Wykorzystanie potęgi nowego konsumenta Europy

Obserwatorzy rynku produktów bankowych z pewnością z zaciekawieniem przyjmą szczegółowy opis czynników warunkujących rozwój relacji pomiędzy środowiskiem prepaid a jego głównym interesariuszami. Istotny będzie dla nich zapewne również obraz tego, w jaki sposób najlepiej wykorzystać je w dzisiejszym, spowolnionym nieco przez kryzys gospodarczy, środowisku biznesowym.

Mimo iż według niektórych komentatorów w powietrzu czuć już powiew zmian na lepsze, jednak przeciętny obywatel prawdopodobnie nie jest jeszcze zupełnie spokojny o posiadane dobra, i taką sytuację będziemy obserwować zapewne jeszcze przez jakiś czas.

Wpływ tej niepewności na postawy i zachowania konsumenckie daje się już odczuć w całej Europie. Jej mieszkańcy są bardziej niż kiedykolwiek skoncentrowani na potrzebie redukowania codziennych wydatków i bardziej starannego przyglądania się temu, na co wydają swoje pieniądze.

Nie wiadomo jak długo potrwa ten wpływ. Co dosyć oczywiste, daje on szansę na to, by w świadomości europejskiego konsumenta prepaid zaczął funkcjonować jako swego rodzaju „codzienne myślenie o pieniądzach”.

W tej dyskusji bardzo istotną jest kwestia tego, jakie kroki podejmą organizacje kartowe, aby transakcje prepaid były częściej dokonywane w punktach sprzedaży. Aby to osiągnąć niezbędne jest wsparcie akceptantów np. w postaci dedykowanych akcji promocyjnych.

Narodziny konsumenta powściągliwego

Prepaid jest “genetycznie” wyposażony w cechy, dzięki którym doskonale dopasowuje się do zmieniających się potrzeb i oczekiwań konsumenta w dobie kryzysu. Pogląd ten oparty jest nie tylko na instynktownej wiedzy. Potwierdzają go niezależne badania, które wskazują mocne strony produktów prepaid jako odzwierciedlenie obecnego sposobu myślenia konsumentów o ich wydatkach.

Jedno z badań, przeprowadzone w marcu tego roku przez TNS na zlecenie MasterCard Worldwide, przewiduje narodziny generacji europejskich konsumentów skoncentrowanych na bezpieczeństwie finansowym i mających świadomość tego, że dobrobyt nie musi trwać wiecznie.

Liczby są zaskakujące. Ponad 28% z 3000 respondentów z 6 krajów Europy spodziewa się kłopotów z zatrudnieniem przed 2010 rokiem. Co więcej, 38% respondentów twierdzi, że w ciągu najbliższego roku nie będzie miało szans na zaoszczędzenie pieniędzy.

Oczywiście przed marcem 2009 roku zwyczaje konsumenckie były zupełnie inne niż obecnie. Gwałtownie rosnące ceny żywności i paliwa, spadek zaufania oraz rosnąca inflacja udaremniały próby redukowania wydatków. Dla wielu europejczyków bożonarodzeniowe wyprzedaże były ostatnią okazją do beztroskich zakupów przed rozpoczęciem zaciskania – dziurka po dziurce – finansowego pasa.

Dlatego jesteśmy obecnie świadkami narodzin nowej, oszczędniejszej, generacji europejskich konsumentów. Skoncentrowani na zarządzaniu pieniędzmi i planowaniu wydatków, ci zdyscyplinowani finansowo konsumenci szybko adaptują się do trudnej sytuacji ekonomicznej.

Trend ten odzwierciedlony jest w coraz większej liczbie konsumentów biorących udział w programach lojalnościowych. Według danych TNS, pomiędzy wrześniem 2008 a marcem 2009 liczba ta wzrosła o 9%, do 67%. Podobną tendencję zaobserwowano wśród konsumentów zbierających kupony ofertowe, szukających okazji w Internecie, rozkładających spłaty rat kredytowych i wybierających karty z dołączonymi do nich rabatami czy systemami premiowymi.

