Nowelizacja ustawy o usługach płatniczych została w połowie października podpisana przez Prezydenta. Dziś mamy już pewność, że najpóźniej od 1 lipca 2014 wysokość prowizji interchange od transakcji kartami płatniczymi, nie przekroczy, na lokalnym rynku, dla większości uczestników, 0,5%. Jest jasne, że banki zarabiać będą na transakcjach kartowych znacznie mniej, akceptanci kart płatniczych (sklepy i instytucje, w którym kartami płacimy) będą zapewne płacić mniejsze stawki, ale co dalej?
Najistotniejszym w tej kwestii czynnikiem będzie zachowanie akceptantów. To od nich zależeć będzie, czy i jak dynamicznie zmieni się nasz rynek zakupów detalicznych. Środowisko akceptantów jest niejednorodne: występują w nim znaczne różnice i to one najprawdopodobniej zdeterminują reakcję rynku na trwałe obniżenie prowizji interchange.
Niewzruszony handel masowy
Jeden, kolosalny, niezwykle ważny rynek wydaje się być dla instytucji finansowych, emitujących karty płatnicze, utraconą szansą. Jest to masowy rynek dużych sieci spożywczych reprezentowanych przede wszystkim przez dyskonty (ok. 40% przychodów z sieciowej, zorganizowanej sprzedaży artykułów spożywczych).
Biedronka, największa sieć dyskontowa w Polsce, jeden z filarów stowarzyszenia sprzedawców sieciowych pn. Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji, wyszła z długotrwałego sporu z instytucjami finansowymi, reprezentowanymi przez organizacje płatnicze, zwycięsko. Nie akceptowała dotychczas kart płatniczych i nie musi czynić tego obecnie. Tym samym, nie można adresować wobec niej populistycznych oczekiwań, by po obniżce interchange odpowiednio obniżyła ceny dla konsumentów: skoro dotychczas nie ponosiła kosztów płatności kartami, po ustawowej redukcji stawek na rzecz wydawców kart nie będzie miała żadnych oszczędności z tego tytułu. Biedronka zyskała przez to także „moralną” przewagę nad konkurentami, dla których obniżenie stawki interchange będzie wiązało się z oszczędnościami. Czy jednak należy się po innych dyskontach (zwł. Netto oraz należącego do POHiD Lidla) spodziewać jakiejś obniżki cen z tego właśnie tytułu? Te podmioty konkurują przede wszystkim niską ceną i fizyczną dostępnością swoich produktów. Tam zatem, gdzie są one obecne, muszą jak najskuteczniej docierać do konsumentów z przekazem o niskiej cenie swoich towarów. Obniżka stawek interchange niczego w tym zakresie nie zmieni: nie ma powodu spodziewać się po sieciach dyskontów jakichkolwiek zmian w strategiach marketingowych, tym bardziej, że ich oferta adresowana jest głównie do klientów nie korzystających z kredytu w karcie.
Zmiana, jaką wprowadziła ustawa, będzie miała większe znaczenie dla dynamicznie rozwijających się sieci sklepów mniejszych, tzw. convenience, takich jak Żabka, Małpka Express, franszyzowe sklepy Carrefour, czy wiele innych. Walczą one przede wszystkim o stałych klientów, tych, którzy mieszkają w najbliższej okolicy. Ich sukces ma na imię „lojalność”, ale jednocześnie, muszą one utrzymywać ceny na poziomie tylko nieznacznie wyższym od sieciowych dyskontów. Gdyby nie bezpośrednie zagrożenie cenowe ze strony dyskontów, sieci convenience mogłyby stać się kandydatami do programów lojalnościowych, uruchamianych wspólnie z instytucjami finansowymi, wydającymi instrumenty płatnicze. Z kolei super- i hipermarkety mają już zazwyczaj własne programy tego rodzaju, a szeroki asortyment towarów daje im przewagę w zakresie ich elastyczności.
