Michał Macierzyński, PR News: Banki inwestują duże pieniądze w rozwój sieci oddziałów i zmianę ich wizerunku. W ostatnim czasie swoje placówki kompleksowo odświeżają m.in. : ING Bank Śląski, Bank BPH, Bank BGŻ, czy Lukas Bank. Widać również pierwsze zmiany w PKO BP. Czy uważa Pan, że to dobrze wydane pieniądze?
Przy okazji nieco bizantyjski wizerunek marmurowego oddziału z chromowanymi poręczami, który eksploatowany był kilka lat temu podczas inauguracji wirtualnego banku Inteligo odchodzi do lamusa. Nowe oddziały są zdecydowanie bardziej „przyjazne” klientom, kolorowe, a przy okazji również tańsze w realizacji.
Z drugiej strony wydaje się jednak, że banki w Polsce nie do końca korzystają z doświadczeń innych branż gdzie właściwy projekt powierzchni handlowej ma zasadnicze znaczenie. W polskich bankach zapomina się często o funkcjach, jakie pełni sala operacyjna banku, a opis tego jak powinna wyglądać placówka kończy się na ladzie, zza której pracownik obsługuje klientów.
Tymczasem można wykorzystać wiedzę o zachowaniu klientów do właściwego modelowania przestrzeni oddziału, co z jednej strony polepsza jakość kontaktu klienta z bankiem, a z drugiej pozwala na skuteczne komunikowanie się z nimi.
M.M.: Dlaczego wykorzystanie przestrzeni sali operacyjnej jest, Pana zdaniem, tak istotne?
M.K.: W przeciętnym oddziale bankowym obsługiwanych jest dziennie 150 osób. Jeżeli pomnożymy tą liczbę przez 1000 oddziałów to przekonamy się, że codziennie przechodzi przez nie ok. 150 tys. klientów, co daje ok. 3 mln osób w miesiącu. Zaledwie 2 proc. z nich przychodzi do banku zakupić nowy produkt finansowy, a pozostałe 98 proc. realizuje tam standardowe transakcje typu wpłata, wypłata.
Te liczby pokazują jak ogromy potencjał promocyjny drzemie w narzędziach merchandisingowych, i potencjale przestrzeni oddziału bankowego.
Poza tym klienci banku to w przeważającej części osoby, które są świadome marki tego banku. Ich wizyta w oddziale zwiększa możliwość realizacji cross-sellingu (technika marketingowa, wykorzystująca komplementarność towarów do maksymalnej sprzedaży).
Osobną kwestią pozostaje właściwe wykorzystanie witryn bankowych, gdzie liczba potencjalnych kontaktów z ofertą banku jest wielokrotnie większa niż w jego wnętrzu. Musimy pamiętać, że lokalizacje oddziałów są w wielu miejscach doskonałe, a właściwe wykorzystanie powierzchni okien pozwala na efektywną i w tej chwili najtańszą komunikację zewnętrzną z klientem.
M.M.: Jak Pan ocenia wykorzystanie narzędzi merchandisingowych przez rodzime banki?
M.K.: Jak już wspominałem wkładają one wiele wysiłków w unowocześnianie swoich sieci sprzedaży. I choć zdarzają się przy tym pewne błędy, to na tle innych krajów wygląd placówek w Polsce można ocenić dosyć wysoko. Banki wykorzystują również większość nowoczesnych materiałów POS.
Niestety nadal brak systemowego podejścia do kwestii merchandisingu. W większości polskich banków działania merchandisingowe opierają się na usługach kurierskich Są realizowane na zasadzie wyślij ulotki do oddziału i zapomnij. Kolejne etapy realizowane są już przez pracowników oddziałów. Jednak ci nie traktują ich priorytetowo. I słusznie, gdyż spoczywają na nich inne obowiązki związane z obsługą klientów i raportowaniem do centrali. W rezultacie doprowadza to do powstawania chaosu informacyjnego i zróżnicowanego wizerunku pomiędzy oddziałami tego samego banku.
Tymczasem działania merchandisingowe powinny opierać się na całościowych standardach ekspozycji, znajomości specyfiki każdego oddziału (obsługiwane segmenty klientów, liczba miejsc ekspozycyjnych) oraz na specjalistach, którzy wiedzą jakie są ich zadania w zakresie ekspozycji i dla których zadania te są najważniejsze. Dlatego zatrudnienie merchandiserów jest o wiele skuteczniejsze niż złożenie obowiązków związanych z promocją w oddziałach na ręce pracowników, którzy traktują je jak zło konieczne.
Dobry system merchandisingu powinien również pozwalać na różnicowanie przekazów wykorzystanych w oddziale w zależności od obsługiwanego segmentu oraz pozwalać na realizację indywidualnych zapotrzebowań na ekspozycję zgłaszanych przez oddziały. Do tego konieczne jest również wprowadzenie procedur kontroli i oceny działań merchandisingowych. Jednak pod tym względem większość banków działających w naszym kraju ma dużo do nadrobienia.