Klienci z wchodzącego na rynek pokolenia Y oczekują indywidualnego podejścia, również w zakresie oferty ubezpieczycieli. Są gotowi zapłacić za produkty dopasowane do ich indywidualnych potrzeb. Tymczasem firmy ubezpieczeniowe ostatnie lata spędziły pracując nad obniżką kosztów – przede wszystkim poprzez standaryzację procesów i, tym samym, produktów. Nie są gotowe na tworzenie ich dla wąskiego grona odbiorców – nastawiły się na masowość.
Pogodzenie tych sprzecznych trendów to wyzwanie dla rynku. Nowe rozwiązania IT wspierają tworzenie produktów dla niewielkich grup w tani i efektywny sposób. W ubezpieczeniach, podobnie jak wcześniej w innych branżach, narzędzia pozwalają już na przejście z epoki industrialnej masowości do naprawdę indywidualnej oferty.
Nie wszyscy odważają się jeszcze jednak po takie narzędzia sięgać.
W pogoni za obniżeniem kosztów
Kiedy Ford rozpoczynał produkcję modelu T w 1908 roku, koszt wytworzenia jednego egzemplarza wynosił około 950 dolarów, a progi fabryki Forda opuszczało ok. 10 000 samochodów rocznie. W ciągu 16 lat produkcji Ford T niemal się nie zmienił, ale koszt jego wytworzenia spadł poniżej 300 dolarów za egzemplarz, przy skali produkcji przekraczającej
2 mln sztuk rocznie. Ponad 100 lat później na rynku ubezpieczeń widzimy podobne jak
w fabryce Forda zjawiska. Najlepsi europejscy ubezpieczyciele osiągają „cost per policy” (koszty z wyłączeniem prowizji, ubezpieczenia samochodów) poniżej 30 EUR, ale są też tacy, którzy nadal wydają na jedną polisę niemal 90 EUR. Ford w pogoni za obniżaniem kosztu posunął się nawet do oferowania swego produktu tylko w jednym kolorze (czarnym). Czy ubezpieczyciele idą tą samą drogą?
Procesy vs. ludzie
Masowe procesy, które perfekcyjnie i wydajnie dostarczają nam wiele produktów i dzięki którym ceny wielu dóbr spadły wielokrotnie, zakradły się też do ubezpieczeń. Ubezpieczyciele obniżają koszty, ale jednocześnie zabijają zindywidualizowane podejście do Klienta, wymuszając masowość i standaryzację swoich produktów. Ubezpieczenia się uprzemysłowiły, ale jednocześnie przestały być unikalne. Coraz rzadziej na rynku można znaleźć produkty, które są stworzone z myślą o konkretnej, niewielkiej grupie docelowej, odpowiadające na specyficzne potrzeby w konkretnym miejscu i czasie. Tylko czy Klienci i pracownicy firm ubezpieczeniowych odnajdują się w tym świecie, czy dobrze czują się jako elementy masowego procesu?
Procesy. To słowo powtarzane jak mantra w chyba każdej firmie ubezpieczeniowej. Doskonałe wyniki firm produkcyjnych i logistycznych, które dużo uwagi poświęciły zwiększaniu efektywności swoich pracowników spowodowały, że trudno dziś wyobrazić sobie zarządzanie jakąkolwiek firmą bez dobrze określonych wytycznych dla każdego uczestnika procesu. Presja optymalizacji wymusiła również na ubezpieczycielach odchudzenie administracji, ujednolicenie oferty produktowej, czy wreszcie scentralizowanie informacji, przy wyodrębnieniu zespołów specjalistów dla określonych zadań. Branża ubezpieczeniowa jest środowiskiem szczególnie skomplikowanym, chociażby ze względu na liczne regulacje i instytucje nadzoru, a także na specyficzne rozdarcie – jednoczesną współpracę (operacyjną) i rozdzielenie (prawne) działów życiowych i majątkowych.
W rezultacie zakłady ubezpieczeń wpadły w proceduralną pułapkę. Potężny system centralny, który raz, ale kosztownie został dostosowany do specyficznych potrzeb ubezpieczyciela, usztywnia się na długie lata. Z samej swojej filozofii centralizowania reguł i danych, pozwala na bardzo wiele, ale nie wspiera należycie pracowników w najprostszym możliwym realizowaniu procesów – sprzedaży, oceny ryzyka, obsługi, czy likwidacji.
Nowe technologie w ubezpieczeniach
Tymczasem postępująca smartfonizacja przyzwyczaja pracowników i Klientów do tego,
że każdy z nich jest wyjątkowy i zasługuje na indywidualne podejście. Skoro mogę dowolnie dopasować do swoich potrzeb swój prywatny telefon i komputer, dlaczego muszę korzystać
z archaicznych rozwiązań w pracy? Klienci, dystrybutorzy i inni partnerzy biznesowi oczekują
i będą oczekiwać coraz więcej uwagi i dostosowania do ich specyficznych potrzeb. Czy czekają nas z tego powodu przetasowania na rynku? Wydaje się, że pierwsze z nich obserwujemy już w kanale B2B2C, gdzie na masowość procesów próbuje się nakładać możliwość ich indywidualizacji – jak w fabryce samochodów, gdzie Klient może zamówić egzemplarz, który sam skomponuje, przy zachowaniu wciąż „masowej” ceny.
