O ile dla banków, dla których internet jest głównym kanałem akwizycji klientów i dystrybucji usług, wykorzystanie go w sposób strategiczny również do komunikacji z rynkiem jest czymś naturalnym, to w przypadku instytucji nazwijmy je tradycyjnych, nawet tych z rozwiniętym kanałem internetowym, takie oczywiste to już nie było. Aż do teraz.
ING BSK i BZ WBK są dowodem na zmianę tego trendu. Zanim się nie obejrzymy, a w podobny sposób zaczną działać prawdopodobnie wszystkie liczące się na rynku banki. O co chodzi? ING BSK już ma osobę tylko do komunikacji internetowej, a BZ WBK właśnie kończy rekrutację na stanowisko menadżera ds. netPR.
Przeglądając różnego rodzaju ogłoszenia o pracę, co jak zawsze podkreślamy, jest podstawą białego wywiadu, natrafiliśmy na ogłoszenie BZ WBK. Z naszych rozmów wynika również, że pracownika o podobnym profilu obowiązków zatrudnił niedawno ING BSK. W jego przypadku chodzi o 28 letniego Miłosza Gromskiego, który objął w Biurze Prasowym stanowisko Specjalisty ds. Komunikacji Korporacyjnej. Gromski pracował w agencji PR Edelman Polska, gdzie był odpowiedzialny m.in. za projekt strony internetowej PKO BP i NatWest oraz komunikację programu muzycznego Coca-Cola (Coke Live Music Festival oraz konkursu dla młodych muzyków Coke Live Fresh Noise). W ING Banku Śląskim ma odpowiadać za lepszą komunikację banku w internecie.
O ile jeszcze nie wiemy dokładnie na czym polega praca Gromskiego, to już mniej więcej wiadomo, czym będzie się zajmowała osoba poszukiwana przez BZ WBK. Przede wszystkim ciekawi brzmi nazwa stanowiska – menedżer ds. netPR (Direct Banking). Inspirujące jest przede wszystkim to co w nawiasie. Wszystko ze względu na to, że ten bank nie ma jeszcze oficjalnie wprowadzonej oferty direct bankingu. Owszem niektóre konta można od biedy tak określić, jednak jest to przede wszystkim oferta zewnętrzna, a nie samego banku. Internet to wciąż w tej instytucji dodatek do kontra tradycyjnego i nie ma, jak w innych bankach, rachunku czy taryfy internetowej. Czyżby to w jakimś sensie zapowiedź nowego? Całkiem możliwe. Z całą pewnością jako nowe należy uznać potraktowanie komunikacji internetowej przez bank tradycyjny. Do tej pory nikt z tradycyjnych graczy w ten sposób nie podchodził do netPRu. A kogo szuka BZ WBK?
Wymagania stawiane przez bank managerowi zajmującemu się ePRem
– wykształcenie wyższe (preferowane zarządzanie i marketing, ekonomia),
– umiejętność realizacji badań w społecznościach internetowych,
– umiejętność strategicznego myślenia,
– zdolności komunikacyjne i interpersonalne,
– dobra znajomość produktów bankowych,
– pełna wiedza o najnowszych trendach i produktach bankowości elektronicznej, telekomunikacyjnych i usługach mobilnych,
– innowacyjność, kreatywność, dynamizm w działaniu,
– umiejętność biegłego porozumiewania się w języku angielskim,
– umiejętność samodzielnego działania pod presją czasu oraz organizacji własnej pracy,
– praca co najmniej 2 lata w dziale marketingu firmy z segmentu obsługi klientów retail (Internet)
Najciekawszy jest jednak zakres obowiązków:
– aktywne włączanie oferty bankowości elektronicznej do społeczności internetowych Web 2.0,
– identyfikacja potrzeb klientów w poszczególnych segmentach,
– opracowanie strategii włączania oferty BZWBK do usług społecznościowych,
– realizacja szczegółowego harmonogramu w celu pozyskania nowych klientów,
– badania wśród internautów w Polsce,
– opracowanie badań pomiaru satysfakcji klientów BZWBK – usługi internetowe,
– przeprowadzanie okresowych oraz ad-hoc badań,
– stworzenie stałej społeczności klientów BZWBK współpracujących z bankiem nad nową funkcjonalnością i ergonomią serwisów internetowych,
– tworzenie nowych aliansów społecznościowych wykorzystujących serwisy finansowe BZWBK,
– opracowanie strategii roli banku w aliansach społecznościowych,
– stałe pozyskiwanie Partnerów serwisów społecznościowych,
– przeprowadzanie akcji pozycjonowania banku wśród społeczności internetowych,
– aktywne moderowanie opinii nt. oferty bankowości elektronicznej banku na popularnych internetowych forach finansowych,
– stworzenie grupy moderatorów,
– tworzenie okresowych raportów nt. głównych nurtów oczekiwań zmian w usługach bankowości internetowych klientów bankowych.
