Anna Drozd, Bankier.pl: Wyniki za IV kwartał są całkiem dobre. Co było siłą napędową tych wyników? Co się zmieniło od zeszłego roku?
Richard Gaskin, Prezes Zarządu BPH SA: Wyniki, które osiągnęliśmy w 2011 roku, są właściwie efektem tego, co udało nam się zrobić w 2010 roku. Podjęliśmy kluczowe decyzje co do rodzaju klientów, których chcielibyśmy pozyskać dla banku. Wcześniej koncentrowaliśmy się na produktach, których cena była wysoka, ale jednocześnie wiązały się one z wysokim ryzykiem, w szczególności produkty dla klientów indywidualnych. Taki rodzaj działania jest skuteczny, tak długo jak gospodarka ma się dobrze, ale jeżeli nastąpi kryzys, to może on wywołać sporo problemów. To jest właśnie to, co przydarzyło się nam w 2010 roku. Zatem zmieniliśmy strategię działania, sięgając po klientów trochę bardziej zamożnych, o mniejszym ryzyku. Wprowadziliśmy te zmiany nie tylko w przypadku klienta detalicznego, ale także w obszarze małych i średnich przedsiębiorstw. Zawsze byliśmy mocni w kredytach hipotecznych z punktu widzenia jakości, ale również całkiem dobrzy jeżeli chodzi o kredyty korporacyjne. Wykonaliśmy także ogromną pracę, aby ograniczyć koszty ryzyka. W ciągu 2011 roku odpisy z tytułu utraty wartości zostały obniżone o 53,1%. Pozytywny skutek modyfikacji aktywów Banku znacznie przewyższył negatywne efekty w postaci niższego wyniku z tytułu odsetek oraz opłat i prowizji. To najbardziej przyczyniło się do naszego powrotu do zyskowności. Wycofaliśmy się z obszarów, które nie były zyskowne dla Banku – kredytów ratalnych i oferowania kredytów samochodowych przez pośredników. Skoncentrowaliśmy się na segmencie małych i średnich przedsiębiorstw oraz na segmencie korporacyjnym. Trzeba przy tym pamiętać, że to jest dopiero początek drogi. Teraz musimy się skoncentrować, na powiększeniu naszego portfela.
O kierunkach rozwoju banku porozmawiamy później. A teraz, jeśli Pan pozwoli, porozmawiajmy chwilę o nowej kampanii Banku BPH. To bardzo interesujące z punktu widzenia rynku reklamy. Państwa reklamy charakteryzują się bardzo prostą formą i jasnym przekazem. Dlaczego właśnie taki prosty przekaz i pomysł na reklamę? Niektórzy mogliby powiedzieć, że chcieliście zaoszczędzić pieniądze na reklamie… To tak wygląda…..
Tak, nie mamy w naszych reklamach celebrytów, gwiazd filmowych itp. W ostatnim roku dużo dyskutowaliśmy na temat pozycjonowania naszej marki. Mieliśmy wrażenie, że niewystarczająco się wyróżniamy. Nie chcemy się odróżniać w kwestii ceny, uważamy, że nie byłoby to mądre. Trudno wyróżnić się reklamą, gdy każdy ma swoją super gwiazdę i jakiś slogan. Technologia jest dobra, ale można ją bardzo szybko skopiować., dlatego trudno jest się wyróżnić na tym polu. Ponieważ jesteśmy częścią GE, mamy bardzo ważne dziedzictwo naszych właścicieli, są to wartości takie jak uczciwość, compliance, przestrzeganie zasad, w szczególności zasady fair play. Jesteśmy przekonani, że w czasie, gdy bankowość na całym świecie jest pozbawiona tych cech, to jest to dla nas ogromna okazja do pokazania wartości naszego banku. Rozpoczęliśmy kampanię ,,Zwykły bohater”, po to aby pokazać heroizm innych ludzi, ale także aby skojarzyć wartości jakie przyświecają tym ludziom z wartościami naszego banku. Uważam, że odnieśliśmy sukces, w czwartym kwartale uzyskaliśmy takie wyniki rozpoznawalności marki, jakie były naszym celem. Jednak to, co naprawdę jest ważne, to że jesteśmy w stanie wykazać, że wierzymy w tę markę i jesteśmy w stanie dostarczyć konkretne dowody, które to potwierdzą. I to będą namacalne działania, które zresztą już powzięliśmy. Działania te z pewnością pokażą, że robimy to, co mówimy, co jest zaskakujące bo nas odróżnia od innych. Myślę, że na krótką metę może być trudno rywalizować pod względem ceny czy osobowości. W Banku BPH myślimy długofalowo, ponieważ ludzie są coraz bardziej świadomi tego, co się dzieje w bankowości, są bardziej świadomi swoich wyborów. Ludzie zaczną reagować na hasła uczciwość, transparentność, fair play. Mamy nadzieję, że to przyciągnie do naszego banku jeszcze więcej klientów.