Potrzeba elastyczności systemów ubezpieczeniowych dotyka również tematu rozwoju produktów. Uruchomienie nowego produktu to dziś najczęściej projekt trwający wiele tygodni i pochłaniający duże zasoby. Firmy ubezpieczeniowe, które nauczyły się działać jak dobrze naoliwione maszyny, w których nie ma miejsca na odstępstwa od normy i wszystko musi działać perfekcyjnie, rzadko są skore do podjęcia ryzyka takich inwestycji, jeżeli nie są pewne masowej sprzedaży.
Nastawienie na masową realizację procesów hamuje myślenie o innowacjach. I jak to było 100 lat temu u Forda – Klient może kupić samochód w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny.
Odważne wprowadzanie innowacji produktowych i przecięcie węzła gordyjskiego braku przyjaznego dla użytkownika systemowego wsparcia kluczowych procesów to, już w bliskiej przyszłości, być albo nie być dla ubezpieczycieli, którzy chcą pozostać lub znaleźć się
w rynkowej czołówce. Najbardziej elastyczni zaczną zapełniać nisze rynkowe, które dziś wydają się zbyt ryzykowne, jednocześnie poprawiając zwinność sprzedaży i jakość obsługi. Powstaje pytanie, jak klasyczne zautomatyzowane i zoptymalizowane organizacje, przyzwyczajone do wykonywania masowych i standardowych operacji, mogą sobie z tym poradzić.
Ubezpieczyciele mogliby chętniej akceptować podwyższone ryzyko tworzenia nowych produktów, jeśli ograniczyliby koszty związane z eksperymentowaniem. Tłumaczenie się sztywnością systemów centralnych brzmi jak wygodna wymówka, gdy spojrzy się na nie przez pryzmat już dostępnych rozwiązań, które stanowią swego rodzaju ramę, w którą szybko i łatwo można wpisać produkty, zaprojektować elektroniczne formularze i uruchomić pilotaż sprzedaży. Przykładem takiego rozwiązania jest RIFE – stworzona przez Sollers Consulting platforma ubezpieczeniowa mogąca pełnić jednocześnie rolę inkubatora produktów oraz konwencjonalnego front-endu dostępnego dla agentów ioraz w kanale direct. Wprowadzenie wystarczającej do profesjonalnej sprzedaży definicji produktu ubezpieczeniowego i udostępnienie go dystrybutorom to w systemie tej klasy kwestia zaledwie kilku dni.
Prawdziwe wyzwanie polega więc raczej na tym, że ubezpieczyciele muszą stać się bardziej zwinni, aby wykorzystywać szanse biznesowe. Konieczne zatem będzie przełamanie barier organizacyjnych i odchudzenie procedur tworzenia nowych produktów. Inspiracją do tego mogą być sprawdzone modele działania małych i średnich firm ubezpieczeniowych, które dla niewielkich wolumenów sprzedaży z powodzeniem realizują obsługę polis w prowizorycznych systemach lub wręcz arkuszach kalkulacyjnych. O starcie kosztownego wdrożenia nowego produktu do systemu centralnego można by decydować w oparciu o rzetelne dane z taniej do przeprowadzenia sprzedaży pilotażowej.
Lekkie i elastyczne rozwiązania front-endowe mogą pomóc też w dostarczeniu pracownikom wygodnych narzędzi pracy, które będą odpowiednio wspierać ich codzienne zadania, ukrywając złożoność systemu centralnego. Istotnym wymaganiem dla takich systemów jest zatem możliwość rozszerzenia zastosowania ich formularzy i mechaniki na inne niż sprzedaż obszary biznesu.
Zmiany są nieuniknione
Rynek ubezpieczeniowy podlega ciągłym zmianom, a wraz z nimi poszerza się luka pomiędzy potrzebami Klientów a ofertą firm ubezpieczeniowych. Dążąc do innowacyjności, ubezpieczyciele będą musieli nie tylko odpowiadać na bieżące potrzeby Klientów, często coraz mniejszych ich grup, ale też aktywnie je kreować, wsłuchując się w dobrze słyszalny w sieci głos nowych pokoleń.
Po fazie industrialnej, w którą nasi ubezpieczyciele wchodzili całkiem niedawno, czas na erę indywidualizacji oferty, szybkiego budowania produktów niszowych, dopasowywania się
do bardzo szybko zmieniających się potrzeb konsumentów, ale i pracowników. Każdy z nich jest inny i w wielu branżach ta unikalność stała się już nowym motorem rozwoju biznesu, gdy w ubezpieczeniach nadal jeszcze czują się jak trybiki wielkiej industrialnej maszyny.
Sollers Consulting