Na nasyconym rynku usług finansowych zdobyć naprawdę lojalnego klienta jest coraz trudniej. Mnogość ofert, marketingowe pokusy – to wszystko sprawia, że osób „monogamicznych”, wiernych jednej marce, stale ubywa. Współczesny konsument jest raczej „poligamistą” korzystającym z wielu produktów, szukającym najlepiej odpowiadającej mu kombinacji cech i wartości.
Dobrze skonstruowany program lojalnościowy podnosi zarówno poziom zadowolenia klientów, jak również zniechęca ich do zmiany banku tworząc dodatkowe bariery – rezygnacja z otrzymywanych korzyści będzie subiektywnie postrzegana jako koszt zmiany. Taktycznym zadaniem programów lojalnościowych oferowanych przez banki jest przede wszystkim wyróżnienie oferowanych produktów spośród propozycji konkurencji – wskazanie dodatkowych korzyści i zmniejszenie znaczenia ceny jako podstawowego parametru decydującego o wyborze konkretnego produktu. Cel strategiczny to natomiast stworzenie długoterminowej i w miarę możliwości jak najszerszej relacji, której trwałość i pozytywną emocjonalną aurę wspierać mają mniej lub bardziej namacalne nagrody.
Lojalność po polsku
Na polskim rynku programy lojalnościowe nie są nowością – jest ich sporo i występują w różnych formach. Najdłuższą historię mają programy oparte na kartach płatniczych co-branded, wydawanych wspólnie z niebankowymi partnerami. Produkty takie jak Visa n Multibanku skierowane są z natury rzeczy do dość wąskiego grona klientów i kuszą ich np. rabatami na produkty wybranego przedsiębiorstwa. Dla wydawcy karty istotne są przychody z kartowych transakcji, a niebankowy partner zyskuje dzięki zwiększonej sprzedaży.
Znacznie szerszy potencjalny zasięg mają karty połączone z dużymi programami lojalnościowymi, opartymi na większej ilości partnerów. Sieć uczestników bank może stworzyć samodzielnie (np. Impresja w Millennium, Radość Życia w mBanku) firmując ją własną marką. Innym wyjściem jest połączenie bankowej oferty z istniejącymi programami innych dostawców takich jak Payback (np. MasterCard Payback Multi w BZWBK) czy operatorzy telefonii komórkowej. Atrakcyjność multiprogramów uzależniona jest od rozległości sieci partnerów, sposobu naliczania punktów premiowych i możliwości ich wymiany na różnego typu nagrody. Wielostronne programy partnerskie cieszą się sporą popularnością w wielu krajach, a programy premiowe pozwalające zdobywać darmowe mile lotnicze czy atrakcyjne towary i usługi są często pożądanym dodatkiem do kart kredytowych.
Do idei budowania trwałej relacji klient-bank odwołują się programy nagradzające aktywne korzystanie z usług banku. Bankujesz-Kupujesz ING czy Nordea Benefit to przykłady konstrukcji, w których premiuje się nie tyle jak najczęstsze korzystanie z jednego produktu (jak partnerska karta płatnicza), ile raczej jak najszersze zaangażowanie klienta. Programy tego typu w założeniu wspierać mają zachęcać klientów do kupowania kolejnych produktów finansowych, lecz ich skuteczność jest w dużej mierze uzależniona od formuły premiowania. Nordea oferuje swoim lojalnym klientom lepsze warunki cenowe kredytów i depozytów, a ING pozwala wymieniać zdobywane punkty na nagrody rzeczowe i usługi.
