Czy zdarza Ci się pić Pepsi lub Coca-Colę? Jeśli tak, to przypuszczam, że bardzo rzadko zdarza Ci się sięgnąć po inną colę od dwóch wcześniej wspomnianych – i nic dziwnego, bo mówimy o rynku właściwie totalnie zdominowanym przez dwie wielkie firmy. Ich starcia, bitwy i wojny są zawsze bardzo ciekawym źródłem obserwacji i taktyk rynkowych – mówimy o firmach skutecznych i zdeterminowanych, aby być liderem na tym rynku.
Pozycja tych dwóch firm wydaje się nienaruszalna. Co pewien czas ktoś z fanfarami ogłasza podkopanie pozycji Pepsi i Coca-Coli (w Polsce do czołówki aspiruje głównie Hoop, za granicą – RC Cola), ale te próby bardzo dobrze obrazuje historia Virgin Coli. Richard Branson, jeden z najbardziej wizjonerskich i szalonych (a przy tym skutecznych) menedżerów naszych czasów, dwukrotnie podejmował próby okrążenia kuli ziemskiej balonem z gigantyczną czaszą ze znakiem swojej Virgin Coli. Za każdym razem balon lądował awaryjnie niemal od razu po starcie. Te „awaryjne lądowania” symbolizują efekty wszelkich prób podkopania pozycji gigantów.
Sytuacja: Coca-Cola robi zamach na Pepsi
Bardzo ciekawa wojna (z dramatycznymi zwrotami akcji) pomiędzy tymi dwiema wielkimi firmami wydarzyła się 10 lat temu w Wenezueli. Był to jedyny kraj w Ameryce Południowej, gdzie Pepsi miała znacznie silniejszą pozycję od Coca Coli (aż 80 % rynku). Cała reszta kontynentu należała do Coca-Coli. W sierpniu tego roku koncern z Atlanty niespodziewanie wykupił część udziałów największej rozlewni napojów gazowanych, a przy tym największego dystrybutora w Wenezueli. Dystrybutor zmienił nazwę z „Cisneros” na „Coca Cola y Hit”, i z dnia na dzień 4 000 ciężarówek rozwożących Pepsi stało się firmowymi ciężarówkami Coca Coli. Coca Cola zapłaciła za przejęcie udziałów więcej, niż wynosiła całoroczna wartość rynku napojów gazowanych w Wenezueli. Wszyscy wokół komentowali, że jest to wyjątkowo nieopłacalny ruch. W dodatku Wenezuelczycy zdecydowanie preferowali nieco słodszy smak Pepsi i byli wobec tej marki bardzo lojalni.
Efekty zamachu
Oto, co się później wydarzyło. Okazało się, że decyzja Coca-Coli była bardzo solidnie przemyślana. Producent już wtedy przewidywał, że wkrótce nastąpi konsolidacja dystrybucji w Ameryce Południowej, i że na pewno nie straci na przejęciu udziałów dystrybutora. Innymi słowy, było wiadomo, że niedługo znajdą się chętni z innych krajów do kupna prężnego wenezuelskiego dystrybutora. I tak też się stało. W 1997 roku Coca Cola odsprzedała firmie Panamco swoje udziały w Coca Cola y Hit z zyskiem wynoszącym 40 %. Pomimo, że Panamco (wielki meksykański dystrybutor) było firmą niezależną, nie było zagrożenia, że Pepsi przejmie nad nim kontrolę – to już była gigantyczna firma, której zasięg obejmował dużą część Ameryki Południowej. Zasoby PepsiCo były zbyt małe, aby móc porwać się na podobny „sabotaż”, jak ten uskuteczniony przez Coca Colę w mniejszej skali w Wenezueli. W dodatku Panamco miało żywotny interes w związaniu się z Coca Colą, która miała nieporównywalnie większy wolumen sprzedaży i większe obroty we wszystkich krajach Ameryki Południowej.
Lojalność klientów okazała się silna, ale dużo słabsza od potęgi dystrybucji. Zdenerwowani klienci, gdy w szóstym z kolei sklepie nie mogli kupić swojej ukochanej Pepsi, kupowali Coca Colę, stopniowo przyzwyczajając się do jej smaku. W rezultacie udziały rynkowe uległy praktycznie odwróceniu. Dopiero po jakimś czasie Pepsi zareagowała, tworząc joint venture z największym wenezuelskim browarem, wykorzystując ich sieć dystrybucji, i agresywnie próbując odzyskać rynek za pomocą niskich cen. W efekcie udało się Pepsi Coli pozyskać część utraconych klientów, ale nawet po kilku latach nie mogła przebić się przez udział sięgający 35 – 40 % (przypomnijmy, że początkowo miała 80 % rynku!).
„Lekcje”
Tradycyjnie czas na garść wniosków.
Pozornie „niemądre” ruchy firm, które słyną ze skutecznego działania, często mają głębszy zamysł. Coca-Cola przewidziała konsolidację rynku i wiedziała, że nie straci na wykupieniu udziałów największego dystrybutora. Jednocześnie menedżerowie Coca-Coli rozważyli negatywne konsekwencje – wiedzieli, że ich konkurent na pewno nie „porwie się” na wykupienie ogólnokontynentalnego dystrybutora, lojalnego wobec Coca-Coli. A więc był to mądry, strategiczy ruch, którego nie powstydziliby się najwięksi politycy i wodzowie. Firma, która ma 20 % runku, w ciągu roku zwiększa swój udział do 60 %, a przy okazji od ręki zarabia 40 % – i to niezależnie od marży i przychodu, uzyskanego ze sprzedawanych produktów! Z naszego podwórka: gdy przed laty polski oddział P&G zaczął budować własną dystrybucję, skupując lokalne firmy dystrybucyjne, pojawiło się mnóstwo powątpiewania i ironicznych głosów. Rzeczywiście, w krótkim czasie spowodowało to słabsze wyniki i spory bałagan. W długim okresie – dało producentowi znakomitą, trudną do podważenia przewagę konkurencyjną.
- Dystrybucja i dostępność to podstawa niemal w każdym obszarze rynku. Możesz mieć genialne produkty, lojalnych klientów, ale jeżeli tych produktów nie ma tam, gdzie są klienci, i wtedy, gdy ich potrzebują, klient wybierze gorsze produkty konkurencji. Szczególnie ma to znaczenie przy wszelkich produktach i usługach impulsowych, ale nie tylko (zresztą świat jest już tak mocno przyzwyczajony do coli, że wiele osób traktuje colę jako dobro pierwszej potrzeby, commodity).
- Nie licz na „pobłażanie giganta” i lojalność klientów. Pepsi uległa dwóm mitom: lojalności klientów i „znalezienia niszy”. Jak można było liczyć na to, że przy rynku niemal całkowicie opanowanym przez Coca Colę, na dłuższą metę uchroni się „wenezuelska wyspa” z odwróconymi proporcjami rynkowymi?!
- No i wreszcie ważna lekcja dla wszystkich innych producentów: efektem wojny rynkowej jest niemal totalne zawłaszczenie wenezuelskiego rynku napojów gazowanych tylko przez te dwie firmy. Przez całe lata nie znalazł się nikt, kto w tym lub w innym kraju skutecznie zagroził pozycji gigantów. I jak na razie wszelkie próby przejęcia choćby części rynku przez innych graczy są sterowane nadmiernym ego, a nie zdrowym rozsądkiem. I przez to są skazane na niepowodzenie.
Szymon Kudła i Jakub Banasiak
Źródło: Wymiatacze.pl