Jak widać na głowie takiej osoby będzie całkiem dużo. Można też zauważyć, że bank pracuje nad radą klientów, wzorowaną na tej mBankowej i ponoć budowanej przez ING Bank Śląski. Warto pamiętać, że ING od jakiegoś bardzo ciekawie współpracuje reklamowo z Naszą Klasa. BZ WBK działa natomiast od kilku lat z grono.net – nawet oficjalnie przyznajemy się do skojarzenia tych dwóch partnerów (kłania się networking ;). Widać jednak wyraźnie, że cały świat idzie w społeczności, dlatego banki muszą podążać tym tropem. Najświeższy przykład to Alior Bank ze swoją kręcącą się kulą.
Do tej pory tradycyjne instytucje zupełnie oddawały pola w internecie takim graczom jak mBank i w momencie, kiedy chciałyby zacząć zdobywać w sieci nowych klientów, ze zdziwieniem zauważyły, że sieć rządzi się trochę innymi zasadami niż „świat realny”.
ING BSK już to zrozumiał i przynosi mu to konkretne (i to jak!) efekty. BZ WBK, który zawsze starał się mieć wizerunek banku bardzo innowacyjnego, tym razem trochę się zagapił. Pytanie czy to tylko cisza przed burzą? Patrząc na sam system transakcyjny, bank mocno zaniedbał się w zakresie ebankowości. Może jednak coś tam ciekawego planuje?
Jest jeszcze jedna rzecz. Pojawia się pytanie, czy BZ WBK będzie w swoich działaniach w internecie stosował się do światowych standardów i kodeksów etycznych, czy będzie tak jak zwykle. To znaczy chociaż na rodzimym rynku właściciel działa zgodnie z zasadami, to w przypadku Polski już tak nie musi być. A hasła w stylu „aktywne moderowanie opinii nt. oferty bankowości elektronicznej banku na popularnych internetowych forach finansowych”, czy „stworzenia grupy moderatorów” brzmi dość inspirująco, żeby nie powiedzieć groźnie. Bank to nie partia, więc młodzieżówki nie ma, ale może być ciekawie, kiedy nagle wszyscy będą wychwalać rachunki BZ WBK.
Generalnie można stwierdzić, że robi się bardzo ciekawie. Po pierwsze banki są już świadome roli internetu i wymagań, jakie ten kanał stawia przy komunikacji. Wszyscy nastawiają się na społeczności i na internetowych liderów opinii. Czy zatem będzie walka o rząd dusz? Zobaczymy. Ciekawi nas zwłaszcza odpowiedź mBanku, Inteligo czy MultiBanku. Co zrobią banki, które w jakimś stopniu tworzyły ten rynek? Przykład ING BSK udowadnia, że przewaga konkurencyjna w internecie nie musi być trwała. Z drugiej strony warto pamiętać, że nic tak nie inspiruje, jak konkurencja. W ostatnich latach mBank mógł stwierdzić, że robi się nudno. Czego efektem było coraz więcej kampanii telewizyjnych, bijących w tradycyjnych graczy. Znaczy się, zaczął zapuszczać się na teren dotychczas zajęte przez największych konkurentów…