Osobną kategorię programów lojalnościowych stanowią oferty przygotowywane z myślą o segmencie mass affluent – zamożniejszych klientach detalicznych. Zarówno Klub Aquarius Multibanku jak i Class&Club Raiffeisena stanowić mogą przykład szerszego rozumienia zagadnienia budowania lojalności – rabatom i specjalnym ofertom partnerów towarzyszą inne działania mające tworzyć wrażenie wyjątkowości oferty. Najczęściej są to dodatkowe produkty ubezpieczeniowe, specjalne warunki cenowe, ale także klubowe publikacje i wydarzenia. O powodzeniu takich programów w dużej mierze decyduje determinacja w ich rozbudowywaniu i pielęgnowaniu – stagnacja sprawia, że wrażenie ekskluzywności szybko się rozmywa.
Gotówka zamiast nagrody
W ciągu ostatnich dwóch lat na polskim rynku zauważyć można było nowe zjawisko – popularność zyskuje nagradzanie aktywnych klientów gotówką. Materialne nagrody wbudowuje się zarówno w produkty kartowe (pod postacią zwrotu części wydatków – np. karta Impresja w Millennium), jak i ROR-y (np. Konto bez Kantów BOŚ). Zastąpienie punktów premiowych przez pieniądz ma z psychologicznego punktu widzenia niewątpliwą zaletę – nagroda jest natychmiastowa, a więc bardziej satysfakcjonująca. Wydaje się, że ta forma przypadła do gustu klientom i można powiedzieć, że idea money-back na polskim rynku już się zakorzeniła.
Wybierając konto czy kartę ze zwrotem wydatków, warto zwrócić uwagę na ograniczenia. Pierwszym z nich jest górny limit zwrotów czy pieniężnej premii. Premiowanie aktywności ma swoje granice, a programy lojalnościowe też rządzą się zasadami ekonomicznego rachunku – banki do nich oczywiście nie dopłacają. Drugim haczykiem jest nagradzanie tylko niektórych operacji. W przypadku kart płatniczych zwrot może dotyczyć tylko transakcji dokonywanych u wybranych partnerów uczestniczących w programie. Konta osobiste z pieniężnymi premiami posiadają z kolei swój cennik – gotówką bank płaci tylko za niektóre czynności.
Przyszłość – elastycznie i ekologicznie
Kierunki rozwoju bankowych programów lojalnościowych można dostrzec kierując wzrok na zagraniczne rynki. Przykładem ważnego trendu – zwrotu w stronę ekologii, jest Barclaycard Breathe Card. Coraz popularniejsze staje się dodawanie do kart płatniczych (czy innych produktów bankowych) zielonych nagród. Posiadacz Breathe Card nie tylko uczestniczy w klasycznym programie moneyback Barclaycard Freedom, ale także zbiera środki (0,5% każdej transakcji) na organizację non-profit wspierającą ekologiczne projekty. Połączenie karty affinity i materialnych nagród wydaje się ciekawym pomysłem – pozwala nie tylko zarabiać przy każdym zakupie, ale także podbudować ekologiczne sumienie.
Egzotyczną ciekawostką jest także FlexiCard tureckiego Garanti Bank – oferta stworzona z myślą o młodszych, aktywnych konsumentach. Cechą charakterystyczną tej karty jest pełna elastyczność – klient sam wybiera nie tylko poziom opłat, oprocentowanie i programy premiowe, ale również wygląd i kształt plastiku, a wszystko to odbywa się w specjalnym serwisie internetowym. Punkty premiowe naliczane są za częstotliwość korzystania z karty (nie wysokość wydanej sumy), a ich ważność nie wygasa.
FlexiCard jest przykładem, że zamiast opierać się na predefiniowanych przez bank pakietach, można do tworzenia produktu zaprząc klientów. Idea crowdsourcing – sięgania po mądrość tłumu – nie jest polskim bankom obca (wykorzystuje ją np. BZWBK w swoim internetowym Banku Pomysłów), ale w konstruowaniu programów lojalnościowych nie znalazła jeszcze szerszego zastosowania. Być może jest to droga, którą warto podążać – idealny system wzmacniający lojalność to taki, który doskonale dopasuje się do potrzeb i oczekiwań klienta.
Michał Kisiel
m.kisiel@bankier.pl
Źródło: Bankier.pl