Skoro nie należy się spodziewać, by redukcja prowizji interchange przyniosła zmiany w politykach cenowych lub marketingowych największych sieci dóbr powszechnego użytku, gdzie zatem można oczekiwać wyrazistej reakcji rynku?
Czas na „aspirujących” i „zamożnych”
Najbardziej zainteresowane, a zarazem zatroskane zmianą będą dwie grupy akceptantów:
– sprzedawcy dóbr droższych i rzadziej, niż żywność, kupowanych (np. AGD, RTV), dla klientów „aspirujących”, dla których kredyt dostępny w karcie jest ważnym źródłem krótkoterminowej płynności, często warunkującym dokonanie zakupu,
– sprzedawcy towarów i usług „z wyższej półki”, zwyczajowo wysokomarżowych, takich, jak np. markowa odzież, dla których liczy się wyróżnienie spośród konkurentów, przyciągnięcie klienta „aspirującego”, a zwł. „zamożnego” dodatkowymi cechami (w tym: ceną) oferty, czasem – pozyskanie stałego klienta.
Ci pierwsi z niepokojem przyjmą fakt, iż oferta kart kredytowych stać się może mniej powszechna, droższa dla emitentów i – przez to – także dla konsumentów. Będą oni spoglądać na zmiany na rynku kartowym przez pryzmat ograniczenia zdolności zakupowej klientów.
Ci drudzy dostrzegą raczej negatywne skutki zmniejszenia zainteresowania banków promocją zakupów kartami płatniczymi. Wobec tego, że banki nie będą już uzyskiwać od zakupów kartami tak wysokich, jak wcześniej, przychodów, nie będą już – samodzielnie – premiować dokonywania nimi transakcji.
Przedstawiciele obu grup skłonni będą oferować klientom istotne rabaty. Choć różne będą po temu powody, warunkiem takiej oferty będzie dotarcie z nią do właściwego klienta. Mogą to uczynić na 3 sposoby:
– samodzielnie,
– za pośrednictwem wyspecjalizowanego integratora – operatora programu lojalnościowego,
– za pośrednictwem emitenta odpowiedniego, elektronicznego instrumentu płatniczego.
Pierwsza z opcji jest dla większości sklepów, a nawet małych sieci, zbyt kosztowna i praktycznie niedostępna.
Druga zostanie zapewne zagospodarowana przez konkurencyjne względem siebie programy lojalnościowe. Biorąc pod uwagę wzrost liczebności klientów „aspirujących” i „zamożnych” w Polsce. należy się spodziewać zauważalnego rozwoju takich programów.
Trzecia stanowi okazję do współpracy z instytucjami finansowymi w ramach stosownych, bankowych (a może także międzybankowych?) programów rabatowych, z których banki czerpać będą mogły przychody w postaci opłat lub prowizji, uzyskiwanych – na innej podstawie niż interchange – od akceptantów. Karta płatnicza (albo inny elektroniczny instrument płatniczy) stać się może dzięki nim identyfikatorem uczestnika programu rabatowego lub nawet lojalnościowego. Właściwie, nie byłoby w tym nic nowego, takie rabaty kartowe funkcjonowały z powodzeniem już dekadę temu. Teraz jednak zarówno aplikacje bankowe, jak i technologie mobilne stwarzają szanse na kierowanie konkretnych ofert do odpowiednich klientów banków.
Programy takie już działają: pierwszy był mBank z mOKAZJAMI, które szybko zdobyły klientów (http://prnews.pl/bre-bank/ponad-250-tys-klientow-mokazji-i-nowi-partnerzy-6547386.html). Niedawno swój program rabatowy, Mapa Okazji, uruchomił Alior (http://prnews.pl/wiadomosci/alior-ma-alternatywe-dla-mokazji-startuje-mapa-okazji-2946866.html). Skutki redukcji interchange fee dadzą takim programom nowy impet, a rozwój płatności mobilnych zapewni im nową jakość i ściślej powiąże je z wykorzystywanym instrumentem płatniczym (http://www.obserwatorfinansowy.pl/tematyka/biznes/interchange-sie-konczy-zwycieza-liderzy-mobilnych-platnosci/).
