W wielu firmach panuje też mylne przekonanie, iż bogacenie się w ten sposób jest niemoralne – CSR jest bowiem nadal postrzegany wyłącznie jako element strategicznej filantropii. Tymczasem odpowiedzialny biznes jest sposobem zarabiania pieniędzy – przy poszanowaniu oczekiwań oraz potrzeb różnych grup interesariuszy firmy: pracowników, klientów, akcjonariuszy, inwestorów, dostawców.
Czynienie dobra, sprawianie by świat był lepszy nie są priorytetowymi zadaniami odpowiedzialnego biznesu. – choć programy zaangażowania społecznego, o których tak wiele się pisze, mogłyby na to wskazywać. Zadaniem przedsiębiorstw nie jest też podejmowanie działań, które tradycyjnie leżą w gestii polityki społecznej państwa czy organizacji pozarządowych. Lista problemów społecznych i ekologicznych – bardzo ważnych z punktu widzenia rozwoju społecznego i gospodarczego – jest długa, ale czy ich podejmowanie przez przedsiębiorstwo jest rzeczywiście kluczowym elementem CSR?
Warto najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie: Na ile podjęcie określonych kwestii społecznych czy ekologicznych jest spójne z celami biznesowymi firmy, kierunkami jej rozwoju oraz, co równie istotne, jej kompetencjami? Patrząc realistycznie, należałoby przede wszystkim postulować, by odpowiedzialny biznes koncentrował się na eliminowaniu negatywnego wpływu, jaki firma może wywierać na szeroko rozumiane otoczenie społeczno-biznesowe, na przeciwdziałaniu wszelkim przejawom nieefektywności oraz minimalizowaniu różnych form ryzyka.
Nadal pokutuje mit, że odpowiedzialny biznes jest nieopłacalny. I po części mit ten ma rzeczywiste podstawy, ponieważ zdarza się, że programy CSR opłacane są z budżetów firm na działalność charytatywną, które to działania w swej istocie nie są ukierunkowane na zarabianie pieniędzy przez firmę. Co więcej, CSR jest często redukowany do działań z zakresu public relations czy inicjatyw filantropijnych – bez żadnego powiązania ich z przedmiotem działalności firmy. Jeżeli zaś ma on przynosić efekty finansowe, przyczyniać się do zwiększania udziału firmy w rynku czy sprzedaży produktów, to powinien być zaplanowany z uwzględnieniem tychże celów. Bez wyznaczenia strategicznych kierunków działań, powiązania ich z produktami czy usługami, budowania relacji z kluczowymi interesariuszami, trudno mówić o opłacalności CSR.
Odpowiedzialny biznes jest metodą zarządzania firmą, jej rozwojem. Jest sposobem rewizji dotychczasowych zasad działania przedsiębiorstwa i szansą na udoskonalenie procesów zachodzących w firmie. Jego pierwszoplanowym zadaniem jest identyfikacja luk organizacyjnych oraz doskonalenie już prowadzonych działań. Aspekt ten jest niezwykle istotny z punktu widzenia zarządzania społeczną odpowiedzialnością, ponieważ łączy efektywność biznesową z doskonaleniem operacyjnym, podejściem procesowym do budowania relacji z klientami, dostawcami, sprzedażą produktów, czy wreszcie pracownikami firmy – ich motywowaniem oraz rozwojem.
Proces analizy CSR organizacji pozwala nie tylko wskazać obszary do doskonalenia, ale również miejsca, w których niewielkim nakładem czasu i pracy można usprawnić funkcjonowanie lub po prostu zminimalizować koszty prowadzonej działalności. Należy przy tym pamiętać, że wdrażanie strategii odpowiedzialnego biznesu jest procesem długofalowym.. Koncentracja w pierwszym etapie na efektywności wewnątrz-organizacyjnej pozwala szybko osiągnąć rezultaty, pozyskać sprzymierzeńców dla planowanych działań, a także przygotować firmę na kolejne działania.
Drugim równie ważnym, a może nawet ważniejszym, wymiarem odpowiedzialnego biznesu jest innowacja – . Innowacja łączona często z takimi korzyściami jak zwiększenie udziału w rynku czy wzrost sprzedaży. Tworzenie nowych, tzw. zrównoważonych produktów, sprzyja budowaniu przewagi konkurencyjnej, zwiększając dystans pomiędzy firmą a jej bezpośrednią konkurencją. Innowacja, w rozumieniu odpowiedzialnego biznesu, nie opiera się jednak wyłącznie na wprowadzaniu nowych rozwiązań. Powinna prowadzić również do zwiększania jakości już istniejących produktów i usług, poprawy ich funkcjonalności, usprawniania metod wdrażania polityk i procedur.
