Największy na polskim rynku launch ostatnich lat to niewątpliwie kampania Erste Bank Polska, autorstwa 180HEARTBEATS + JUNG v. MATT. Poza prowadzeniem dużej, multikanałowej kampanii nie mogło zabraknąć aktywacji brand experience, w ramach której uruchomiony został pociąg „Erste Wiedeński”.
Wprowadzenie nowej marki bankowej na silnie nasycony rynek wymagało wyjścia poza utarte schematy komunikacyjne. Zespół agencji 180HEARTBEATS + JUNG v. MATT stanął przed wyzwaniem przetłumaczenia ponad 200-letniego dziedzictwa i austriackich korzeni Erste Banku na język nowoczesnego i angażującego rebrandingu, któremu towarzyszy hasło: „Wierz w siebie”.
Naszym zadaniem było stworzenie kampanii rebrandingowej jednego z najpopularniejszych w Polsce banków, gdzie jedna duża marka została zastąpiona nową międzynarodową marką. Dlatego stworzyliśmy multikanałową kampanię launchującą, która informuje, ale zapewnia głęboki brand experience. Nasz proces kreatywny dla działań nad doświadczaniem marki skupiliśmy na poszukiwaniu rozwiązań prezentujących Polakom Austrię w sposób atrakcyjny i daleki od stereotypów oraz przybliżeniem wiedeńskiego stylu życia. Tak narodziła się koncepcja pociągu „Erste Wiedeński” – którego nazwa bezpośrednio nawiązuje do legendarnych polskich połączeń kolejowych, takich jak Konopnicka czy Wyspiański – mówi Monika Sosnowska, Business Director w 180HEARTBEATS + JUNG v. MATT.
Pociąg stał się ruchomą platformą marki, a jego prezentacja przyjęła formę ogólnopolskiego konkursu „Przygoda po wiedeńsku” realizowanego za pośrednictwem radia RMF FM, w którym nagrodą jest wymarzony city break do stolicy Austrii.
Wiedzieliśmy, że aby prawdziwie zaistnieć w świadomości Polaków, powinniśmy stworzyć kampanię, która informuje, ale też pozwala doświadczać marki i jej wartości. Dlatego stworzyliśmy przestrzeń, do której można fizycznie wejść. Od początku zależało nam, by koncepcja rebrandingu była żywa, namacalna, oddziałująca na odbiorcę w czasie rzeczywistym. „Erste Wiedeński” to projekt, który przełamuje dystans między instytucją finansową a człowiekiem. Zamieniliśmy korporacyjny język na bezpośrednią relację i usiedliśmy z pasażerami w jednym przedziale, zapraszając ich do wspólnego celebrowania wiedeńskiego stylu życia od pierwszych kilometrów podróży – mówi Łukasz Deoniziak, Business & Experience Marketing Director w 180HEARTBEATS + JUNG v. MATT.
Doświadczyć marki wszystkimi zmysłami
Agencja 180 zaprojektowała pociąg Erste Wiedeńskiego jako wizytówkę marki, która oddziałuje na pasażerów na wielu poziomach. Cały skład, wraz z lokomotywą, został obrandowany, a jego design opowiada historię o Wiedniu i Austrii. Każdy z wagonów prezentował inne oblicze Austrii – od architektury, przez kulturę, przyrodę po kulinaria. Projekt zdobienia pociągu przygotowała znana ilustratorka Martyna Wójcik-Śmierska. W centrum składu znalazła się kawiarnia inspirowana estetyką wiedeńskiego modernizmu. Na każdego z podróżnych czekał welcome pack, a w ramach atrakcji podróżujący pociągiem mogli wziąć udział w warsztatach kulinarnych prowadzonych przez szefową kuchni Adriannę Marczewską, podczas których przygotowywane potrawy łączyły smaki Polski i Austrii. W składzie nie mogło zabraknąć również wagonu koncertowego stworzonego z myślą o występie na żywo Nity, która uświetni również festiwal Erste Letnie Brzmienia 2026. W drodze powrotnej wagon koncertowy przeistoczył się w nastrojowe kino z filmami inspirowanymi Wiedniem. Podróżni mogli też stworzyć spersonalizowane pocztówki, a na deser wyprawy zaserwowano aromatyczną kawę po wiedeńsku i legendarny tort Sachera.
Na miejscu w Austrii uczestnicy wyprawy zwiedzali Wiedeń po swojemu i bez pośpiechu, zaś na lubiących rywalizację czekała gra miejska.
Przeprowadziliśmy rebranding, który przekroczył ramy tradycyjnych formatów. Do tego dochodzi potężny ekosystem mediowy: partnerstwo z RMF FM, które zapewnia nam ogromne zasięgi na antenie, oraz współpraca z twórcami internetowymi, takimi jak Sandra Dziura i TuKarbo. Ich relacje pozwoliły wszystkim poczuć klimat tej wyprawy od środka. Skonstruowaliśmy machinę, w której event, PR, radio i social media pracują na jeden, spójny wizerunek Erste Bank Polska – mówi Agnieszka Samolińska – menedżer ds. Strategii i Komunikacji Marketingowej w Erste Bank Polska.
Wojciech Boczoń
