Sioux Falls w Południowej Dakocie słynie przede wszystkim z imponujących kaskad Big Sioux River, od których wzięło swoją nazwę. Niskie bezrobocie przy jednoczesnym dynamicznym wzroście liczby mieszkańców miasto osiągnęło głównie dzięki instytucjom finansowym, które ulokowały w mieście swoje biura. Znajduje się tu m.in. główna siedziba Wells Fargo Bank oraz główne centrum kart kredytowych Citibanku.
Sioux Falls, którego motto brzmi „The Heart of America”, od lat wygrywa w zestawieniach Forbesa na najlepsze dla rozwoju biznesu i kariery zawodowej niewielkie miasto Stanow Zjednoczonych. Wydaje się, niestety, że recepta na sukces jaki odnosi Sioux Falls jest niemożliwa do zastosowania w polskich warunkach.
Dojeżdżając I29 od południa do Sioux City, IA widzimy monumentalny obelisk upamiętniający miejsce śmierci sierżanta Ch. Floyda, członka ekspedycji Lewisa i Clarka. Jest to jednocześnie największa atrakcja tego prawie stutysięcznego miasta nad rzeką Missouri. Jadąc dalej I29, niecałe 90 mil na północ, osiągamy Sioux Falls, SD, miasto o niemal dwa razy większej liczbie mieszkańców i dużo bardziej interesujące – przynajmniej z bankowego punktu widzenia. To tu znajduje się główne centrum kart kredytowych Citibanku, przeniesione z NYC w roku 1981. Dla mniej wtajemniczonych: produkty Citibanku to coś w rodzaju złotego wzorca dla sektora kart kredytowych. Ogromny sukces akwizycyjny i biznesowy, przenaszalny, jak pokazało życie, na wiele rynków całego świata, sprawił, że do dziś jest to wymagający benchmark dla wszystkich kartowców. Także w Polsce Citibank zaistniał po raz pierwszy w świadomości rynku jako producent i skuteczny akwizytor kart kredytowych. Sam pamiętam, lekarzem będąc, miłego i opakowanego w garnitur sprzedawcę z Citi, który rozdawał „specjalnie dla doktorów” darmowe pieniądze na karcie. I dopiero przyciśnięty do muru w tzw. krzyżowym ogniu pytań wyjaśnił, że jednak jest to pewien rodzaj kredytu, który podlega obowiązkowi spłaty, a nie bezinteresowna darowizna. Mimo że Citigroup utraciła tytuł największej (mierzonej rynkową kapitalizacją) instytucji finansowej świata to biznes kartowy posiada naprawdę imponujący. Biorąc pod uwagę fakt, że mimo obaw niektórych analityków zadłużenie na kartach kredytowych nie okazało się kolejnym toksycznym sektorem bankowości, można pozazdrościć kolegom z Citibanku stabilnego fundamentu przychodowego.
Wracając do Sioux Falls, to wspomniana decyzja Citigroup uważana jest za przełomową we współczesnej historii miasta. Od tamtej pory liczba mieszkańców podwoiła się, co łączy się bezpośrednio z gwałtownym rozwojem rynku pracy, w nowoczesnych, pożądanych gałęziach gospodarki. Interesujące jest, jak obecna sytuacja w amerykańskim sektorze finansowym wpłynie na kondycję miasta.