Za zmianami w postawach konsumenckich idzie wzrost użytkowania kart przedpłaconych. 21% respondentów w całej Europie stwierdziło, że używa obecnie tych karty przy zakupach towarów czy usług. Liczba ta stanowi 6. procentowy wzrost w stosunku do września 2008. Największy wzrost zanotowano we Włoszech, gdzie liczba użytkowników systemu prepaid wzrosła do 43% (wzrost o 9%)

Przeskok do głównego nurtu konsumenckiego

Opisane przykłady przedstawiają potencjał rozwoju systemu prepaid na rynku europejskim. Potwierdzają one również pogląd, że obecny globalny kryzys ekonomiczny jest katalizatorem wzrostu, na który segment prepaid czekał już od jakiegoś czasu.

Kluczowym czynnikiem wpływającym na zachodzące zmiany jest jednak coś, co można nazwać “kontrolowaną elastycznością” systemu prepaid. Określenie to obrazuje możliwość kontrolowania i zarządzania wydatkami, jakie prepaid oferuje konsumentom, z różnorodnością rozwiązań płatniczych, zastosowanych w szerokim wachlarzu codziennych sytuacji.

Prepaid może zatem zaspakajać potrzeby przejrzystości, szerokiej akceptacji, wygody i bezpieczeństwa, jakie przejawiają obecnie konsumenci europejscy, stymulowane trwającą recesją. Elastyczność systemu prepaid potwierdzają możliwości jego szerokiego zastosowania począwszy od transportu publicznego poprzez kioski z gazetami, a na stadionach sportowych kończąc.

Po primo edukacja konsumentów

Określenie “edukacja” wydawać się może nieco wytarte, lecz sektor prepaid w Europie nie wykorzystuje swojego realnego potencjału i nie zdołał do tej pory „zainspirować” konsumentów do wypróbowania produktów prepaid, ani poinformować ich o zaletach i możliwościach tych produktów.

Ocena aktualnego stanu wiedzy konsumentów w Europie na temat kart przedpłaconych i korzyści z nich płynących pozwala określić, jakie informacje powinni otrzymać. Badanie przeprowadzone na zlecenie MasterCard przez ase Market Research w marcu 2008 r. potwierdza, że konsumenci poznali już zalety kart przedpłaconych, takie jak powszechna akceptowalność, bezpieczeństwo i szybkość oraz wygoda transferowania środków.

Raport stwierdza jednak, że mimo faktu iż karty przedpłacone wybierane są głównie przez konsumentów, dla których istotne jest posiadanie kontroli nad swoimi wydatkami, to pod względem wyglądu, percepcji i akceptacji społecznej postrzegane są one na równi z kartami kredytowymi.

Jest to istotna informacja, gdyż sugeruje, że produkty prepaid zwalczyły już swój dotychczasowy wizerunek produktów dla użytkowników „nieubankowionych”. Wśród konsumentów panuje obecnie przekonanie, że karty przedpłacone powinny być traktowane tak, jak normalne, „dorosłe” produkty, dające poczucie przynależności, prestiżu, bez aury „trudności finansowych”. Sektor prepaid powinien zatem z większą pewnością siebie mówić o tym, że produkty prepaid oferują korzyści dla każdego i nie są już produktami niszowymi.

Po ewidentnym pozbyciu się aury “produktów dla nieubankowionych” system prepaid musi teraz skrystalizować swoją pozycję w świadomości konsumentów.

Badanie przeprowadzone przez BRMB oraz CI pokazuje, że 58% konsumentów co najmniej raz doładowało kartę przedpłaconą. W największym stopniu dotyczyło to konsumentów pomiędzy 35-54 rokiem życia. Wyniki te świadczą o tym, że prepaid został już zaliczony do głównego nurtu płatności, jak również o tym, że różnicę pomiędzy kartami podarunkowymi a systemem płatności prepaid zauważą również bogatsi konsumenci europejscy.

Aby nie dochodziło do pomyłek innego typu, niezbędne jest także pokazanie odmienności kart przepłaconych od systemów kredytowych i debetowych, w których ten ostatni połączony jest z rachunkiem bankowym. Zbyt długo już system prepaid cierpi z powodu błędnych lub kompletnie nieprawdziwych komentarzy, mylących go z tymi zgoła innymi grupami produktów. Sektor prepaid musi teraz, w obliczu fali zainteresowania konsumentów w Europie kontrolą nad wydatkami, zawalczyć o repozycjonowanie i zajęcie miejsca w świadomości konsumentów jako kategoria produktów uzupełniających w stosunku do istniejących na rynku kart.

