Banki w rozmaity sposób wykorzystują ekologię w budowaniu i promowaniu swojej marki. Jednocześnie jednak wywierają w tej dziedzinie wpływ na swoich klientów i konkurentów – a co za tym idzie, na środowisko. Liliana Anam, doradca ds. CSR, założycielka serwisu CSRinfo, uważa, że z punktu widzenia odpowiedzialnego biznesu firmy zarządzają nie tylko swoim wpływem ekonomicznym, ale również społecznym oraz środowiskowym. Banki nie należą do wyjątków. W ich przypadku można wymienić pięć kategorii najczęściej podejmowanych działań.
Pierwsza to „Polityka zielonego biura”, obejmująca kwestie zużycia zasobów takich jak energia, woda, papier, a także emisji – czyli elementy wynikające z bezpośredniego, fizycznego wpływu banku na środowisko. Przykładem dokonania analizy takiego wpływu jest w Polsce bank BOŚ, który zdecydował się na audyt klimatyczny. Przedłużeniem polityki zielonego biura są zazwyczaj działania ukierunkowane na zmianę postaw i wzrost świadomości u pracowników. Kolejną kategorię stanowią działania ekologiczne, najczęściej w formie kampanii społecznych, zielonego marketingu, które trafiają do klientów, pracowników i społeczności. Te działania łączą wymiar wizerunkowy i środowiskowy. Przykładem jest program Citi Handlowego „Więcej drzew dzięki Tobie”, „Zamień papierowy wyciąg na książkę” PKO BP czy karta typu affinity Co-operative Banku, wydana wspólnie z organizacją ekologiczną Friends of the Earth. Poza te działania wykracza przeprowadzany ze środków unijnych przez Piraeus Bank projekt Green Banking. To specjalny, „zielony oddział” banku, w którym klienci mogą nie tylko zapoznać się z polityką środowiskową banku, dowiedzieć się czym jest zmiana klimatu, ale również skorzystać ze specjalnych usług bankowych. Następnym typem działań tego rodzaju jest włączenie kwestii środowiskowych do zasad przyznawania pożyczek, kredytów i innych produktów. W tym przypadku banki zarządzają swoim wpływem pośrednim, który jest kluczowy w tej branży. Przykładem są tutaj Climate Principles czy Carbon Principes, przyjęte przez takie banki jak Citi Group czy HSBC. Ostatnią z kategorii jest tworzenie nowych produktów i usług związanych z nowymi preferencjami klientów i rosnącym zainteresowaniem inwestorów „zielonymi inwestycjami”. Przykładami są indeksy środowiskowe, fundusze ekologiczne, jak również pojawiające się bankowe produkty zrównoważone. Bankiem, który znalazł niszę usług na fali ekologii, jest Credit Agricole, który udziela pożyczek na certyfikacje organiczne. Bardziej zaawansowane kroki podjął francuski bank Caisse d’Epargne, który swój tzw. unique selling point oparł o kwestie środowiskowe. Bank wspólnie z organizacjami społecznymi wypracował system labellingu do oznaczenia produktów finansowych, biorący pod uwagę nie tylko ryzyko finansowe, ale również kwestie zrównoważonego rozwoju.
– Te działania banków są z jednej strony przejawem świadomego zarządzania ryzykiem, a z drugiej dobrym wykorzystaniem nowych możliwości rynkowych – tłumaczy Liliana Anam. – Przy rosnącym znaczeniu kwestii ekologicznych rośnie również popularność zielonego marketingu. W Polsce mamy dziś przede wszystkim do czynienia z kampaniami i akcjami społecznymi, ewentualnie polityką zielonego biura. Na razie nie wprowadzono typowo zrównoważonych produktów bankowych, ani nie można było zaobserwować włączania kwestii środowiskowych do systemu zarządzania ryzykiem. Niemniej, przyglądając się trendom zachodnim, można zaobserwować nacisk na instytucje finansowe, by zwracały większą uwagę na wpływ poprzez kredytowanie projektów inwestycyjnych, zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju. I największe banki odpowiadają na te oczekiwania. W ostatnim badaniu „Corporate Governance and Climate Change: The Banking Sector”, przeprowadzonym przez organizację inwestorów Ceres na próbie 40 międzynarodowych banków, większość z nich odpowiadała na ryzyka i możliwości kreowane przez zmianę klimatu przede wszystkim poprzez ustalenie wewnętrznych celów redukcji emisji gazów cieplarnianych, wsparcie badań oraz wzrost finansowania projektów czystej energii.