Wśród instytucji finansowych należą do głównych pracodawców w Sioux Falls chciałbym dłużej zatrzymać się nad Wells Fargo Bank N.A. który ma tutaj swoją główną siedzibę, zatrudniając ponad 3000 pracowników. Chociaż macierzysta korporacja tj. Wells Fargo & Co (NYSE: WFC) ma swoją siedzibę w San Fransisco, CA to należący do niej bank jest prawnie zarejestrowany właśnie w Sioux Falls. Rzeczywiście, trudno oprzeć się wrażeniu, że ikoniczny obraz sześciokonnego wozu z czasów Gorączki Złota, nierozerwalnie związany z Wells Fargo bardziej pasuje do równinnych pejzaży Południowej Dakoty niż do stromych ulic miasta w południowej Kalifornii. Początki firmy sięgają właśnie tamtych czasów, pionierskiego Dzikiego Zachodu, poszukiwaczy złota i słynnej poczty konnej Pony Express (w 1861 r. Wells Fargo przejął zresztą część Pony Express by lepiej obsługiwać swoje finansowe biznesy na Zachodzie). Obecnie Wells Fargo jest drugim bankiem w US (pod względem rynkowej kapitalizacji) i 24 firmą świata (Fortune 500), a w swojej najnowszej historii odnotował już momenty niezwykłej chwały. Na przykład w lutym 2007 roku był to najwyżej oceniony (S&Ps oraz Moodys) amerykański bank komercyjny, z ratingiem „AAA” wg S&P. Czasy się zmieniają i w czerwcu 2009 wspomniany rating wyniósł już tylko „AA/A-1+”. Skala spadku odzwierciedla sytuację całego sektora bankowego w Stanach. Jednak wydaje się, że wielki kryzys kredytowy stał się dla Wells Fargo także szansą rozwojową. W środku całej zawieruchy (formalnie 31 grudnia 2008 r.) grupa przejęła jednego ze swoich najpoważniejszych dotychczasowych konkurentów – Wachovia Corporation (NYSE: WB). Historia nabycia cierpiącej z powodu kryzysu kredytów subprime korporacji jest na tyle emocjonująca historią z gatunku business thriller, że pokrótce pozwolę ją sobie przypomnieć.
Otóż cała historia zaczęła się dawno, dawno temu, kiedy po raz pierwszy ktoś wymyślił instrumenty pochodne… lub może nawet wcześniej, wraz z wynalazkiem ksiąg wieczystych, który w konsekwencji doprowadził do powstania produktu nazywanego kredytem hipotecznym … Ale nie zagłębiajmy się w prehistorię.
25 września 2008 roku upadł Washington Mutual Bank, ostatecznie przejęty przez J.P Morgan Chase. Była to największa upadłość w historii amerykańskiej bankowości, która spowodowała gwałtowne załamanie zaufania do całego sektora. W konsekwencji następnego dnia akcje Wachovia spadły o 27%, a z indywidualnych i biznesowych rachunków w tym banku wypłynęło około pięciu miliardów dolarów. Po prostu klienci dywersyfikowali swoje aktywa – w tym czasie ubezpieczana przez FDIC kwota oszczędności wynosiła 100.000 USD. W celu uniknięcia losu WaMu i całkowitej upadłości w trybie bankructwa Wachovia została wystawiona na sprzedaż. Z oferty skorzystał, podpisując umowę wyłączności Citigroup. Po niespokojnym weekendzie decyzja o przejęciu została ogłoszona tuż przed otwarciem parkietu na wall Street. Skomplikowana operacja przejęcia, formalnie za ponad 2,2 mld dolarów żywej (ale oczywiście przekazanej w formie elektronicznej) gotówki uwzględniała m.in. aktywne gwarancje FDIC opłacane akcjami Citi i miała zakończyć się do końca roku Ale sprawa nie była, jak się okazało, ostatecznie przesądzona. Po kilku dniach ujawniono, że do gry włączył się sąsiad Citibanku z Sioux Falls – Wells Fargo. Jego oferta – ponad 15 mld dolarów w akcjach własnych – kilkukrotnie przebijała ofertę konkurenta, który jednakże, pamiętajmy, miał przecież w ręku podpisaną umową na wyłączność. Jak to w Stanach bywa sprawa natychmiast trafiła do sądu, który jednak ostatecznie nie zablokował transakcji. Jedną z przesłanek decyzji sędziego sądu apelacyjnego był fakt, że sędzia Charles E. Ramos początkowo zajmujący się sprawą, który w imieniu stanu Nowy Jork czasowo zablokował umowę Wachovia z Wells Fargo, podjął tę decyzje przebywając na terenie innego stanu (Connecticut). Przypominają się amerykańskie filmy sądowe, czyż nie?
