Polskie banki, jak się szacuje, wydały w 2007 roku na reklamę 300 do 400 mln zł i nie słychać, by sumy te miały się w najbliższej przyszłości zmniejszyć. Jednak, mimo wszystko, warto. A już na pewno nie warto się nie reklamować.
Pierwotnie, banki zdobywające polski rynek musiały budować zaufanie do instytucji, która w poprzednim ustroju, jeśli nawet była klientowi bliżej znana, to zapewne również nieco podejrzana. Dziś przed reklamą stoją inne zadania – wprowadzić na rynek nowy bank, nowy rodzaj jego działalności, czy jego nowy produkt, zbudować relacje klienta z tym produktem, wreszcie – nierzadko – zareagować na kryzys, który dotknął wizerunek instytucji, naprawić szkody. Dziś też nie tak łatwo podsunąć to wszystko klientowi, który przez lata „wyrobił się” i nie nabierze na byle co. Zatem warto się reklamować, pod warunkiem, że robi się to dobrze.
A jak to robią banki? Czy docierają do klienta, który – choć medium jest przecież to samo – nie oczekuje takiej samej reklamy, jak w przypadku „lżejszych” produktów? Na ile skutecznie reklamy wydłużają kolejki przed okienkiem konkretnego banku i jakim kosztem? Kosztem klienta, czy kosztem banku, a więc i tak klienta? Choć banki cieszą się w Polsce niezłą reputacją, postrzega się je zazwyczaj jako instytucje rzetelne, uczciwe i wiarygodne, czy ich reklamowym orężem jest faktycznie prawda? Komisja Nadzoru Finansowego przygląda się już baczniej bankowym reklamom. Czyżby dostrzegła jakiś ogólny problem? W poprzednich latach bywało, że w zakresie treści bankowych reklam interweniował także Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. A jak było z bankową reklamą w minionym roku? Czy banki wyszły z niego z twarzą?
Twarz banku
– Generalnie, kampanie reklamowe instytucji finansowych cechuje typowa bolączka tej formy komunikacji, to znaczy nieobiektywne przedstawianie informacji – uważa Sebastian Włodarski z firmy First Public Relations. – W przypadku działań PR pomiędzy nadawcą komunikatu a jego odbiorcą, jest katalizator w postaci dziennikarza, który filtruje informację i nie dopuszcza do szerszej dystrybucji niepełnej, bądź nieprawdziwej informacji. Reklama natomiast ma to do siebie, że każdy mówi wszystko, albo prawie wszystko co chce. Jedyną formą ograniczenia tego niepokojącego zjawiska są przepisy prawne, źródło znanych nam „gwiazdek” i tekstów drobnym maczkiem w niewidocznym miejscu. Problem w tym, że odbiorca nie ma czasu, by w pełni zanalizować taką reklamę. Widzi wiec jedynie „najwyższe odsetki na lokacie”, „najniższe oprocentowanie” itp. W rzeczywistości okazuje się, że z tymi najniższymi odsetkami jest tak jak z 42-calowym telewizorem plazmowym znanej marki za jedyne 100 zł tylko w sieci sklepów X. Okazuje się, że telewizory są, ale innej marki, plazmowe, ale o bardzo słabej rozdzielczości, a na dodatek jest ich tylko 10 sztuk na całą Polskę.
Patrząc już z pewnej perspektywy na ubiegły rok, Sebastian Włodarski dostrzega również pewną zmianę charakteru kampanii reklamowych banków i innych instytucji finansowych. Jego zdaniem są to coraz częściej zabawne historyjki, zdarzenia, opowiadane bądź obsadzane przez znane twarze.
– Niemal wszystkie banki mają już „swoją twarz” – mówi Włodarski. – W większości są to bardzo znani aktorzy. Czasami można wręcz pomyśleć, że im aktor lepszy, tym bank solidniejszy i bardziej przyjazny. Trend ten, abstrahując od skuteczności tej metody, jest oznaką przesunięcia akcentów w komunikacji z argumentacji racjonalnej, opartej o rzetelną, obiektywną i uczciwą informację, w kierunku komunikacji opartej na emocjach. A więc: mój ulubiony aktor, darzę go sympatią, jest zabawny, stwarza atmosferę komfortu psychicznego. Wobec tego firma, którą reprezentuje jest mi bliska, lubię ją, czuję się z nią dobrze. Wszystko jest dobrze, jeśli takim ciepłym odczuciom towarzyszy rozsądna, chłodna kalkulacja. Gorzej, gdy się zapomnimy, ponieważ nasz ulubiony aktor za rok będzie pewnie reklamował już coś innego, a my zostajemy z kredytem na niekorzystnych warunkach.