Przeglądając ponownie dane z badania ase Market Research znajdziemy jeszcze więcej informacji, które można zawrzeć w informacji skierowanej do konsumenta. Wyniki badania mówią, ze 46% konsumentów uważa, że technologia płatności bezdotykowych, tak wygodna przy niewielkich transakcjach, jest „bardzo ważną lub ważną” cechą kart przedpłaconych. Dlatego też bardzo ważnym jest, zarówno teraz jak i w przyszłości, propagowanie sukcesu tego typu rozwiązań wśród konsumentów.

Z pewnością wsparciem tego przekazu będzie informacja o tym, że aż 64% ankietowanych konsumentów w Europie uważa systemy lojalnościowe za „bardzo ważną lub ważną” cechę kart przedpłaconych. Wprowadzona ostatnio karta przedpłacona Ryanair jest świetnym przykładem na to jak karty prepaid odpowiadają na tę potrzebę.

Od edukacji do inspiracji

Sama działalność edukacyjna nie ugruntuje pozycji systemu prepaid w świadomości konsumenckiej. Nie można bowiem chwalić się korzyściami i zaletami kart przedpłaconych, jeśli ich codzienne użytkowanie może przynosić konsumentom rozczarowanie lub wręcz frustrację.

Cynicy twierdzą, że dokonywanie płatności z definicji nie może być przyjemne. Nikt nie lubi rozstawać się z ciężko zarobionymi pieniędzmi. Pewne jest natomiast to, że powtarzające się nieprzyjemne doświadczenia związane z wybraną formą płatności sprawią, że konsument nie będzie ponownie wybierał tego typu płatności oraz, prawdopodobnie, tego akceptanta.

Aby zagwarantować sobie lojalność konsumentów w stosunku do płatności prepaid musimy rozwiązać dwie kwestie – pierwszą z nich jest doładowywanie kart, a drugą możliwość częściowego wykorzystania środków przy transakcjach kartą bez możliwości doładowania.

Możliwość prostego doładowania karty przez konsumenta jest oczywiście nieodłącznym warunkiem przyszłego sukcesu. Prace nad tą kwestią trwają i oparte są na mocnym fundamencie, gdyż, jak wskazują badania BRMB i CI, świadomość tego konceptu wśród konsumentów jest już wysoka. Rozwiązanie to może także przynieść wiele korzyści akceptantom, którzy będą mogli wykorzystywać ceny doładowań, jako narzędzie walki o konsumenta i o utrzymanie go.

Dlatego właśnie sektor prepaid w Europie musi dostarczyć konsumentom możliwości prostego doładowania kart, dzięki którym będzie on mógł zawsze korzystać ze swoich środków finansowych i w których opłaty związane z transakcją będą natychmiast sygnalizowane i dokumentowane. Tego typu rozwiązania są juz dostępne dla konsumentów w USA. Tymczasem w Europie krok do przodu w tym zakresie zrobiono w czerwcu 2009 roku, wraz z wprowadzeniem na rynek brytyjski programu MasterCard rePower™, usługi doładowywania karty w punktach sprzedaży.

Odmowa wykonania transakcji w przypadku, gdy kwota zakupu przekracza dostępne na karcie przedpłaconej środki stanowi poważne zagrożenie dla naszych relacji z konsumentem. Już samo zażenowanie konsumenta związane z taką sytuacją powinno dać wiele do myślenia przedstawicielom sektora prepaid.

Dla przykładu technologie stosowane w punktach sprzedaży w USA różnią się pod względem możliwości zastosowania częściowej autoryzacji, a uciążliwość modernizacji systemu, polegająca na włączeniu w ten proces zarówno wydawców, jak i akceptantów oraz centra rozliczeniowe, jest nadal tematem debat. Sytuacja ta kreuje niepewność ze strony konsumentów, a co za tym idzie może spowodować osłabienie ich lojalności.

Prace nad rozwiązaniem problemu trwają. Organizacja MasterCard ściśle współpracuje zarówno z wydawcami jak i centrami rozliczeniowymi nad możliwością wprowadzenia częściowej autoryzacji w punktach sprzedaży. Należy mieć nadzieję, że ze względu na dobro wszystkich zainteresowanych stron, rynki europejskie porozumieją się w tej sprawie raczej wcześniej niż później, gdyż usuwanie tego typu barier jest kluczem do zdobywania konsumentów.