W tej sytuacji Citibank wycenił swoje roszczenia wobec Wells Fargo (tytułem utraconych korzyści, strat wizerunkowych i kar tytułem złamania umowy) łącznie na 120 mld dolarów, ale odstąpił od prób blokowania transakcji na drodze prawnej i 12 października Fed ogłosił swoją zgodę na przejęcie Wachovia przez Wells Fargo. Formalnie, jak już wspomniałem, historia zakończyła się wraz z końcem roku, ciągle obracając się wśród dość abstrakcyjnych jak na nasze warunki kwot. Na przykład straty Wachovia w ostatnim okresie niezależnej działalności średnio przekraczały 8 miliardów dolarów miesięcznie! I tak w dość sennym i niewielkim, jak na europejskie warunki, mieście nad Big Sioux River koegzystują dwaj niedawni przeciwnicy w grze o największy bankowy deal Ameryki – Citibank i Wells Fargo Bank.
Wells Fargo wart jest uwagi także z innego względu. Ten bank za naczelną zasadę swojego modelu biznesowego przyjął opartą na potrzebach klienta sprzedaż krzyżową (needs based selling) co dla marketingu oznacza ni mniej ni więcej tylko przekonanie klienta, aby 100% swoich potrzeb finansowych zaspokajał produktami kupionymi w Wells Fargo. Prawda, ze ambitnie? Wskaźnik cross-sellingu w Wells Fargo wynosi około 5,8 produktu na klienta (przy amerykańskiej średniej rynkowej 3,0 oznacza to prawie dwukrotnie wyższe uproduktowienie własnej bazy). Ale cel jest o wiele wyżej – zgodnie z maksymą „going from good to great” (gdzie „great” miejscowy specjalista od komunikacji wewnętrznej sprytnie przerobił na „gr-eight”) – to 8 produktów na klienta. Oznacza to, że celem marketerów z Sioux Falls jest osiągniecie 50% share of wallet wśród swoich klientów (amerykańskie dane mówią o 16 produktach bankowych na osobę, rozproszonych przeciętnie w 8 instytucjach finansowych). Podziwiam kolegów za odwagę w stawianiu sobie naprawdę wymagających celów. Tak właśnie realizuje się duch pionierów Dzikiego Zachodu przeniesiony w realia bankowości XXI wieku.
Na zakończenie jeszcze odpowiedź na pytanie – z jakiego powodu Sioux Falls cieszą się taką popularnością wśród instytucji bankowych (wśród innych gigantów warto wspomnieć np. o HSBC), że lokują tu swoje ważne biura lub wręcz główne siedziby? Przecież nie chodzi o to, że w mieście mieszka twórca znanego także u nas komiksu z okropnym wikingiem – Hagarem? Jest pewnie kilka powodów. Miasto szczyci się jedną z najczystszych wód pitnych w całych Stanach (wg Universytetu Cincinatti). Statystyczny mieszkaniec Sioux Falls uczestniczy w wypadku drogowym raz na 14 lat (dlatego jest dwukrotnym laureatem „Allstate Safety Leadership Award”), a od 2005 roku nieprzerwanie Forbes uznaje Sioux Falls za „The #1 Best Small Place For Business And Careers”. Dlatego też zasłużenie nazywane jest „the best little city in America”. Z bardziej finansowej perspektywy: miasto jest na drugim miejscu listy najmniej zadłużonych miast US (pierwszym jest Billing, MT). To rzeczywiście imponujące osiągnięcie. Nie mniej imponujące są wspaniałe kaskady Big Sioux River, która spienionym nurtem rzeźbi różowe kwarcyty. Prawdziwy powód odkryjemy jednak spoglądając na tabelę podatków stanowych, jako żywo przypominającą tabelę opłat i prowizji w mBanku. Pozycje: „state corporate income tax (none)”, „inventory tax (none)”, „personal income tax (none)”, „state personal income tax (none)” wyjaśniają wszystko, nie pozostawiając jednocześnie złudzeń, że gdzieś w Polsce mogą pojawić się nowe centra finansowe, ulokowane w miastach średniej wielkości.
Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl