Natłok komunikatów, którymi jesteśmy bombardowani z każdej strony, nie ułatwia marketerom komunikacji. Przed branżą finansową twardy orzech do zgryzienia, bo z jednej strony społeczeństwo przyzwyczajane jest do coraz bardziej jaskrawej i odważnej komunikacji, z drugiej strony banki to instytucje zaufania publicznego, którym konsumenci powierzają swoje pieniądze. Nie mogą więc pozwolić sobie na wizerunek krzykacza.
Instytucje finansowe znalazły się ostatnio w trudnej sytuacji i wcale nie mam tu na myśli kryzysu gospodarczego. W społeczeństwie informacyjnym zarzucanym komunikatami, każdy korzysta z mnogości sprzętów – komputera, smartfona, tabletu, telewizji, by połączyć się z kilkunastoma czy kilkudziesięcioma źródłami informacji dziennie. Wystawia nas to na miliony komunikatów, interesujących nas i nieinteresujących, dotyczących biznesu, jedzenia, wakacji, mody, zapachów, mebli, koncertów i samochodów… Marki walczą zacięcie choćby sekundę naszej uwagi, więc uciekają się do przeróżnych technik, aby wyróżnić swój komunikat, aby zapaść w pamięć. W zauważalny sposób reklamy internetowe, bannery, komunikaty w telewizji, stają się coraz bardziej nachalne, głośniejsze, bardziej kolorowe, bardziej „odjechane” i kreatywne.
W tej przekrzykującej się rzeczywistości muszą się jakoś odnaleźć banki. Które bez względu na postęp cywilizacyjny, informacyjny i zaawansowanie technologiczne pozostają instytucjami zaufania publicznego, wiarygodnymi i solidnymi, którym powierzamy nasze pieniądze i zaufanie. Swoje strategie komunikacji powinny budować bardzo rozważnie, trzymając się nieco z boku stawki w konkursie na najbardziej kontrowersyjną czy najśmieszniejszą reklamę. Pamiętając o swoim wizerunku, muszą jednocześnie budować ciekawą, zauważalną komunikację, która spełni swoją funkcję – przyciągnie klientów oraz wyróżni się w tłumie.
Polskie banki radzą sobie całkiem nieźle ze znajdowaniem złotego środka. Wyraźnie widać, jak część z instytucji finansowych zdecydowała się otworzyć na kontrowersję, na humor, niejednokrotnie wkładając swoje komunikaty w usta ambasadorów maki – celebrytów. Robią wiele, aby skupić na sobie uwagę konsumenta, a ich przekazy są coraz odważniejsze – nie przekraczając granic dobrego smaku. Podobnie stało się chociażby z komunikacją BNP Paribas. My również proponujemy w najnowszych reklamach humor i delikatny podtekst, pamiętamy jednak o naszym wizerunku jako banku. Nie chcemy przekrzykiwać konkurencji, nie chcemy przekraczać granic. Postawiliśmy za to na sprawdzony sposób komunikacji, jakim jest dialog. I okazało się, że ma to o wiele większą siłę oddziaływania niż jednostronny komunikat, bo podsuwa nam gotowe rozwiązania: jeśli damy klientom mówić, powiedzą nam dokładnie, czego chcą.
Nie chcemy zarzucać konsumenta kolejnymi obietnicami, ale rozmawiać z nim – po to, aby zrozumieć jego potrzeby i na nie odpowiedzieć. Zdecydowaliśmy się kontynuować hasło „Porozmawiajmy o Twoich planach” i oddaliśmy głos naszym klientom. Zamiast wymyślać, czego konsumentom potrzeba, pytamy o to samych konsumentów. Jak wynika z badania przeprowadzonego w lutym 2013 na nasze zlecenie przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, aż 83 proc. Polaków zmienia lub chciałoby zmienić swoje życie na lepsze.
Ponad połowa rodaków przyznała, że chce w najbliższym roku zainwestować w swoje mieszkanie, przeprowadzić remont, kupić nowy sprzęt RTV. Nasza oferta oraz komunikacja są w linii prostej odpowiedzią na potrzeby płynące od konsumentów. Mówimy o remoncie, o nowej łazience, o finansowym wsparciu, jakiego jako bank możemy udzielić – budujemy nasz przekaz wokół realnych potrzeb. A adekwatność do prawdziwych potrzeb konsumenta oraz kreatywność są zawsze skutecznym wyróżnikiem. Jest to prawda oczywista, ważne jest, aby pamiętać, że w życiu i w biznesie często najprostsze rozwiązania są najskuteczniejsze.
Dorota Haller
Dyrektor Departamentu Komunikacji
BNP Paribas Bank Polska SA