Delikatnie mówiąc, awangarda nadwiślańskiej „klasy politycznej” ubiegająca się o najwyższy urząd III RP nie prezentuje się przed kamerami dość atrakcyjnie. Politykom brakuje pewnego siebie, a równocześnie ciepłego, „gwarantującego bezpieczeństwo” uśmiechu lidera. Trudno znaleźć na polskim politycznym rynku twarze przystojne, z resztą ciała bywa jeszcze gorzej (wzrost, sposób poruszania się). Jakie mogą być powody miernego wizerunku telewizyjnego obecnych kandydatów na urząd prezydenta Polski? Prawdopodobnie winna jest przeszłość naszych polityków, a konkretnie fakt, iż wszyscy oni wyrośli w ustroju, który za nic miał korzystny wizerunek telewizyjny przywódców kraju (przypomnijmy choćby „ujmujące” wizerunki Jaruzelskiego, Rakowskiego czy niejakiego Siwaka). Brak dobrych wzorców to jedno, a poziom doradców, jakimi otaczają się kandydaci, to drugie.
Tylko niekompetencją nadwiślańskich kreatorów wizerunku można wyjaśnić bezkrytyczne kopiowanie amerykańskiego stylu prowadzenia kampanii wideo. Kandydatom, którzy dawno odwykli od kontaktów z przeciętnym wyborcą, proponuje się udział w tyleż sztucznych, co niezwykle kosztownych (bo pełnych zbędnego w polskich warunkach przepychu) „konwencjach”, na których upudrowany polityk występuje u boku przestraszonej żony i obficie zaopatrzonych w wazelinę partyjnych popleczników. Wszystko to wygląda mało atrakcyjnie i nie dziwi fakt, że media nie zwracają większej uwagi na tego typu imprezy, pokazując czasami jedynie krótkie migawki na poślednich miejscach serwisów informacyjnych.
W tej sytuacji niepotrzebna staje się jakakolwiek dyskusja merytoryczna. Niektórych kandydatów wystarczy po prostu pokazać w telewizji, by pogrzebać ich szanse na zwycięstwo. W Ameryce takie „programowe” dyskusje często stają się zbiorem gładko brzmiących frazesów (tzw. soundbites) – głównie z powodu bardzo atrakcyjnego wizerunku telewizyjnego samych kandydata (tak było choćby w kampanii Kennedy`ego czy w dwóch kampaniach Reagana), w Polsce – pojedynki słowne nie mają znaczenia, bo wizerunek kandydatów jest odpychający i nieprofesjonalny.
Oto pierwszy, w kolejności alfabetycznej, ranking „wizerunku telewizyjnego” (TV image) pięciu najpoważniejszych kandydatów na urząd prezydenta RP (skala: od 1 – fatalnie do10 – znakomicie):
Marek Borowski: 1,5
Prezencja: 2,5
Mimika: 1
Kinetyka: 2
Gestykulacja: 1
Czasami w telewizji można zobaczyć nieco przyprószone kurzem (druga połowa lat 80.), krótkie taśmy z wypowiedziami Marka Borowskiego jako dyrektora warszawskich Domów Centrum. Jego wizerunek telewizyjny od tamtej pory nie zmienił się zasadniczo (poza jakością krawatów i oprawek okularów). Szef słabiutkiej polskiej Socjaldemokracji stanowi klasyczny przykład polityka ciągnącego za sobą „ogon” wizerunku smutnego PRL-owskiego aparatczyka.
Włodzimierz Cimoszewicz: 4
Prezencja: 4
Mimika: 3
Kinetyka (sposób poruszania się): 5
Gestykulacja: 4
Mógłby brylować w TV (jeszcze 15 lat temu jako kandydat na prezydenta uchodził za lidera wśród kobiecego elektoratu), ale… nie chce. Jego zacięty wyraz twarzy i półgębkiem wypowiadane frazy komunikują, na nieszczęście dla Cimoszewicza, jego brak wiary we własne ewentualne zwycięstwo, a także lekceważenie okazywane nie tyle politycznym oponentom, co samym, siedzącym przed telewizorami, wyborcom. Więcej uśmiechu, mniej mowy ciała (i słów – patrz pamiętny popis przed komisją orlenowską) świadczącej o chęci konfrontacji!
