uważam, że znaczenie działów PR w bankach w czasie kryzysu wzrośnie. Banki będą się starały o lepszych specjalistów, a ci, którzy już pracują będą mieli okazję sprawdzić się w bojowych warunkach – PR w kryzysie przestaje być ciepłą posadką. Przetrwają tylko najlepsi.
Zmiana perspektywy
– Wydaje mi się, że jeśli kryzys finansowy dotknie polski rynek, choć właściwie można uznać, że już dotknął, spodziewałbym się pewnych zmian jeśli chodzi o PR bankowy – Sebastian Włodarski z firmy First Public Relations nieco inaczej ujmuje temat. – Banki w ostatnim czasie coraz bardziej stawiały na kampanie produktowe, drogie spoty reklamowe i podnajmowanie znanych „twarzy” na cele wizerunkowe banku. Wszystkie te działania miały i mają dwie wspólne cechy. Po pierwsze, zaliczają się do PR produktowego, którego głównym celem jest wzrost sprzedaży i nacisk na efekty w bardzo krótkiej, „spotowej” perspektywie czasowej. Po drugie, działania te są bardzo drogie i znacznie obciążają budżety instytucji finansowych. Biorąc pod uwagę te dwie cechy oraz fakt kryzysu i konieczność zabezpieczenia się przed możliwym upadkiem, pierwsza reakcja to zaciśnięcie budżetów. I tutaj należy spodziewać się ograniczenia wydatków na te działania, które są jedynie „wisienką na torcie” i nijak nie pomagają wizerunkowi instytucji w kryzysie. Myślę tu właśnie o drogich kampaniach reklamowych, promocjach itp. Druga sprawa, to konieczność spojrzenia na przykład na wizerunek banku z nieco dłuższej perspektywy czasowej i pod kątem możliwych skutków oraz scenariuszy wydarzeń, które mogą mieć miejsce podczas kryzysu finansowego. To z kolei powoduje konieczność przegrupowania wysiłków na stronę komunikacji korporacyjnej, strategicznej oraz kryzysowej. Niestety, komunikacja kryzysowa oraz strategiczne wsparcie zarządu podczas kryzysu to domena specjalistów od komunikacji. Jeśli więc instytucja takie osoby posiada, to sobie poradzi. Jeśli natomiast departament komunikacji składa się z 50 osób zajmujących się reklamą, nie wróży to sukcesu. Brak specjalistycznej wiedzy na temat komunikacji kryzysowej objawia się np. w kampanii reklamowej dwóch banków, które po niedawnym połączeniu, paradoksalnie czynią ten fakt ich głównym walorem. Od kiedy połączenie dwóch banków o zupełnie różnych strukturach, dodatkowo podczas globalnego kryzysu finansowego jest „plusem”, a nie „minusem”? Przecież wszyscy wiedzą z jakimi problemami strukturalnymi i organizacyjnymi wiążą się fuzje, przejęcia i inne działania, które wymagają przedefiniowania kodu działania nowej lub przejmowanej instytucji. Ja postrzegałbym to raczej jako fakt, który ktoś może wykorzystać, by osłabić wizerunek banku (banków), niż jako jego silną stronę. Podany spot reklamowy jest przykładem na to, że banki nadal kierują się myśleniem „produktowym” i „sprzedażowym”, i na tym polu widzę potencjał zmian w podejściu do PR bankowego.
Nowy kompas
Kryzys na rynkach finansowych będzie miał jednak wpływ nie tylko na działania w obrębie klasycznego PR, jego efekty mogą rzutować także na innego rodzaju działalność firm. Czy działania CSR ucierpią po zmniejszeniu się budżetów? Można by się tego spodziewać, bo oprócz PR, także HR i CSR najszybciej tracą wskutek cięć. Liliana Anam, doradca do spraw CSR, manager portalu CSRinfo, jest jednak innego zdania. Wskazuje ona, że kryzys zachwiał jednym z filarów wolnego rynku, jakim jest zaufanie, a to wymaga stosownej reakcji.
– Odbudowa tego zaufania będzie kluczowym elementem przy oczekiwanych zmianach, dotyczących roli nadzoru, regulatora, wzajemnej zależności rynków, jak i rewizji krótkoterminowego podejścia do biznesu – zapowiada Liliana Anam. – Również w Polsce, mimo że nasz system finansowy nie został dotknięty w takim stopniu kryzysem, jak to miało miejsce np. w Islandii, zaufanie jest i będzie kluczową kwestią dla firm z sektora finansowego. W jego budowie PR kryzysowy jest co najwyżej jednym z narzędzi. Konieczne jest bardziej długofalowe podejście, promowane przez koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu, które opiera się na dialogu z interesariuszami, przejrzystości i rozliczalności, tak zwanej accountability, a także braniu odpowiedzialności za decyzje i skutki swojej działalności. Odpowiedzialny biznes włączony do strategii zarządzania firmą, a nie traktowany wyłącznie jako działania filantropijne i społeczne pozwala lepiej zarządzać ryzykiem, a poprzez budowanie relacji z otoczeniem firmy buduje potrzebny nam kapitał zaufania.
Wiele instytucji finansowych ma programy społeczne, np. Lehman Brothers prowadził centrum Global Finance and Economic Development. Są to jednak często wybiórcze działania, brakuje zintegrowanego podejścia i faktycznego implementowania własnej polityki. W przypadku Lehman Brothers ukrywano przed interesariuszami stan firmy do ostatniego momentu. Echem odbiła się również kwestia firmy AIG, gdzie po przyznaniu przez rząd amerykański pożyczki w sytuacji kryzysu, pracownicy firmy wyjechali na konferencję z usługami SPA, których koszt wyniósł 440 tys. dolarów, według danych podawanych przez media.
– Myślę, że firmom finansowym potrzebny jest pewien nowy kompas, którym mogą się kierować – mówi Liliana Anam. – Podejście CSR oparte o wartości może stanowić rozwiązanie.
Tomasz Borkowski