Stopniowo, powinno to uczynić z tej części płatności kartowych, a w perspektywie – mobilnych, istotny, dochodowy produkt bankowy. Oznaczać to zarazem będzie, że dochodowość nie będzie już – z punktu widzenia banku – w prosty sposób powiązana z instrumentem płatniczym, czy nawet typem operacji (np. ATM vs. POS), lecz stanie się funkcją konkretnej transakcji (akceptanta, kategorii produktów, okresu itp.). Koniec prostej, nie-interaktywnej bankowości. Można powiedzieć: „żegnaj tabelko, witaj web-service!”.
Witaj, e-commerce!
Przestrzenią, w której obniżka stawek interchange powinna uczyni karty płatnicze, bardziej niż obecnie, pożądanym instrumentem płatności, są zakupy internetowe. Dotychczas, wysokie stawki interchange skutecznie rujnowały efekt konkurencji cenowej, jaki w Internecie często decydował o dojściu transakcji do skutku. Jeśli e-sprzedawcy udawało się obniżyć cenę oferowanego towaru np. z „półkowych” 320 zł do „wirtualnych” 220 zł, to nie mógł już sobie pozwolić na jej obniżenie o kolejne 3% na pokrycie kosztu przyjęcia zapłaty kartą, tj. do 213,5 zł. Przyjmował zatem przelew (na koszt nadawcy-kupującego), odmawiając płatności kartą.
Teraz, po przewidywanej obniżce kosztu z tytułu interchange o ok. 1%, a czasem więcej, niektórzy sprzedawcy e-commerce mogą dopuścić zakupy dokonywane kartami płatniczymi.
Zapewne nie wszyscy, z pewnością nie najmniejsi: z przyjmowaniem płatności kartowych wiążą się bowiem także okresowe opłaty stałe na rzecz tzw. acquirera, których ponoszenie, przy małym obrocie, może nie być opłacalne. Należy także pamiętać, że ustawowo ograniczono jedynie te opłaty, które trafiać mają do emitentów kart, nie zaś inne opłaty, składające się na tzw. Merchant Service Charge (czyli na całość prowizji transakcyjnych płaconych przez akceptanta). Zatem to, czy marża z tytułu płatności kartą spadnie bardziej, niż wynikałoby to z nowelizacji ustawy o usługach płatniczych, zależeć będzie od siły negocjacyjnej konkretnego akceptanta wobec dostawcy usługi akceptacji kart, tj. acquirera.
Wielki nieobecny
Zmiana ustawowa ma szansę przynieść jeszcze jedną zmianę na rynku, potencjalnie bardzo istotną dla obywateli. Od wielu lat administracja centralna świadomie wstrzymywała się z akceptacją płatności kartowych. Było to spowodowane wysokimi prowizjami transakcyjnymi dla kart VISA i MasterCard oraz wynikającym stąd brakiem przekonania, czy przy okazji przyjmowania płatności bezgotówkowych należy wydawać na ich akceptację znaczne środki z budżetu państwa. Próbowano nawet uruchomić alternatywny system płatności kartowych, który miałby pozwolić na wygodniejsze, bezgotówkowe rozliczanie się obywateli i firm z szeroko rozumianym sektorem publicznym.
Od przyszłego roku zaistnieje szansa, by administracja centralna ponosiła koszty akceptacji kart niższe od 1% i by przynajmniej część transakcji realizowanych na jej rzecz była przyjmowana z pomocą terminali płatniczych. Wobec zapowiedzi Komisji Europejskiej dot. unijnych regulacji, które miałyby pułap prowizji interchange obniżyć do poziomu 0,3%, ew. 0,2% od kwoty transakcji, byłoby to posunięcie ze wszech miar godne uwagi.
Grzegorz Hansen
Autor jest dyrektorem ds. strategii i rozwoju w Departamencie Bankowości Transakcyjnej BRE Bank. Prezentowane tezy odzwierciedlają indywidualne opinie autora.