Lech Kaczyński: 4,5
Prezencja: 3,5
Mimika: 4
Kinetyka: 2
Gestykulacja: 7
Najwyższa – spośród niskich! – nota, bo patrząc uparcie w kamerę i wolno cedząc słowa podtrzymuje swój „zdecydowany” wizerunek polityka walczącego. Jego słabym punktem jest kinezjetyka (kinetyka), czyli sposób, w jaki się porusza. To sposób mało atrakcyjny, przywołujący natychmiast skojarzenia z nazwiskiem kandydata. Rada dla konkurentow: pokażcie, jak chodzi, a macie go w garści. Rada dla Kaczyńskiego – proszę nie ruszać się zza mównicy!
Andrzej Lepper: 2
Prezencja: 1,5
Mimika: 3
Kinetyka: 1
Gestykulacja: 3
Ostatecznie można mu darować zamiłowanie do wizyt w solarium, ale zlanie się kodu ubioru tego etatowego rewolucjonisty z podobnymi, drogimi garniturami pozostałych polityków wydaje się dużym błędem. Andrzej Lepper powinien być zdecydowanie dalej od prezesa NBR („Balcerowicz musi…”), a bliżej „zwykłych ludzi”, wśród których dostrzega przecież własny elektorat. Radykalna zmiana ubioru na kombinezon kombajnisty raczej niewskazana, ale należałoby pomyśleć przynajmniej o poluzowaniu biało-czerwonego krawata…
Zbigniew Religa: 3
Prezencja: 2,5
Mimika: 3
Kinetyka: 3,5
Gestykulacja: 3
Człowiek, który latami pracował za parawanem ze skalpelem w ręku, zostaje postawiony przed kamerą, ale nie ma już czym się bronić… Wizerunek Religi to image człowieka zmęczonego życiem, pragnącego urlopu. Taką przysługę mogą mu już niedługo wyświadczyć wyborcy. Jego osoba wydaje się, ze względu na wiek i niewiele czasu, jaki pozostał do końca kampanii, przypadkiem niereformowalnym.
Donald Tusk: 3,5
Prezencja: 3,5
Mimika: 2,5
Kinetyka: 4,5
Gestykulacja: 3
Praktycznie niewidoczny. W ten sposób kwestię walki o prezydenturę oddaje w zasadzie walkowerem. Postawił najwyraźniej na inne niż telewizja kanały komunikacyjne (promocja książki, billboardy), którymi ma zamiar dotrzeć do wyborcy. W okresie bezapelacyjnej dominacji TV na politycznym rynku nie wydaje się to dobrą receptą na sukces przy wyborczej urnie. Na niwie komunikacji telewizyjnej wydaje się wielką niewiadomą. Co szykuje – pokaże czas, ale wskazane byłoby jakieś dobrze wykreowane wydarzenie, które „przypomniałoby” elektoratowi o nim w roli kandydata na urząd prezydenta RP, a nie tylko autora politycznych nowel.
Mówi się, że kamera dodaje pięć kilogramów wagi. Jeśli ten „ciężar” skupi się w rejonie szarych komórek doradców ds. telewizyjnego wizerunku kandydatów na prezydenta, ta kampania ma jeszcze szanse na nabranie barw.
Wojciech Jabłoński
dr Wojciech Jabłoński jest ekspertem w dziedzinie marketingu politycznego i public relations, wykładowcą akademickim, niezależnym doradcą w dziedzinie kształtowania wizerunku telewizyjnego – i koordynatorem projektu miesięcznika ”Marketing w Praktyce” PREZYDENT 2005 – CZAS NA MARKETING POLITYCZNY!