Tematem ostatnich miesięcy w bankowości detalicznej są kolejne przedsięwzięcia na styku bank-operator telefoniczny. Jest to najbardziej aktualna, po ubiegłorocznym wysypie innowacyjnych interfejsów transakcyjnych, odsłona poszukiwań „banku przyszłości”. Sektor bankowy wie dobrze, a przynajmniej ma silne przeczucia poparte obserwacją innych dziedzin gospodarki, że wkrótce czeka go zasadnicza zmiana. Zmiana ta związana będzie z potrzebami nowej grupy klientów, klientów cyfrowych, którzy wymuszą modyfikację podstawowych elementów modelu biznesowego, poczynając od dystrybucji.
Mobile banking – forpoczta zmiany
Nowe trendy widać najwyraźniej w zdalnych kanałach dostępu, gdzie nawet najbardziej wyrafinowane modyfikacje bankowości internetowej nie wzbudzają tyle zainteresowania, co inicjatywy z zakresu bankowości mobilnej. Banki intensywnie inwestują w mobile banking, pomimo dobrze już rozpoznanych problemów z monetyzacją tej innowacji http://prnews.pl/wojciech-bolanowski/wojciech-bolanowski-opaty-w-swiecie-mobile-czarne-abedzie-3184285.html. Nowinki technologiczne w bankowości coraz częściej wprowadzane są po to, by dotrzymać kroku potrzebom klientów, a nie w celu zwiększenia przychodów czy obniżenia kosztów. Ten sam element widoczny jest w poszukiwaniu synergii z operatorami telefonii komórkowej. W oczach bankowców firmy te są znacznie bliżej rozumienia potrzeb i zwyczajów nowej generacji klientów. Dodatkowo, w polskich realiach, dysponują znacznie większą ich bazą. Wspólne projekty są więc próbą znalezienia odpowiedzi na pytanie, jaki będzie w najbliższej przyszłości zwycięski model banku detalicznego.
Prorocza reklamówka
Premierowa reklama najnowszego projektu bank-telekom (można ją zobaczyć tutaj https://www.youtube.com/watch?v=raLe2GlfwbI ) pokazuje wizję takiego banku przyszłości. I jednocześnie wyraźnie obrazuje dylematy z taką wizją związane. Jak to w skrócie wygląda?
Młody mężczyzna w sportowym stroju, uzbrojony w smartfon monitorujący funkcje życiowe wbiega do pustej placówki banku, korzysta z udostępnionej tam wody i wykonuje przelew przy pomocy swojego urządzenia. Przelew na numer telefonu współtowarzyszki w joggingu. Niestety, nic nie oczekuje od nudzących się w placówce bankowych doradców, wyraźnie zaskoczonych tą wizytą, a jednocześnie zdesperowanych, by jednak coś zrobić. Chociażby pomóc wykonać przelew.
Nowi klienci
Zacznijmy od dylematu, związanego ze zmianą grupy celowej. Nowoczesny młody człowiek wbiegający do placówki to personifikacja nowej grupy celowej banku przyszłości. Reklamówka uchwyciła doskonale jej podstawowe cechy, które będą już wkrótce wyzwaniem dla banków:
– bezrobotny, bo tak w większości przypadków należy interpretować możliwość uprawiania rekreacyjnego biegania w południe, w dzień roboczy. Konsekwencją tej sytuacji jest brak stałych dochodów. Jednym słowem – NEET https://bankowymokiem.pl/posts/bezrobotne-pokolenie/ . Bardziej pozytywnie możemy przypuszczać, że wchodzą w grę przedstawiciele artystycznych zawodów, różnego rodzaju wolni strzelcy i zatrudnieni na umowę o dzieło. Tak czy inaczej – wyzwanie w szacowaniu zdolności kredytowej.
– swobodny w podejściu do tradycyjnych (przestarzałych) norm kulturowych, o czym świadczy bezceremonialne (brak „dzień dobry”!) wtargnięcie do punktu sprzedaży, lekceważący stosunek do starszych osób (doradców), nieadekwatny do okoliczności strój i, jeśli wziąć pod uwagę obfite krople potu, również mało adekwatna woń. Oczywiście, mówimy o konflikcie z tradycyjnym wyobrażeniem wizyty w banku.
– elastycznie podchodzący do ról społecznych i identyfikacji gender, czego doskonałym przykładem jest pełna akceptacja lepszych osiągnięć kobiety w sporcie wytrzymałościowym, podkreślona natychmiastową gratyfikacją pieniężną. Komunikacja między partnerami odbywa się za pomocą przelewów, a rozdzielająca ich szyba nabiera znaczenia symbolu. Nowe pokolenie nie rozmawia ze sobą werbalnie, lecz mobilnie
– świadomy swojej konsumenckiej siły. Przekonanie o swojej wartości konsumenckiej daje bohaterowi reklamówki prawo do wtargnięcia do placówki, skorzystania z gratisowego napoju, ignorowania pracowników. I to bez obawy o jakiekolwiek konsekwencje. Świadomość prawa do korzystania z kosztogennych usług banku (przelew, woda) jest pełna, a samo prawo realizowane bez przeszkód. Tak samo reakcja doradców potwierdza to, czego możemy oczekiwać w najbliższej przyszłości – całkowitą zmianę relacji pracownik-klient.