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt – wprowadzanie dodatkowych, nie wynikających z przepisów prawa zasad, jakimi firma zobowiązuje się kierować w swoich działaniach. Przykładem tego typu regulacji są niewątpliwie kodeksy etyki biznesu, które jednak bez odpowiednich mechanizmów i narzędzi, umożliwiających stosowanie przez pracowników różnych szczebli zawartych w nich zasad, byłyby niepotrzebne – jako nieefektywne i bezcelowe. Dlatego też w Banku Zachodnim WBK wprowadzenie kodeksu etyki biznesu połączono z procesem edukacyjno-informacyjnym, systemem szkoleń e-learningowych oraz badaniami opinii pracowników.
Innym przykładem działań zgodnych z CSR jest wprowadzenie polityki sprzyjającej łączeniu aspiracji rodzinnych z obowiązkami w miejscu pracy. Zgodnie z takim podejściem, kobiety po urodzeniu dziecka mają możliwość czasowego zmniejszenia wymiaru zatrudnienia (część etatu), a także otrzymania dodatkowych trzech tygodni płatnego urlopu. Z badań wynika, że przeszkodą w budowaniu rodziny jest strach przed utratą pracy lub kwalifikacji niezbędnych do wykonywania zadań przypisanych do określonego stanowiska. Respektując te obawy i wychodząc naprzeciw potrzebom młodych matek, BZ WBK zapewnia im, w ramach specjalnego programu, powrót na zajmowane stanowisko oraz możliwość korzystania z przeprowadzanych w tym czasie zaplanowanych szkoleń.
W interesie pracownicy leży zatem poinformowanie pracodawcy o planowanym macierzyństwie, co umożliwia nie tylko przygotowanie odpowiedniego zastępstwa na czas jej nieobecności, ale też pozwala dyrektorowi jednostki zapobiegać powstawaniu luk kompetencyjnych. Dla banku oznacza to także szansę na obniżenie kosztów związanych z zatrudnieniem oraz przeszkoleniem nowego pracownika.
Dzięki sprawnie zorganizowanemu systemowi, młode matki otrzymują gwarancję powrotu do wykonywanych przez siebie uprzednio zajęć oraz pomoc w ponownej adaptacji zawodowej po dłuższej nieobecności. Pracodawca zaś ma gwarancję zachowania ciągłości prowadzonej działalności. Właśnie ta obopólna korzyść: firmy oraz jej interesariuszy (pracowników, klientów, dostawców, akcjonariuszy) jest istotą efektywnie wprowadzanego w życie CSR.
(…)
Często zapominamy, iż strategia społecznej odpowiedzialności powinna być tworzona w powiązaniu ze strategią marki, a przede wszystkim strategią biznesową – co wymaga sporego wysiłku przy jej wprowadzaniu w życie. Znacznie łatwiejsze natomiast jest podejmowanie inicjatyw związanych z tworzeniem programów zaangażowania społecznego. Ich istotą jest bowiem wykorzystywanie niektórych zasobów i kompetencji firmy do zaspokojenia wybranych potrzeb i oczekiwań społecznych, bez konieczności ich integracji z pozostałymi aspektami działalności firmy.
Oczywiście nie wszystkie potrzeby i oczekiwania społeczne można czy należy realizować. Zadaniem firmy nie jest przecież rozdawnictwo dostępnych jej zasobów, ale takie nimi gospodarowanie oraz pomnażanie, by prowadząc działalność statutową, uwzględniać istnienie różnych grup interesariuszy oraz mieć świadomość działania w konkretnym otoczeniu społecznym i gospodarczym.
Programy zaangażowania społecznego pozostają dla wielu firm najprostszym mechanizmem podejmowania zagadnień związanych z odpowiedzialnym biznesem. K. Kształtują one wizerunek firmy, wzmacniają identyfikację z marką oraz wpływają na budowanie pozytywnych relacji z adresatami programu i jego pośrednimi beneficjentami. Wyzwaniem dla firm w przypadku realizowania programów zaangażowania społecznego jest znalezienie odpowiedniego partnera społecznego, którego działalność spójna jest z kierunkiem rozwoju firmy.
