Dzięki „kanałom bezpośrednim” (telefon, internet), podejście transakcyjne, postrzegane jako zimne i bezosobowe, zmienia się w podejście oparte na bardziej osobistej relacji z klientem. Z jednej strony panuje zgodne przekonanie, że należy zmodyfikować istniejące modele usług oraz relacje z klientem, z drugiej natomiast odpowiedzi na pytanie o rzeczywiste potrzeby klientów dotyczące interakcji pojawiają się dopiero z czasem, przynajmniej z punktu widzenia samych klientów.
Rozwiązania techniczne sprawiają, że klienci są dziś bardziej mobilni. Jeżeli staną się one częścią szerszej strategii budowy relacji z klientem, mogą przede wszystkim pomóc w zapewnieniu jego lojalności. Technologie, które umożliwiają klientom interakcję z ich bankiem na wiele różnych sposobów, odgrywają rolę mediacyjną. Kanały bezpośrednie służą jako narzędzie rozwiązywania sporów między klientem a bankiem, umożliwiając wypracowywanie satysfakcjonujących rozwiązań, akceptowalnych dla obu stron. Innymi słowy, technologia w bankowości pełni w tych relacjach funkcję mediatora. Przywraca ona naturalny wymiar sporu na linii bank-klient, podkreślając istniejącą między nimi relację nabywca-sprzedawca.
Chociaż jednak technologia stwarza nowe możliwości, zwiększa jednocześnie oczekiwania klientów co do jakości, a zwłaszcza efektywności obsługi. Sektor bankowy potrzebuje nowej kultury świadczenia usług. Należy zwrócić uwagę na ich większą przejrzystość i nie tylko bogactwo oferty, lecz także inne czynniki, które stanowią uzasadnienie ceny usługi.
Bankowość wielokanałowa umożliwia zarówno klientowi, jak i bankowi maksymalizację korzyści płynących z ich wzajemnych relacji. Lepsze wykorzystanie usług, zbudowanie nowego wizerunku oraz poprawa wskaźnika kosztów do przychodów będą stanowić w przyszłości wyzwanie organizacyjne i marketingowe. Należy zatem zastanowić się, w jakim kierunku powinien zmierzać dotychczasowy model bankowości, w którym nacisk był położony na produkcję kosztem dystrybucji. Prawdopodobnie w niektórych przypadkach relacje te muszą zostać odwrócone i dystrybucja musi stać się priorytetem, tak aby uwzględnić wymagania popytu.
Odwrócenie tradycyjnych relacji wymusiłoby na bankach stworzenie bardziej kompleksowego systemu dostaw, takiego który spełniałby funkcje tradycyjne i te narzucane przez rynek, które w dzisiejszych realiach charakteryzujących się mobilnością i zmiennością są ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Doświadczenia klientów
Centralne miejsce klienta w omawianych relacjach musi także zostać ponownie przeanalizowane w świetle pewnych szczególnie interesujących oznak. Poniżej przedstawiono wyniki ankiety przeprowadzonej przez SDA Bocconi School of Management na zlecenie ING Direct Italy (grudzień 2008 r.). Wyniki te potwierdzają potrzebę ponownego określenia roli kanałów bezpośrednich w bankowości detalicznej.
Ankieta została przeprowadzona na reprezentatywnej grupie osób w wieku od 18 do 65 lat, które korzystają z usług bankowych z uwzględnieniem płci, miejsca zamieszkania, wykształcenia i innych kryteriów. Przeprowadzono ogółem 1861 wywiadów telefonicznych, poprzedzonych utworzeniem grup dyskusyjnych i szczegółowym opracowaniem pytań.
Wyniki te są szczególnie interesujące w kontekście rozważań nad koncepcją bankowości wielokanałowej, które, jak pokazuje najnowsza historia bankowości detalicznej, warto na nowo podjąć. Połączenie tradycyjnych kanałów oraz bankowości bezpośredniej w jeden rodzaj relacji z klientem otwiera drogę do odbudowy wartości ekonomicznych sektora bankowego, jak również do poszukiwania nowych zależności pomiędzy podażą a popytem, które muszą być zaakceptowane zarówno przez bank, jak i przez klienta. Także i w tym przypadku technologia odgrywa kluczową rolę mediacyjną w procesie interakcji z bankiem.
W badaniu przeanalizowano aktualny stan wiedzy klientów o bankowości wielokanałowej, ich zainteresowanie nią i stosunek do niej. Jedną z najbardziej interesujących kwestii jest wiedza klientów na temat bankowości wielokanałowej. Obecnie prawie wszystkie włoskie banki mają w swojej ofercie zdalne usługi bankowe. Oto uzyskane odpowiedzi:
– odsetek klientów, którzy znają kanały udostępnione przez ich bank i korzystają z nich: 24,4 proc. respondentów;
– odsetek klientów, którzy wiedzą o tych kanałach, ale nie korzystają z nich: 46,7 proc.;
– odsetek klientów, którzy nie wiedzą o tych kanałach i nie korzystają z nich: 28,9 proc.
