Wprowadzenie zmian tłumaczone jest tym, że grupą docelową firmy mają być klienci, którzy przede wszystkim będą czerpać korzyści z dodatkowych usług, takich jak np. usługi MoneyBack czy Nectar. W ostatnich latach coraz więcej klientów korzystało z usługi tzw. 0% balance transfer, czyli z możliwości przeniesienia swojego zadłużenia od jednego emitenta do drugiego, bez żadnych dodatkowych opłat. Mechanizm ten jest opłacalny w sytuacji, gdy nowy bank oferuje klientowi korzystniejsze warunki obsługi kredytu niż jego obecny bank. Otrzymuje on bowiem wówczas od nowego banku kwotę konieczną do spłaty zadłużenia na starej karcie, która obciąża jego nową kartę kredytową. Obecnie, coraz więcej brytyjskich banków wprowadza opłaty za skorzystanie z takiej możliwości. Związane to jest z rekomendacjami the Office of Fair Trading’s, aby dążyć do minimalizowania ryzyka bankructwa poprzez ubezpieczanie płatności, co oznacza wzrost kosztów banku. Dodatkowo, obawa powstania strat z tytułu udzielenia złych kredytów spowodowała, że w na przełomie dwóch ostatnich lat doszło do zmian cen usług American Express.
Kluczowym elementem modelu biznesowego firmy American Express w zakresie kart jest koncentracja na tych klientach-posiadaczach kart, którzy dużo wydają, ale nie tych, którzy dużo pożyczają. Ten fakt pozwala im w pewnym sensie uzasadnić wyższe niż u konkurentów opłaty, które jednak szybko zwracają się poprzez rozbudowane programy lojalnościowe.