Ekologia w praktyce
A co banki w Polsce robią w sprawie ekologii dzisiaj? Magdalena Załubska-Król, zastępca rzecznika prasowego ds. produktowych w Pekao, wymienia, jakie aspekty ekologiczne uwzględnia bank w ramach swej standardowej działalności:
– Bank zachęca klientów do korzystania z elektronicznych kanałów dostępu, limitując tym samym ilość korespondencji i dokumentacji papierowej. Również wdrażając nową linię Eurokont w banku zadbaliśmy o to, aby umowa była jedynym dokumentem, a wszystkie dodatkowe materiały klient otrzymuje w formie elektronicznej.
Jest też „Zielona Centrala” – w maju bank zakończy przeprowadzkę centrali do nowej siedziby w Warszawie, która jest budynkiem przyjaznym dla środowiska. Pekao podejmuje również proekologiczne działania o charakterze PR – podobnie jak większość banków Grupy UniCredit działających w całej Europie, bank wziął udział w międzynarodowej akcji ekologicznej WWF „Godzina dla Ziemi”.
– Pekao ma w swoim herbie żubra – kontynuuje Magdalena Załubska-Król. – Zaangażowanie banku w ochronę polskich żubrów ma wieloletnią tradycję. Bank opiekuje się żyjącym w Puszczy Białowieskiej największym przebywającym na wolności stadem żubrów. Dzięki naszym środkom, pracownicy Białowieskiego Parku Narodowego mogą utrzymywać nad nim stałą opiekę. Ponadto od kilku lat bank jest honorowym opiekunem czterech żubrów z warszawskiego zoo, a od 2004 r. pomaga również żubrom z ogrodów zoologicznych w Łodzi i Toruniu.
– Posługiwanie się retoryką ekologiczną jest w modzie, ale nie ma już atutu świeżości, nowości – ocenia Małgorzata Maj, kierownik ds. komunikacji wewnętrznej Raiffeisen Bank Polska. – W niektórych branżach niedocenianie tego aspektu to już raczej powód do wstydu, zmniejszający szanse w walce konkurencyjnej. Sektor finansowy w porównaniu z różnymi gałęziami przemysłu ma mniejsze pole do popisu, niemniej i tutaj można wykazać się odpowiedzialnością za środowisko.
Prawie rok temu w Raiffeisen Bank Polska rozpoczęto program „Go Green!”, mający na celu szerzenie świadomości ekologicznej wśród pracowników i zachęcający do podejmowania drobnych działań w codziennej pracy, które mogą ograniczyć wpływ instytucji na środowisko. W centrali i placówkach pojawiło się więcej energooszczędnych żarówek, zachęcano do wyłączania wszelkich niepotrzebnych urządzeń, dwustronnego drukowania i to nie tylko wtedy, kiedy jest to konieczne. Regularnie przekazywane są pracownikom informacje o tym, jak skutecznie oszczędzać energię, jak ograniczać produkcję odpadków, jak je recyklować itd.
– Informujemy również o innych społecznych inicjatywach podejmowanych w Polsce – wylicza Małgorzata Maj. – Ekologia nie weszła formalnie do kanonu naszych wartości korporacyjnych, ale sądzę, że ogromna rzesza naszych pracowników utożsamia się z tymi celami. Niemal co piątek przypominamy naszym kolegom o wyłączeniu na weekend komputerów, monitorów, drukarek, ładowarek itp. Już od prawie dwóch lat publikujemy w wewnętrznym magazynie artykuły promujące postawy sprzyjające środowisku. Wystandaryzowaliśmy wzory druków firmowych, używanych w banku po to, by zmniejszyć liczbę nakładów i zracjonalizować ich zużycie. Kryzys też w naturalny sposób zwrócił uwagę na sensowne wykorzystywanie posiadanych zasobów.
– Oczywiście, poza wewnętrznymi inicjatywami, staramy się dzielić tę postawę z naszymi klientami – dodaje Małgorzata Maj. – W IV kwartale ubiegłego roku zaproponowaliśmy klientom firmowym przejście na wyciągi elektroniczne, motywując to właśnie troską o środowisko. Byliśmy pierwszym bankiem w Polsce, który zaczął finansować tworzenie farm wiatrowych. Weszliśmy w ten biznes z pełnym rozmysłem, właśnie jako projekt proekologiczny. Zaczęliśmy przygotowania sporo wcześniej, wiedząc, że produkcja czystej energii będzie się cieszyć rosnącym powodzeniem. Mamy kilka takich projektów w portfelu i z chęcią je finansujemy, choć warunki rynkowe oraz możliwości pozyskiwania środków na duże inwestycje są obecnie niekorzystne.