Także zdaniem Michała Macierzyńskiego, analityka portalu Bankier.pl, w ubiegłym roku najbardziej w pamięć zapadały reklamy promowane przez znanych aktorów i „celebrytów” – przede wszystkim reklamy kredytów hipotecznych i produktów łączonych, lokata plus fundusz. Te ostatnie z całą pewnością będą się śniły nocami wielu klientom, którzy nieopatrznie dali się uwieść magii procentów.
Bez innowacji
– Instytucje finansowe należą do jednych z najbardziej aktywnych graczy na rynku reklamy – uważa Michał Macierzyński. – Patrząc na rosnące zyski, można się spodziewać, że te nakłady się zwracają. Prawda jest jednak taka, że – jak stwierdził David Ogilvy – połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiadomo, która to połowa.
Zdaniem Macierzyńskiego, patrząc na ostatnie kampanie reklamowe banków można, nawet w sposób subiektywny, wskazać jednak instytucje, które nie wykorzystują w pełni swoich budżetów reklamowych. Wynika to z kilku czynników – instytucje te traktują reklamę w sposób czysto instrumentalny, zaniedbują natomiast inne obszary komunikacji. Tymczasem na obecnym etapie rozwoju rynku wygrywają instytucje, które mają świadomość, że jedynie podejście holistyczne daje szansę na sukces. Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga dużych zmian nie tylko w podejściu do reklamy. Ważne są odpowiednie zmiany wewnątrz organizacji. Przykładów jest bardzo dużo.
– Jeszcze kilka lat temu uważano, że kampania telewizyjna załatwi wszystko – przypomina Michał Macierzyński. – I rzeczywiście tak było, czego przykładem jest eurobank. Wszystko jednak powszednieje i Polbank EFG, mimo szybkiego rozwoju i ciekawych produktów, wydaje się marką znacznie mniej znaną niż wrocławski konkurent. Z drugiej strony mamy przykład ING BSK, który konsekwentnie buduje tą drogą swój wizerunek. W tym momencie, jeśli zapytać kogoś na ulicy o dobry sposób na oszczędzanie, z całą pewnością wiele osób wspomni o rachunku OKO. Zapewne będą też przekonani o najwyższym oprocentowaniu tego produktu na rynku, co oczywiście nie jest już prawdą. Niestety trudno mówić o jakiejś innowacji rynkowej. Pod tym względem ciekawie wyglądały prześmiewcze reklamy mBanku czy materiały Citi Handlowego, przeznaczone osobno dla kobiet, osobno dla mężczyzn. Pod prąd szła reklama wizerunkowa MultiBanku. Chociaż miała ona też swoich przeciwników. Widać przy tym wyraźnie, że banki generalnie wolą skupiać się na cyferkach. W efekcie mamy niestety reklamy, które mają za zdanie wprowadzać w błąd, a nie rzetelnie informować. Teoretycznie najtańszy kredyt okazuje się bowiem drogim produktem. Natężenie telewizyjnych reklam powoduje, że coraz trudniej je zapamiętać i pokazać te najciekawsze.
O ile promocja za pośrednictwem tradycyjnych mediów wychodzi bankom doskonale, to niestety rozczarowuje komunikacja w internecie. Tylko niektóre banki mają świadomość specyfiki tego medium. Najwyraźniej banki potrzebują czasu, żeby uświadomić sobie tkwiące tam możliwości. Możliwe, że to kwestia kilku najbliższych miesięcy – wszystko ze względu na nowe oferty internetowe banków.
Ciekawe, że wiele banków, mając świadomość słabości swojej marki, rezygnuje z budowania jej wizerunku i skupia się na reklamach produktowych. Taką instytucją jest chociażby BZ WBK czy Dominet Bank. Z drugiej strony – ocenia Macierzyński – rozczarowuje Pekao. Zamiast zapowiadanego wielkiego „bum”, ujrzeliśmy bowiem cukierkową reklamę, która przypomina bardziej klipy operatora GSM niż banku. Trochę nie pasuje również fakt, że spoty nie były raczej kręcone w Polsce.
– Osobną kwestią jest reklama stosowana przez doradców finansowych, którzy byli w ostatnich miesiącach wyjątkowo aktywni – dodaje Michał Macierzyński. – Po wynikach widać, że reklama była skuteczna. Moim zdaniem, bardzo ciekawie na tle instytucji komercyjnych wyglądają kreacje SKOK-ów. Wiele razy byłem pod wrażeniem pomysłów i jakości materiałów stosowanych przez te instytucje. Kasy często nie tylko dorównują, ale również przewyższają pod względem komunikacji wiele banków – nie tylko spółdzielczych, ale i komercyjnych.