W ubiegłym roku bank wprowadził nowe pozycjonowanie marki. Czy możemy już dostrzec jakieś wyniki i co się zmieniło w ostatnim czasie?
Śledząc wskaźniki, a mamy 15-20 różnych kluczowych kryteriów, na które zwracamy uwagę, mogliśmy zobaczyć jak niewielka była świadomość naszej marki w 2010 roku. Patrząc natomiast na wyniki z końca 2011 roku możemy dostrzec znaczące postępy w kluczowych obszarach. Jesteśmy numerem jeden jeżeli chodzi o odpowiedzialność społeczną, a ponadto w pierwszej piątce w kategoriach „bank, któremu ufasz”, „bank, który jest transparentny”, „bank, który gra fair”. Chcemy utrzymać tą pozycję.
Widzieliśmy duże postępy w sprzedaży rachunków osobistych i pożyczek osobistych w czwartym kwartale. Uważamy, że nabraliśmy rozpędu, ale nie chcemy w żadnym wypadku stwarzać wrażenia, ani też wierzyć, że te wszystkie zmiany są krótkotrwałe. Utrwalenie się w świadomości naszych klientów to coś, co zajmie nam 3-4 lata , ale jesteśmy przekonani, że to się opłaca.
Jakie widzi Pan perspektywy dla rynku kredytów ? Czy zmieni się struktura produktów? Co będzie wiodącym produktem Państwa banku w przyszłym roku? Czy będą to kredyty, a może coś innego?
To zależy od tego, jaki segment weźmiemy pod uwagę. Kierujemy nasz wzrok w szczególności w stronę klientów detalicznych. Skupiamy się bardzo mocno na pożyczkach osobistych, kartach kredytowych, depozytach na rachunkach bieżących i oszczędnościowych. To będą nasze główne cele. Zamierzamy konkurować w tych obszarach, kierując się tym, co dla nas najważniejsze, czyli przejrzystością i uczciwością. Jeśli przyjdziesz do naszego banku, to będziesz dokładnie wiedział, co dostaniesz. Nie będzie żadnych „niespodzianek” . A jeśli pojawi się jakaś niespodzianka – możesz zmienić zdanie. To będzie dla nas najważniejszy temat jeśli chodzi o klientów detalicznych. Duże zmiany nastąpiły także w segmencie kredytów dla małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP). W czwartym kwartale ubiegłego roku wprowadziliśmy do naszej oferty faktoring. Odchodzimy od produktów o wysokim ryzyku. I to nam w zasadzie umożliwi konkurencję wśród zamożniejszych klientów z segmentu małych i średnich przedsiębiorstw. Praca jest bliska końca, ulepszamy, zmieniliśmy dużo w tym zakresie, nie wyłączając sposobu oceny ryzyka. Kilka nowych produktów wprowadzimy w maju tego roku. Jeśli chodzi o klientów korporacyjnych, prawdopodobnie będziemy współpracować z bardzo dużymi klientami korporacyjnymi, którym udzielimy więcej znaczących kredytów. Chcemy się dostać na rynek finansowania lewarowanego, zaczęliśmy prowadzić rozmowy z różnymi organizacjami, żeby dać jasno do zrozumienia, że chcemy działać w tym obszarze. Ale chcemy, żeby ten wzrost był stopniowy, ponieważ klienci korporacyjni stanowią dość małą bazę i jeden duży klient nie odmieni diametralnie sytuacji. Stawiamy na jakość, przejrzystość, fair play – tym kwestiom chcemy poświęcić najwięcej uwagi.