GE Money Bank należy do GE Capital, finansowej części korporacji General Electric, w której jednym z elementów funkcjonowania jest projekt „ecomagination”, czyli wprowadzanie w życie pomysłów tworzących technologie, które służą ulepszeniu parametrów ekologicznych, efektywnemu wykorzystaniu paliw, redukcji emisji spalin i zmniejszeniu hałasu.
– Rozwijając nowoczesne technologie, GE tworzy rozwiązania korzystne zarówno z punktu widzenia ekonomii, jak i ekologii, a ecomagination jest również istotnym elementem budowania wizerunku całej korporacji oraz komunikowania z otoczeniem – zapewnia Marta Surowiec z Biura Public Relations GE Money. – Z tego punktu widzenia, ekologia jest częścią misji GE Money Banku, ponieważ należy on do korporacji GE. Jeśli chodzi o proekologiczne inicjatywy GE Money Banku w Polsce, zachęcamy klientów do ograniczenia otrzymywania papierowej korespondencji poprzez kampanie mejlowe czy w trakcie rozmów z Call Center. W czasie podpisywania umowy albo wniosku o kredyt krótkoterminowy, każdy klient jest pytany o zgodę na rezygnację z papierowych blankietów.
GE Money Bank został też w ubiegłym roku partnerem Pracowni Projektowej Archipelag – organizatora akcji DOMY XXI. Celem tej akcji jest między innymi promocja ekologicznych technologii i produktów, które obniżają zapotrzebowanie budynków na ciepło, a także edukacja w zakresie nowoczesnych rozwiązań w budownictwie jednorodzinnym. Efektem akcji jest stworzenie optymalnego projektu domu wysoko energooszczędnego i supernowoczesnego – LUMINA HOUSE. GE Money Bank jest sponsorem budowy domu modelowego w Długołęce pod Wrocławiem.
– W dzisiejszych czasach coraz częściej spotykamy się z podejściem proekologicznym – uważa Anna Woźniak z Lukas Banku. – Coraz więcej ludzi reorganizuje pod tym kątem swój styl życia, stykamy się z większą liczbą zaangażowanych ekokampanii. Staje się coraz bardziej oczywiste, że ekologia to coś, co dotyczy każdego z nas. Jako Lukas Bank dopiero rozpoczynamy tego typu działania – zarówno zewnętrznie, jak i wewnętrznie. W tej chwili promujemy wśród naszych klientów elektroniczne wyciągi oraz wspieramy akcję proekologiczną „Zagoń rower do roboty” w ramach programu „Tydzień odpoczynku dla samochodów”, która odbędzie się między 4 a 10 maja we Wrocławiu.
Na razie temat ten obecny jest głównie w komunikacji wewnętrznej banku. Pracownicy informowani są o działaniach prowadzonych w tym zakresie przez akcjonariusza Lukas Banku – Grupę Credit Agricole (np. o idei „covoiturage” – wspólnych dojazdów do pracy jednym samochodem, która ma na celu ograniczenie emisji dwutlenku węgla do atmosfery), czy o kampaniach proekologicznych. Bank nie ma natomiast jeszcze w ofercie proekologicznych produktów.
– Mamy jednak dobre wzorce w naszym rodzimym banku Credit Agricole we Francji, który oferuje swoim klientom specjalne kredyty dla osób montujących baterie słoneczne lub uruchamiających inne, alternatywne źródła pozyskiwania energii, czy specjalny fundusz inwestujący wyłącznie w przedsięwzięcia ekologiczne – zaznacza Anna Woźniak.
W planowaniu działalności Alior Banku położono nacisk na zrównoważony rozwój usług bankowych oraz akcentowanie roli banku jako instytucji odpowiedzialnej społecznie. W obszarze operacji zastosowano rozwiązania, które pozwalają na oszczędność energii, papieru i umożliwiają inne proekologiczne inicjatywy. Bank, jako jedna z pierwszych instytucji w Polsce skanuje większość przychodzącej korespondencji, a następnie w formie elektronicznej przesyła ją do odpowiednich departamentów. Także wewnątrz centrali oraz pomiędzy oddziałami większość dokumentów oraz wniosków jest przesyłanych drogą elektroniczną.
– Naszą wysoką świadomość ekologiczną staramy się zaszczepić również wśród naszych klientów – podkreśla Julian Krzyżanowski, specjalista ds. public relations w Departamencie Marketingu i PR. – Zachęcamy ich do ograniczenia zużycia papieru w kontaktach z bankiem. W zamian proponujemy skorzystanie z wyciągów elektronicznych oraz składanie podpisów pod umowami w formie elektronicznej – na tablecie dotykowym. Ponadto wyciąg w formie elektronicznej jest proponowany klientom w pierwszej kolejności, wyciąg papierowy zaś przesyłamy tylko na ich wyraźną prośbę. W ramach wspierania ekologii Alior Bank postanowił zasadzić jedno drzewo w imieniu każdego klienta indywidualnego, który zrezygnował z otrzymywania tradycyjnego papierowego wyciągu. W związku z faktem, że Alior Bank pozyskał pierwszych 100 tys. klientów indywidualnych, ruszyła wiosenna akcja sadzenia 100 tysięcy drzew. Wszystkie placówki Alior Banku zostały przygotowane z uwzględnieniem dbałości o środowisko naturalne. Wykorzystane materiały wykończeniowe są przyjazne dla środowiska, a używany sprzęt jest najwyższej klasy energooszczędnej. Oferta Alior Banku została tak skonstruowana, że preferowany sposób kontaktu z bankiem odbywa się poprzez elektroniczne kanały dostępu – internet lub Contact Center. Pozwala to na zmniejszenie o połowę ilości dokumentacji papierowej przechowywanej przez bank. Alior nie ma w swojej ofercie konkretnych produktów, które – w odróżnieniu od innych – byłyby ekologiczne. Zamiast tworzyć pojedyncze produkty związane z troską o środowisko, skupiamy się na całościowym podejściu.
Zdaniem Juliana Krzyżanowskiego, świadomość ekologiczna Polaków jest jeszcze dość słaba, w porównaniu z innymi krajami europejskimi, dlatego wydaje się mało prawdopodobne, aby jedynie ekologiczne aspekty funkcjonowania banków w Polsce mogły stanowić przewagę konkurencyjną ich działalności. Natomiast proekologiczne podejście stanowi zdecydowanie ważny element działalności i przyczynia się do kreowania wizerunku instytucji, jako dbającej o otoczenie, a tym samym o swoich klientów i innych interesariuszy.
Ekologia z definicji
Bank Ochrony Środowiska jest programowo zorientowany proekologicznie. Już w momencie jego powstania został – zarówno nazwą jak i misją oraz strategią – związany z ekologią. Utworzono go jako ogniwo systemu finansowania ochrony środowiska w Polsce. Proekologiczna orientacja banku ma odzwierciedlenie zarówno w produktach i podejściu do finansowanych projektów, jak i w działaniach pozabiznesowych, kształtujących wizerunek banku.
– „Ekologiczność” BOŚ przejawia się już w samej strukturze organizacyjnej – zauważa Alicja Siemieniec, dyrektor Departamentu Projektów Ekologicznych banku. – Jest to jedyny bank w Polsce, mający stanowisko głównego ekologa, a także wydzielony Departament Projektów Ekologicznych. W głównych placówkach pracują główni ekolodzy i ekolodzy oddziałów. Jest to wykwalifikowana kadra składająca się z inżynierów – głównie specjalności inżynieria środowiska i pokrewnych – posiadających bogate doświadczenie wyniesione z pracy projektowej, w nadzorze realizacji obiektów ochrony środowiska oraz pracy w instytutach naukowych i administracji państwowej. Wielu z pracowników jest cenionymi w gremiach proekologicznych fachowcami, włączanymi do specjalistycznych publikacji i działań lokalnych na rzecz ekologii. Powołanie pionu ekologii w BOŚ ma znaczenie szczególnie w kontekście podejścia do kredytowania zadań proekologicznych. W czasach, kiedy powstawał nasz bank, ochrona środowiska była dziedziną mało rozpoznaną. Banki obawiały się kredytowania zadań proekologicznych, m.in. ze względu na trudności w określeniu ryzyka. BOŚ wypracował szereg procedur wewnętrznych ułatwiających podjęcie decyzji kredytowych, a także stworzył wiele produktów kredytowych umożliwiających korzystne finansowanie zadań proekologicznych.
