Fakt, iż kobiety i mężczyźni znacząco się od siebie różnią, jest oczywisty. Różnice te występują zarówno pod względem cech typowo biologicznych, jak i psychologicznych lub społecznych. Każda z płci posiada odmienny zestaw zdolności, postaw, priorytetów, preferencji, itp., co istotnie wpływa na ich sposób zachowania w codziennym życiu, także na zachowania nabywcze.
Nie zmierzając do antagonizowania świata mężczyzn i kobiet pod względem zachowań, warto kilka spraw szczególnie podkreślić. Z punktu widzenia psychologii ewolucyjnej kobiety mają atawistyczny instynkt gromadzenia w celu zapewnienia bezpieczeństwa. Kobiety „od zawsze” były obarczone rolą odpowiedzialnych za przetrwanie i bezpieczeństwo (np. potomstwa) i ta cecha ujawnia się w dzisiejszych zachowaniach finansowych.
Gdy analizujemy sposób podejmowania decyzji przez kobiety, na plan pierwszy wysuwa się skłonność do poszukiwania informacji, analizowania większej niż mężczyźni liczby opcji, do korzystania z porad i nieformalnych źródeł informacji (od znajomych, rodziny itp.). Kobiety częściej niż mężczyźni próbują określić swój poziom satysfakcji z decyzji oraz poświęcają więcej czasu na jej podjęcie. Choć często bywają emocjonalne, to w przeciwieństwie do mężczyzn, nie eliminują w drodze wyboru różnych możliwości, ale raczej je do siebie dodają. I co ważne, bywają częściej niż mężczyźni lojalne wobec produktów oraz instytucji je oferujących.
Ciekawe obserwacje dotyczące specyfiki zachowań w sferze finansów osobistych kobiet przynoszą badania Deutsche Bank . Przyjrzyjmy się na początek najważniejszym różnicom pomiędzy „męskim” i „kobiecym” światem finansów. Jak pokazuje wiele badań, mężczyźni częściej kojarzą pieniądze z władzą czy siłą, podczas gdy kobiety łączą je z relacjami osobistymi i społecznymi, oraz pewnymi specjalnymi wydarzeniami czy okolicznościami, w których mogą być wydane. Mężczyźni patrzą na swoją własność z perspektywy funkcjonalnej („pieniądz ma mi służyć w realizacji moich celów”), podczas gdy kobiety – z perspektywy symbolicznej i zorientowanej na innych („pieniądz daje mi i moim biskim poczucie bezpieczeństwa”). Dla kobiet pieniądze często stanowią nie tyle symbol prestiżu, co pozwalają na osiągnięcie osobistego bezpieczeństwa i spokoju.
Poza tym kobiety wierzą, że mają mniejszą kontrolę nad swoją sytuacją finansową i zarabiają mniej pieniędzy, niż na to zasługują. Uważają̨ także, że nie zarządzają̨ pieniędzmi tak rozsądnie, jak robią to mężczyźni, którzy z kolei wyżej oceniają̨ swoje kompetencje w sprawach finansowych i uważają się w większym stopniu za dokładnych i poukładanych. Często – w sferze realnej – nie jest to prawda – ponieważ tak naprawdę kobiety po prostu nie doceniają swoich umiejętności w zakresie zarządzania finansami, a mężczyźni je przeceniają.
Kobiety mocniej odczuwają „głód pieniędzy” – są bardziej sfrustrowane, gdy nie posiadają wystarczającej (w ich odczuciu) ilości pieniędzy, częściej doświadczają uczucia zazdrości o tych, którzy mają ich więcej. Są mniej zadowolone ze swoich finansów od mężczyzn i częściej kojarzą z pieniędzmi emocje negatywne, takie jak lęk, depresja, złość czy bezradność. Z kolei mężczyźni odczuwają emocje pozytywne związane z pieniędzmi – szczęście i ekscytację.
Wróćmy do badań Deutsche Bank poświęconych stanowi finansów Polek aktywnych zawodowo. Czyli tych kobiet, które mają swoje źródła dochodu, a więc dokonują różnych wyborów związanych z pieniędzmi. Wyniki badań dały wiele do myślenia…
Zachowania finansowe kobiet aktywnych zawodowo przejawiają racjonalność wyboru przy pewnej dozie zachowawczości (60 proc. wybiera całkowicie bezpieczne produkty finansowe, zapewniające pewny, choćby niewielki zysk). Ponad 61 proc. badanych jest świadoma tego, ile pieniędzy znajduje się na ich koncie i potrafi podać przybliżoną kwotę przez cały miesiąc.
Respondentki wykazują się wiedzą ekonomiczną (35 proc. jest zwolenniczkami dywersyfikacji oszczędności, tak by różnicować stopień ryzyka na poszczególnych produktach oszczędnościowych czy inwestycyjnych). Nie lubią być obciążone zobowiązaniami – co czwarta jest skłonna „zaciskać pasa”, by jak najszybciej je spłacić, a 40 proc. w ogóle nie zaciąga zobowiązań.
Pracujące kobiety to generalnie umiarkowane optymistki, co do przyszłości własnego gospodarstwa domowego (55 proc. trochę się martwi, ale nie przewiduje większych zawirowań). W zachowaniach dotyczących produktów finansowych aktywne zawodowo Polki to głównie zorientowane na bezpieczeństwo tradycjonalistki (posiadaczki kont osobistych, lokat), wspomagające się kredytami krótkookresowymi (karty kredytowe i kredyty gotówkowe); w niewielkim stopniu zabezpieczające się polisami (11 proc. ma ubezpieczenia) oraz rozwiązaniami mającymi zapewnić dostatnią przyszłość (tylko co setna ma program emerytalny). Decyzje w sprawach finansowych podejmuje samodzielnie ponad połowa pracujących kobiet. Decydują głównie o założeniu konta, posiadaniu karty kredytowej oraz lokaty.
O ile więcej niż co czwarta ankietowana (26 proc.) samodzielnie podjęła decyzję o wykupieniu ubezpieczenia, zdecydowanie rzadziej w taki sposób podejmowane są decyzje związane z kredytami. W przypadku kredytu hipotecznego, bez żadnej konsultacji decyzję podjęło 17,5 proc. ankietowanych. Niemal 14 proc. w przypadku kredytu gotówkowego. W przypadku inwestycji odsetek ten wyniósł 7,5 proc.
Pracujące kobiety ufają sobie samym i raczej nie chcą, by ktoś pomagał im kontrolować finanse i reagował, gdy coś robią źle (56 proc. badanych). Różnicuje je poczucie bezpieczeństwa finansowego (40 proc. nie ma wystarczających oszczędności, by czuć się bezpiecznie, co piąta ma ich wystarczająco dużo) oraz stosunek do oszczędzania (44 proc. ma już wypracowane mechanizmy umożliwiające polubienie procesu oszczędzania, a 25 proc. zachowuje się zgodnie z prawami ludzkiej psychiki i nie lubi odkładać gratyfikacji na przyszłość).