Prepaid codziennym środkiem płatniczym

Częściowa autoryzacja w segmencie podarunkowym to nie jedyne wyzwanie, prepaid zamierza bowiem sięgnąć po status codziennego środka płatniczego dla nowego konsumenta w Europie. Raport Giftex Prepay z listopada 2008 roku prezentuje opinie ponad 190 profesjonalistów sektora prepaid z całego świata na temat wyzwań stojących przed tą branżą.

Wśród obaw, jakie wyrażają respondenci tego badania jest niepokój o przyszłość kart walutowych, w związku z kurczącymi się w kryzysie wydatkami na podróże. Rozwój tego produktu, jako narzędzia ułatwiającego transfer międzynarodowy jest również zagrożony w związku z osłabianiem się migracji pracowników na zmniejszającym się rynku pracy.

Pozostają także takie odwieczne problemy jak socjalne i moralne wątpliwości związane z wykorzystaniem kart przedpłaconych do dokonywania płatności przez osoby młode, czy też do tak „dorosłych” celów jak hazard internetowy.

Kluczem do sukcesu jest zmierzenie się z tymi problemami przy równoczesnym utrzymaniu poziomu rozwoju innowacji w zakresie produktów prepaid. Ostatnie osiągnięcia branży wskazują na to, że nieźle radzi sobie ona w tym zakresie. Przykładem może być wprowadzenie kart Travelex’s Cash Passport w branży turystycznej, dostępnych obecnie na całym świecie w dziesięciu walutach. Produkt ten jest dobrym przykładem elastyczności systemu prepaid zarówno w biznesowej jak i wypoczynkowej sferze życia, umożliwiając użytkownikom utrzymanie stałego kursu wymiany poprzez ulokowanie środków na bezpiecznej, wygodnej karcie z możliwością doładowania.

W maju 2009 w Wielkiej Brytanii wprowadzono inny innowacyjny produkt. Jest on kierowany do młodych odbiorców. Enterprise East of England, oddział Young Enterprise, Fundacja Młodzieżowej Przedsiębiorczości z najdłuższym stażem, zainicjowała program YCash. Ma on na celu promowanie systemu prepaid, jako narzędzia do budowania umiejętności zarządzania finansami przez ludzi młodych. YCash pozwala także dzielić wygenerowane dzięki transakcjom profity, pomiędzy fundację a wskazaną przez użytkownika szkołę.

Rozwiązania tego typu pomagają umocnić wizerunek produktów prepaid w świadomości konsumentów, co jest cegiełką w procesie budowania pozycji ich statusu codziennego środka płatniczego.

Wniosek: działaj teraz albo żałuj później

Podsumowując, motywy kierujące nową generacją europejskich konsumentów, dla których rozwaga stała się najważniejszą cechą w hierarchii potrzeb, w połączeniu z aktualną pozytywną reputacją branży prepaid i zainteresowaniem ze strony akceptantów dobrze wróżą na przyszłość.

Niezależnie od sytuacji ekonomicznej, konsumenci nadal będą wydawać pieniądze na niezbędne produkty nawet, jeśli nie będą to duże wydatki. Dlatego też, odpowiednie konstruowanie przekazu może pomóc branży wykorzystać stojące przed nią szanse.

W miarę wzrostu świadomości przekaz ten powinien ewoluować, tak aby nie dopuścić do sytuacji, w której poczucie zażyłości konsumentów z produktem doprowadzi do zlekceważenia go. Ponadto, nie ma gwarancji, że wraz ze zmianą sytuacji gospodarczej nie zmienią się na nowo potrzeby konsumentów. Dlatego też największym wyzwaniem dla branży jest zakotwiczenie systemu prepaid w zbiorowej świadomości konsumentów już teraz, zanim nowy boom gospodarczy skłoni ich do ponownego używania kart kredytowych. To jednak jest wyzwanie, jakie stoi przez każdą rozwijającą się branżą, i należy raczej rozkoszować się nim, niż się go obawiać.

Największe potencjalne ryzyko leży zatem w niemożności, lub jeszcze gorzej – niechęci branży do pełnego wykorzystania stojących przed nią szans. Odwaga inwestowania w innowacyjne rozwiązania i zaspokajania potrzeb konsumentów w objętej kryzysem Europie będą tym, co otworzy drzwi do nowej epoki, która może okazać się złotą epoką branży prepaid.

Matthew Lanford,

Szef Działu Prepaid,

MasterCard Europe

 

Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl