Ze zjawiskiem product placement (PP) można się spotkać głównie w filmach i serialach. Zwłaszcza ostatnio polscy widzowie zalewani są – zarówno z małego ekranu jak i tego kinowego, dziesiątkami nie zawsze udanych ekspozycji markowych produktów. Są nawet takie firmy, które pojawiają się niemal we wszystkich serialach danej stacji (dobrym przykładem jest tu Apart i TVN). Nie można więc się dziwić, że jako miejsce PP wskazuje się głównie produkcje telewizyjne i filmowe.
Widzowie przyzwyczajają się powoli do niestandardowej formy promocji na szklanym ekranie. Jednak product placement występuje nie tylko w filmach i serialach, ale też w książkach, radiu, grach, teledyskach i programach telewizyjnych – mówi Wiktor W. Kammer, prezes zarządu Red Star Media Sp. z o.o. specjalizującej się miedzy innymi w PP.
Mimo że historia product placement bardzo ściśle związana jest z rozwojem kinematografii, to jego początki związane są z innymi nośnikami. Pierwsze product placement pojawiło się w branży wydawniczej, a dokładniej w książce Juliusza Verne’a „W 80 dni dookoła świata”. Francuski pisarz zgodził się umieścić bohatera swojej odcinkowej powieści na statku należącym do konkretnej kompanii (statek Mongolia z Peninsular and Oriental Company). Choć powieść powstawała w pierwszej połowie XIX wieku to zjawisko lokowania produktów w książkach nie odeszło zupełnie do lamusa. W zeszłym roku wydano powieść Agnieszki Fibich pt. „Dopóki widzę Twój cień”, która była pierwszym przykładem zastosowania książkowego product placement w Polsce. W jednym z fragmentów powieści, bohaterzy romantyczny wieczór uatrakcyjniają butelką wina marki El Sol, którego producent został głównym sponsorem promocji książki. Kto wie, czy za autorką nie pójdą kolejni pisarze.
Dopóki telewizja nie zdominowała rynku rozrywki i informacji, wielką popularnością cieszyły się audycje radiowe. Wzrost ich liczby spowodował, że producenci odkryli nowe możliwości marketingowe dla swoich produktów i to właśnie w radiu zaczęły być „przemycane” informacje o należących do nich markach. Nagminne, zwłaszcza w USA, było opłacanie nadawców radiowych za „pomoc” w reklamowaniu produktów i usług poprzez wspominanie o nich w swoich programach. Przytacza się tu często przykład jednej z firm tytoniowych. W trakcie II wojny światowej w wiadomościach z frontu miały się jakoby pojawiać informacje, że żołnierze amerykańscy palą papierosy konkretnej marki (Camel). Dziś takie sytuacje zdarzają się rzadko. W polskich realiach częściej spotykamy product placement samych stacji radiowych w filmach i serialach.
Coraz bardziej rozwija się natomiast product placement w grach komputerowych i video. Pierwsze przypadki takiego ulokowania marki sięgają początku lat 80. Markowe produkty jak i po prostu same ekspozycje logo czy kolorów firmowych nadają grze realizmu. Spotykamy się z nimi więc zarówno w grach przygodowych, jak i na przykład sportowych – wszędzie tam gdzie mogą stanowić „realny” element wirtualnego świata (przedmioty codziennego użytku, billboardy, logo na bolidzie Formuły 1). Gracze raczej godzą się na ten sposób zdobywania budżetu na stworzenie gry. Jest jeden warunek – marka nie może psuć jej klimatu. Mimo kryzysu branża gier ma się bardzo dobrze. Product placement jest jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy – wyjaśnia Wiktor W. Kammer.
Wracamy teraz na szklany ekran. Product placement możemy znaleźć też w teledyskach. Klip muzyczny może być bardzo dobrym nośnikiem product placement. Po pierwsze, emitowany jest nie tylko w telewizji, ale też choćby w internecie. Po drugie odtwarza się go częściej i dłużej (ma dłuższą żywotność) niż na przykład film pełnometrażowy. Najwięcej ekspozycji marek znajdziemy w teledyskach amerykańskich raperów. Nieodzownymi elementami ich klipów są markowe ubrania, obuwie i biżuteria. Niezwykle często pojawiają się w nich napoje znanych marek oraz luksusowe, bynajmniej nie „markowo anonimowe”, samochody. Muzycy nigdzie nie ruszają się też bez swoich najbardziej zaawansowanych technologicznie telefonów komórkowych, charakteryzujących się bardzo oryginalnym designem. Logo firmy jest dobrze eksponowane, choć czasem zdarza się że produkt jest na tyle znany, że wystarczy jego charakterystyczny kształt lub barwa. W Polsce powoli wchodzi „moda” na product placement w teledyskach. Specjaliści od promocji dopiero odkrywają możliwości z nim związane. Mamy jednak już swoje własne przykłady nasycenia klipu markami. Prym w tym względzie wiedzie Doda (przykładem jest jej teledysk do utworu „Rany”).
Product placement nie omija także programów telewizyjnych. Nie spotyka się go raczej w programach dla dzieci, programach informacyjnych i publicystycznych. Króluje natomiast w programach rozrywkowych wszystkich stacji telewizyjnych. Product placement przybiera tu różne postaci. Najczęściej eksponowanymi markami są ubrania prowadzących. Często pojawiają się napoje w obrandowanych szklankach lub chociaż w kolorach kojarzących się wyraźnie z daną marką. Skojarzenia z daną firmą lub jej produktem mogą też budzić specjalnie zaprojektowane elementy scenografii. Niektórzy do PP zaliczają też produkty konkretnych marek, fundowane uczestnikom teleturniejów jako nagrody. Więcej możliwości telewizyjnego PP pojawiło się wraz z zawitaniem do Polski programów typu reality show. Jako że pokazuje się tam w pewnym tylko stopniu wyreżyserowaną codzienność, istnieją tam większe niż w każdym innym programie możliwości lokowania produktów – zwłaszcza tych codziennego użytku, głównie produktów spożywczych.
Product placement jest jedną z najbardziej rozwijających się usług marketingowych w Polsce. Warto mieć świadomość jakie są jego początki, a przede wszystkim jak szerokie są możliwości, które daje jego zastosowanie. W sytuacji, gdy telewizyjne bloki już nie wystarczają i szuka się nowych ciekawych form zachęcania klientów do kupna swoich produktów, product placement wykorzystywany szerzej niż w tylko w serialu czy filmie, ma szansę odświeżyć i wzbogacić rynek reklamowy w Polsce – podsumowuje prezes zarządu Red Star Media Sp. z o.o.
Anna Adamska
Źródło: Times Square Public Relations