W BOŚ działania sprzedażowe związane z ekologią wiążą się z działaniami wizerunkowymi. Bank aktywnie włącza się w wiele cyklicznych imprez o charakterze edukacyjnym, popularyzującym działania proekologiczne i sponsoruje szereg akcji i konkursów. Ekologia to także działania wewnątrz samego banku. W czerwcu 2008 r. bank rozpoczął realizację Programu „BOŚ – bankiem przyjaznym klimatowi”. Bank, jako pierwsza instytucja finansowa w Polsce, zadeklarował poddanie się audytowi badającemu wpływ funkcjonowania banku (zużycie energii elektrycznej i ciepła, emisję spalin z pojazdów, wytwarzanie odpadów i inne codzienne, obciążające środowisko działania) na stan klimatu. Efekty tych działań zostały przeliczone na emisję dwutlenku węgla. W kolejnych etapach planuje się podjęcie działań offsetujących emisję dwutlenku węgla.
Czy bank programowo wspierający ekologię, musi dodatkowo podkreślać swoją misję w działaniach marketingowych, by nie stracić przewagi konkurencyjnej w tym względzie?
– Ekologia to temat nośny – mówi Anna Żyła, główny ekolog banku. – Dla nas ekologia wiązała się zawsze z uzyskiwaniem konkretnych, wymiernych efektów dla środowiska. Nie jest jednak prawdą, że dobre idee (a także dobre produkty) sprzedają się same. Ważne nie tylko żeby mieć produkt, ale żeby inni wiedzieli, że mogą z niego skorzystać. Dlatego staramy się, aby nasz bank i jego unikalny charakter był widoczny na tle rynku. Łatwiejsze jest dojście z naszymi proekologicznymi produktami do klienta korporacyjnego. Uczestniczymy w licznych konferencjach i seminariach specjalistycznych, mamy kontakt z towarzystwami zrzeszającymi przedsiębiorców działających w różnych branżach związanych z ochroną środowiska, zawieramy porozumienia z producentami i dystrybutorami urządzeń i wyrobów służących ochronie środowiska, na łamach prasy branżowej ukazują się artykuły pokazujące rolę i miejsce BOŚ w finansowaniu przedsięwzięć proekologicznych. Teraz chcemy zintensyfikować działania promocyjne banku skierowane do klienta detalicznego.
Zarobić na ekologii
Do jakiego stopnia bank może zarabiać na ekologii? Czy jako działania „pro publico bono”, wymaga ona ulgowego traktowania pod względem finansowych korzyści, które można czerpać ze sprzedaży powiązanych z nią produktów, czy też można traktować bankowe produkty proekologiczne zwyczajnie, jak wszystkie inne produkty?
– Na ekologii zarabiamy wszyscy – podkreśla Anna Żyła. – Nasz zysk z inwestycji proekologicznej to czystsza woda, powietrze, mniej odpadów, zdrowsze otoczenie. Na ekologii zarabia inwestor, mniej płacąc za zużywaną energię, odzyskując surowce, ponosząc mniejsze opłaty za korzystanie ze środowiska. Dla banku finansowanie inwestycji proekologicznych musi przynosić taki sam lub podobny zysk jak w przypadku innych przedsięwzięć. Mamy jednak świadomość, że część inwestycji ekologicznych wymaga wsparcia finansowego. Dlatego szukamy partnerów wśród instytucji finansowych dysponujących środkami na ochronę środowiska, tworząc wspólnie atrakcyjne produkty kredytowe. Staramy się na ten cel pozyskiwać pieniądze także z zagranicznych instytucji finansowych.
W część produktów bank angażuje jednak także swoje środki. Przykładem może być karta kredytowa BOŚ z programem affinity – pierwsza na polskim rynku, która wspomaga działania na rzecz ochrony środowiska. Od każdej takiej wydanej karty bank przekazuje część z własnych środków finansowych na wsparcie rozwoju naturalnych ekosystemów polskiej przyrody. Podobnie wspierane były programy ochrony ginących gatunków zwierząt, korzystając z odpisów z własnych środków banku od atrakcyjnie oprocentowanych lokat. Na programy ochrony zagrożonych wyginięciem zwierząt bank przekazał łącznie kilkaset tysięcy złotych.
– Każdy bank może czerpać rozmaite korzyści z tytułu zaangażowania się w „zielone” działania – twierdzi Anna Woźniak z Lukas Banku. – Podstawową korzyścią jest sam fakt działania dla dobra naszej planety. Oczywiście temat ogólnie pojętego ekorozwoju wpisuje się w ideę społecznej odpowiedzialności biznesu, co w tym kontekście oznacza dalekowzroczną inwestycję w ekologię dla dobra przyszłych pokoleń i Ziemi.
TOMASZ BORKOWSKI