Chciałabym jeszcze zapytać Pana o kwestię kart kredytowych? Kiedyś byliście liderem jeśli chodzi o karty. Co z tymi produktami? Jakie są Państwa plany?
Nadal mamy dość mocną pozycję, jeśli chodzi o karty kredytowe. Musimy mieć jednak cały czas na uwadze proces oceny ryzyka. Przeanalizowaliśmy jeszcze raz jak wyglądała ocena ryzyka przy przyznawaniu kart kredytowych i stwierdziliśmy, że musimy zrobić jeszcze więcej, żeby sprawdzić zdolność kredytową klienta, jeżeli weźmiemy pod uwagę wszystkie inne jego kredyty. Być może za bardzo opieraliśmy się na historii takiego klienta, zamiast raczej skupić się na ogólnym profilu. Nie odnawiamy już tak dużej liczby kart kredytowych, jak to miało miejsce wcześniej. Uważamy, że to jeden z głównych czynników, dzięki któremu udało nam się tak znacznie poprawić wynik finansowy. To się już teraz stabilizuje. Teraz szukamy rozwiązań, jak możemy wprowadzać innowacje, jak możemy się odróżniać, żeby przyciągnąć jeszcze więcej klientów. Zasadniczo klienci używają kart we właściwy sposób, zamiast wypłacać i wydawać gotówkę, dokonują transakcji bezgotówkowych. .
Chcieliby Państwo mieć produkty dobrej jakości. Co z historią kredytową klientów?
Oczywiście kładziemy duży nacisk na dobrą historię kredytową klienta w naszym banku, ale teraz pracujemy także nad wieloma innymi kwestiami, np. nad całym portfelem, przyglądając się profilowi klienta i biorąc pod uwagę jego kredyty w innych bankach. Skupiamy się na wskaźniku zadłużenia do dochodu. W wielu przypadkach widzimy, że klienci nie mają u nas żadnych problemów z płatnościami, ale zauważamy też, że często idą w złym kierunku, jeżeli chodzi o ogólne finanse. W wielu przypadkach doradzamy klientom, rozmawiamy z nimi, aby udzielić im więcej porad dotyczących tego, na co powinni zwracać uwagę w najbliższej przyszłości. Myślę, że to kolejny raz świetnie ukazuje filozofię fair play naszego banku.
Jakie są plany banku na rok 2012?
Głównym celem jest to, abyśmy byli numerem jeden pod względem zaufania i fair play, a to zawiera właściwie wprowadzenie na rynek nowych produktów i usług, wiele nowych inicjatyw, o których już mówiłem wcześniej. W tym roku więcej takich inicjatyw powinno ujrzeć światło dzienne, a wzrost świadomości marki powinien przyczynić się do zwiększenia liczby klientów. Stopniowo likwidujemy wygaszane portfele, w które nie chcemy już inwestować pieniędzy – będziemy je zmniejszać także w tym roku. Chcemy zmniejszyć koszty działania banku, ponieważ wskaźnik kosztów do dochodów (CIR) jest nadal za wysoki i zmniejsza naszą konkurencyjność. Chcemy wykorzystać synergie wynikające z integracji, a uwolnione środki zainwestujemy w kredyty dla klientów korporacyjnych i kredytów dla małych i średnich przedsiębiorstw. Ponieważ zauważamy wynikające z tego istotne korzyści dla naszego banku. Tak wygląda nasza strategia na 2012 rok.