Broń obosieczna
Banki od początku borykają się z zasadniczym problemem – ich reklamy dystrybuowane w tradycyjnych kanałach komunikacji są trudniejsze do zapamiętania dla przeciętnego konsumenta niż reklamy produktów innego rodzaju nawet najlepsze z nich nie mają decydującego wpływu na wybór banku czy usługi przez klienta, a ich efektywność wciąż się zmniejsza. Badania instytutu Pentor dowodzą, że postać z reklamy, nawet jeśli jest nią popularny aktor, jest dla indywidualnych klientów mniej przekonująca od „pani z okienka”, która bezpośrednio zapoznaje ich z produktem.
Kinga Szydzińska z agencji CODES, specjalizującej się w budowaniu marki firm, zastanawia się na przykład, na ile reklamowanie produktu (np. obligacji) przez jeden bank może wpłynąć na zakup przez klienta podobnego produktu w innej instytucji. Obserwuje też negatywne przykłady funkcjonowania reklam. Bywa, że ich efekt okazuje się przeciw. Zdaniem Kingi Szydzińskiej, tak jest w wypadku ewoluującego przekazu reklam LUKAS Banku.
– Wszystko zaczęło się od intensywnej kampanii promocyjnej pod hasłem „Tak powinno być w każdym banku” – pisze Szydzińska. – Wyemitowany wówczas film reklamowy „Malkontent” zyskał uznanie w branży, a cała kampania przyczyniła się do dużego wzrostu świadomości marki. Już wówczas postać klienta-malkontenta wzbudzała moje zastrzeżenia, jednak pozwalała na czytelne zakomunikowanie wyjątkowych cech LUKAS Banku, takich jak przyjazny charakter, dbałość o zadowolenie klienta, miła, szybka, profesjonalna i indywidualna obsługa przy kawie oraz brak skomplikowanych formalności. Niestety, postać malkontenta powróciła i znów pojawiła się w telewizji w reklamie Konta Wygodnego. Na to „wcielenie” klienta LUKAS Banku nie potrafię się już zgodzić. Bardziej pretensjonalnej, denerwującej, aroganckiej, złośliwej postaci nie umiem sobie nawet wyobrazić. Skoro LUKAS Bank, jak dowodziła pierwsza reklama, potrafi spełnić życzenia nawet najbardziej wymagających klientów, to dlaczego stopień zgorzknienia owego pana po trzech latach korzystania z usług banku wcale się nie zmniejszył, a wręcz wzrósł? Klient może być oczywiście wymagający, ale nie musi być niegrzeczny, opryskliwy i chorobliwie podejrzliwy. Oglądając reklamy z panem malkontentem zawsze zastanawiam się, czy rzeczywiście LUKAS Bank ma takie wyobrażenie o osobach korzystających z jego usług. Jeśli tak, to z pewnością nie chciałabym zaliczać się do grona klientów tego banku. Moim zdaniem podobna reklama jest wielką pomyłką. Być może łatwo ją zapamiętać, może nawet niektórych rozbawi, ale niesie z sobą niebezpieczeństwo obrażenia klienta, a tego reklamie absolutnie robić nie wolno.
Kinga Szydzińska przechodzi też do wniosków natury ogólniejszej. Wskazuje, że obecnie w telewizji widuje się znacznie mniej reklam banków i instytucji finansowych niż kiedyś, natomiast z pewnością bardziej się one wyróżniają.
– Kiedy bliżej przyjrzymy się zachodzącym na rynku zmianom, z pewnością zaobserwujemy również, że część banków decyduje się na zainwestowanie w inne sposoby budowania marki – np. poprzez system identyfikacji czy bezpośredni kontakt z klientem przy okienku lub poprzez ulotki dołączane np. do comiesięcznych wydruków salda – zauważa Szydzińska. – Czy jednak to wszystko oznacza, że tradycyjna reklama nie może być skuteczna? Reklama telewizyjna ma swoje zalety – m.in. tę, że dociera do bardzo szerokiego grona odbiorców. Zanim jednak bank zdecyduje się na wyprodukowanie i wyemitowanie reklamy, powinien dokładnie przemyśleć, co chce przekazać, jaki wizerunek chce zbudować, do jakiej grupy skierowany jest przekaz. Powinien również zastanowić się, czy nie wkradły się tam przypadkiem jakieś błędy. Należy też wyraźnie zaznaczyć, że to nie agencja reklamowa powinna być odpowiedzialna za wyznaczenie podstawowych wymagań dotyczących przekazu. Powinny to zrobić osoby odpowiedzialne za markę, bo to one ostatecznie będą rozliczone ze skuteczności akcji reklamowej.
– Reklama w niektórych przypadkach może być skutecznym orężem – podkreśla Kinga Szydzińska – jednak kiedy jest stosowana w sposób nieprzemyślany, może okazać się obosieczną bronią, której ostrze może być groźne dla marki.