Nowi doradcy
W rzeczywistości doradcy nie tyle są nowi, ale występują w zupełnie nowej roli. Już dziś banki zbyt nowoczesne w swojej strukturze wielokanałowej dystrybucji mają wielkie wyzwanie związane z faktem, że klienci omijają ich placówki. Jedynie najwięksi gracze, liderzy rynku, potrafią w pełni wykorzystać czas swoich pracowników na czynności sprzedażowe, obsługowe i doradcze, ciesząc się przywilejem obecności klientów w swoich oddziałach. A czasem nawet występowaniem kolejek. Dlatego też sfilmowana placówka pokazuje cel, do którego prowadzi nas obecny model budowania banku przyszłości:
– pusty oddział wypełniony doradcami oczekującymi jakiegokolwiek kontaktu z klientem. Ten kontakt jest kluczowy dla opłacalności biznesu. W bezpośredniej relacji sprzedażowej banki mogą zaoferować korzystne produkty. Dochodowe, lojalizujące, budujące wartość biznesu.
– nieadekwatna wartość dodana odrzucona przez grupę celową, jako niepotrzebna. Lekceważący stosunek hipsterskiego joggera do załogi oddziału obrazuje dokładnie ten kluczowy dylemat banku przyszłości. Czy banki będą w stanie dostarczyć wartość, która skłoni nowy typ klienta do utrzymania relacji? Wygląda na to, że przy niskich potrzebach produktowych i skłonności do samoobsługi będzie to bardzo trudne. Według reklamówki jedyne, co człowiek chce uzyskać w banku to kubeczek zimnej wody.
– jeszcze lepszy niż obecnie poziom obsługi, pokazany w entuzjazmie doradców na widok osoby wchodzącej do oddziału, nie jest nierealną wizją przyszłości. Poziom obsługi w naszych bankach systematycznie się poprawia i trend ten wydaje się niezagrożony. W banku przyszłości pracownicy będą jeszcze bardziej pomocni i kompetentni, jeszcze bardziej zaangażowani, jeszcze bardziej prosprzedażowi niż dzisiaj.
Zderzenie oczekiwań
Rosnące kompetencje pracowników nie zamieniają się na rosnące przychody, jeśli klient nie ma okazji, aby je poznać i docenić. Trend zdalnego, mobilnego banku przyszłości prowadzi prostą drogą do likwidowania takich okazji. Samoobsługowy, przyklejony do smartfona klient, bez możliwości kredytowania, niepostrzegający banku jako instytucji partnerskiej, ale jako dziwny anachronizm, to trudne wyzwanie biznesowe.
Wyzwaniem jest także nieusuwalne rozmijanie się potrzeb klienta i instytucji finansowej. Klient potrzeby transakcyjne realizuje samoobsługowo, a swoje zainteresowania lokuje w zupełnie innych obszarach życia. Bank, otwarty na każdą interakcję, chciałby dostarczyć mu szeregu produktów i stworzyć korzystną relację. Ale potrzeba takiej relacji nie istnieje. Skoro nawet relacje międzyludzkie stają się mobilne i samoobsługowe, jak można sobie wyobrazić istotną relację z jakąś abstrakcyjną instytucją, korporacją, bankiem? Najsilniejsze emocje wiążą nowych klientów z ich mobilnymi gadżetami i omawiana reklama celnie ten fakt uchwyciła. W ich świecie nie ma miejsca dla banku, nawet dla banku przyszłości.
Są też pozytywy i nadzieja hipoteczna
Bądźmy jednak optymistami. Po pierwsze wskazane przeze mnie trendy mają swoją dynamikę, nie realizują się natychmiast. Banki mają wciąż czas na adaptację do nowej sytuacji, chociaż z każdą chwilą tego czasu jest mniej. Po drugie nie należy zapominać, że nadal większość biznesu banki detaliczne prowadzą w starym modelu biznesowym, z klientami starego typu. Tu w lepszej sytuacji są duże banki uniwersalne, o pełnym (demograficznie, wiekowo, kulturowo) profilu klienta. Znacznie gorzej mają przedsięwzięcia o charakterze mobilnych start-upów. Te banki szybko odczują ciężar i koszt nowych wyzwań.
Otwarte podejście mobilnego klienta do samoobsługi i technologii otwiera pole do kolejnych działań optymalizujących kanały dystrybucji. Banki mogą pokusić się o dalsze obniżanie kosztów operacyjnych przez wprowadzanie tańszych, wydajniejszych technologii i przesuwanie ruchu transakcyjnego do właściwych kanałów. Z kolei brak postrzegania banku jako instytucji wyjątkowej, o szczególnym charakterze, umożliwia poważne myślenie o dywersyfikacji biznesu. Były już eksperymenty z bankokawiarniami. Może przyszedł czas na odważniejsze działania w tym kierunku? W końcu banki dysponują poważną siecią dystrybucji, którą można odpowiednio wykorzystać do sprzedaży dóbr rzeczywiście oczekiwanych przez klientów.
Wreszcie trzeba pamiętać, że prognozy nigdy nie spełniają się w stu procentach. Pewnego dnia klient nowego typu, być może, zapragnie zamieszkać „na swoim”. A wtedy założy estetyczne ubranie, weźmie prysznic, użyje dezodorantu, wyciszy telefon komórkowy i uda się do placówki bankowej po kredyt hipoteczny. Co jednak banki zrobią w wypadku, gdy zmiana potrzeb klienta zrealizuje się w anihilacji potrzeb mieszkaniowych?