Przykładem może być współpraca, jaką podjął BZ WBK z fundacją Polska Przedsiębiorcza.. Celem działań tej organizacji jest promowanie przedsiębiorczości wśród ludzi młodych, tak aby uczynić z przedsiębiorczości narodową cechę Polaków – poprzez dostarczanie im praktycznej wiedzy oraz umiejętności niezbędnych do realizacji biznesowych zamierzeń. Zaletą tego partnerstwa jest potencjał samej fundacji, jej ogólnopolski zasięg, a także zbieżność celów i programów z działaniami banku: wprowadzaniem na rynek oferty dla startup’ów, doświadczenie oraz długofalowe podejście do zagadnień związanych z przedsiębiorczością.
(…)
W Banku Zachodnim WBK zajęcia poświęcone analizie poziomu świadomości pracowników w zakresie odpowiedzialnego biznesu oraz ich roli we wdrażaniu zagadnień z tym związanych, przybrały postać warsztatów. Udział w nich wzięli przedstawiciele wybranych departamentów. Tematyka warsztatów obejmowała takie obszary CSR jak: miejsce pracy, rynek, środowisko naturalne, społeczności lokalne. Dzięki warsztatom pracownicy różnych jednostek banku mogli zapoznać się z zasadami odpowiedzialnego biznesu nie tylko w kontekście prowadzonej przez siebie działalności, ale również spojrzeć na CSR szerzej – jako proces zarządzania relacjami z klientami, dostawcami, pracownikami; proces usprawniania organizacyjnego, tworzenia innowacji; po prostu włączania CSR w codzienne działania.
W przypadku warsztatów – liczba uczestników i reprezentowanych przez nich jednostek banku oraz czas trwania zależą m.in. od struktury organizacyjnej, od tego jak szeroko zagadnienie to powinno przeniknąć do sposobu prowadzenia konkretnej firmy. Oczywistym jest przecież, że ekologia – jako jeden z obszarów CSR – nie może być głównym kierunkiem działań np. dla banku, bo bank nie jest firmą produkcyjną. To prawda, że w Europie Zachodniej, głównie w Wielkiej Brytanii, banki podejmują tematy związane z ochroną środowiska – takie są tam jednak oczekiwania społeczne.
Warto również zwrócić uwagę na różnicę w poziomie rozwoju społecznego i gospodarczego pomiędzy Polską a Europą Zachodnią, warunkującą podejście do CSR. Istotna jest też umiejętność odróżnienia ogólnego trendu społecznego od potrzeb otoczenia społeczno-gospodarczego. Nie ulega więc wątpliwości, iż warsztaty z CSR powinny objąć wszystkie obszary odpowiedzialnego biznesu: miejsce pracy, rynek, społeczności lokalne, a także środowisko naturalne. Wybór tematu przewodniego jest jednak decyzją strategiczną. Dlatego może się tak zdarzyć, iż firma usługowa podejmie kwestie ekologiczne, ponieważ w szerszym kontekście będzie to dla niej najwłaściwszy kierunek rozwoju biznesu.
Warsztaty nt. CSR to oczywiście nie tylko sposób pozyskania informacji o tym jak postrzegany jest odpowiedzialny biznes w firmie, choć identyfikacja poziomu znajomości tej koncepcji ułatwia planowanie procesu edukacyjnego pracowników. Ta forma zajęć pozwala przede wszystkim zrozumieć relacje pomiędzy różnymi jednostkami organizacyjnymi w kontekście realizacji strategii CSR, ułatwia też patrzenie na firmę jako całość.
Zdobycie wiedzy na temat poziomu rozumienia CSR i zaprezentowanie możliwości generowania korzyści biznesowych, stanowią punkt wyjścia do kolejnego etapu warsztatów, czyli identyfikacji luk organizacyjnych oraz poszukiwania innowacji. Warsztat ułatwia też współtworzenie i wypracowanie rekomendacji nt. dalszych działań dla przedstawicieli poszczególnych jednostek banku, które będą dla siebie kluczowymi partnerami przy wdrażaniu strategii CSR. Relacyjny charakter warsztatu sprzyja również identyfikacji osób najbardziej zaangażowanych, które w sposób naturalny stają się ambasadorami koncepcji w organizacji.
Oczywiście przyswojenie wiedzy o CSR nie następuje z warsztatu na warsztat, nigdy nie będzie też efektem jednego tylko szkolenia czy nawet całego ich cyklu. Zrozumienie samej koncepcji, tego jak przekłada się ona na wyniki biznesowe i korzyść społeczną wymaga stałego procesu edukacyjnego, wsparcia merytorycznego, dostarczenia mechanizmów i narzędzi, które w perspektywie całej firmy standaryzują działania, ale też pozostawiają przestrzeń na ich lokalną implementację, dostosowaną do specyfiki różnych jednostek firmy.
(…)
Anna Łuszcz
Cały artykuł w nr 4/2008 Przeglądu Corporate Governance