Wśród respondentów, twierdzących, że znają te usługi i korzystają z nich, deklarowana częstotliwość korzystania przedstawia się następująco:
– 13,9 proc. odwiedza stronę banku codziennie;
– 22,6 proc. odwiedza stronę banku dwa-trzy razy w tygodniu;
– 29,3 proc. odwiedza stronę banku raz w tygodniu;
– 15,4 proc. odwiedza stronę banku dwa razy w miesiącu.
Jako główny powód korzystania z bankowości internetowej respondenci podają na przykład oszczędność czasu (61,9 proc.) oraz wygodę (25,9 proc.).
Pierwszy z powodów był zwykle podawany przez klientów w wieku od 31 do 50 lat, a drugi – przez osoby w wieku od 51 do 65 lat.
Co istotne, ogólny poziom zadowolenia deklarowany przez respondentów jest dość wysoki, wyższy niż poziom zadowolenia z usług tradycyjnych oddziałów banków. W skali od 1 do 100 wskaźnik poziomu zadowolenia z bankowości internetowej wynosi 79, natomiast w przypadku tradycyjnych oddziałów banków – zaledwie 72. Warto także zauważyć, że prawie wszyscy użytkownicy (zwłaszcza ci w wieku od 31 do 40 lat) stwierdzili, że internet poprawił i ułatwił ich dotychczasowe relacje z bankiem. Podobne opinie padły na temat kanału telefonicznego.
Jak często podkreślają media, klienci, którzy mieli okazję korzystać z bankowości internetowej, przyznają, że pod względem komunikacji jest ona bardziej zrozumiała i przejrzysta niż ta tradycyjna. Kolejny raz zatem technologia staje się mediatorem w relacjach klient-bank, zmuszając banki do dokonania przeglądu swoich procesów i oferty, innymi słowy – do ponownego zdefiniowania wartości, które odpowiadałyby wymaganiom klientów.
Wymienione czynniki muszą być brane pod uwagę przy próbie objaśnienia różnego rodzaju nastawienia klientów do banków. Należy jednocześnie pamiętać, że dla konsumentów istotne są zarówno funkcjonalność i użyteczność usług, jak i czynniki emocjonalne. Te ostatnie oznaczają, że konsumpcja ma coraz większy wpływ na naszą tożsamość, gdyż niesie ze sobą znaczenie i symbolikę.
Widzimy zatem potrzebę dostrzeżenia w konsumentach ludzi szukających emocji i nowych doświadczeń, które można im zapewnić również poprzez dostępne na rynku towary i usługi. Wymagania klientów są dwojakiego rodzaju – chodzi im o funkcjonalność i użyteczność usług. Kanały bezpośrednie nie zwalniają banków z odpowiedzialności za utrzymanie relacji z klientem na poziomie zgodnym z jego wymaganiami. Mamy świadomość, że bardziej zorientowana na klienta bankowość wielokanałowa to wciąż odległa przyszłość. Jednakże uważamy, że zwiększenie zadowolenia klienta to inwestycja, która procentuje wzrostem jego lojalności. Jak zatem można osiągnąć wysoki standard usług świadczonych klientom?
By odpowiedzieć na to pytanie, niezwykle ważne jest poznanie potrzeb klientów. Osoby biorące udział w ankiecie stwierdziły, że świat bankowości jest skomplikowany i mało przejrzysty, a w powszechnej opinii banki poświęcają zbyt mało uwagi każdemu klientowi z osobna. W obliczu takiego wyzwania stoi dziś sektor banków detalicznych.
Sugestie i pytania
W dzisiejszych czasach banki chcą zaoferować swoim klientom wszystko. Problem jednak w tym, że klienci nie rozumieją zalewających ich ofert i tracą zaufanie do swoich banków. Nie dotyczy to jednak bankowości bezpośredniej, która postrzegana jest jako najlepiej spełniająca wymagania klientów. Należy pamiętać, że ponad 66 proc. użytkowników bankowości bezpośredniej stwierdziło, że wyraźnie poprawiła ona ich relacje z bankiem z uwagi na bardziej przejrzystą i prostszą ofertę.
Możemy zatem wnioskować, że klienci są przygotowani na pewne niedogodności w niektórych obszarach, tj. mniejszy kontakt z drugą osobą, brak możliwości uzyskania porady, standaryzacja usługi itd. Te braki wynagradza im poczucie, że mają do dyspozycji więcej usług. Z pewnością dzięki bankowości bezpośredniej klienci mają więcej czasu dla siebie i więcej pieniędzy na inne cele. Walka jednak nadal trwa. Jakich produktów będą potrzebować klienci w przyszłości? Aby odpowiedzieć na to pytanie, banki detaliczne powinny oddać głos klientom, obdarzając ich autentycznym zaufaniem.
ANNA OMARINI
Autorka jest docentem na Uniwersytecie Bocconi (Włochy) oraz profesorem w szkole zarządzania SDA Bocconi School of Management, Anna.omarini@unibocconi.it