Każdy z nas zetknął się kiedyś z jakimś przykładem złudzenia optycznego. Szary kwadrat otoczony przez czerń wydaje się biały, a na jasnym tle – znacznie ciemniejszy. Handlowcy wykorzystują te same prawidła, próbując wpłynąć na nasze postrzeganie ceny. Liczy się nie tylko to, ile kosztuje dany towar, ale również to, w jaki sposób sprzedaje się samą cenę.
Kilka tygodni temu głośno było o planach NBP dotyczących zaokrąglania płatności. Z obiegu miałyby wkrótce zniknąć monety o nominałach 1 i 2 grosze. Bank centralny uspokajał, że ceny mogą być nadal ustalane z dokładnością do jednego grosza, ale handlowcy wyrazili obawy, że ze sklepowych metek znikną ceny kończące się na 99 groszy. Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji w oficjalnym stanowisku napisała nawet, że plany Narodowego Banku Polskiego mogą „utrudnić promocję sprzedaży poprzez rezygnację z niektórych narzędzi komunikacji marketingowej z klientem (np. technika określania ceny przez końcówkę ’99 groszy’)”.
Tajemnicza historia magicznych cen
Liczby kończące się cyfrą „9” widzimy na półkach niemal wszędzie. Tzw. magiczne ceny to jeden z najczęściej spotykanych handlowych trików – na amerykańskim rynku, w różnych okresach, od 30 do 65% towarów sprzedawanych w sklepach opatrywanych było właśnie taką metką.
W latach 60-tych David Gold, właściciel sklepu z alkoholem w Los Angeles, przeprowadził eksperyment. Wina kosztujące od 79 centów do 1,49 dolara opatrzył taką samą ceną – 0,99 dolara. Sprzedaż skoczyła gwałtownie w górę. Lepiej sprzedawały się zarówno uprzednio tańsze, jak i droższe trunki. Efekt dziewiątki był tak silny, że Gold zażartował, że warto byłoby otworzyć sklep, w którym wszystko kosztowałoby 99 centów. Swoje plany zrealizował w latach 80-tych, uruchamiając odnoszącą sukcesy sieć sklepów „99 Cents Only”.
Magiczne ceny znane były znacznie wcześniej. Co ciekawe, ich pochodzenie nie jest do końca jasne. Jedna z anegdot mówi, że nierówne końcówki wprowadził pod koniec XIX wieku James Ritty, wynalazca budujący sklepowe kasy, a jednocześnie właściciel lokalu z wyszynkiem. Aby wydać resztę, trzeba było wpisać w kasie cenę i otworzyć szufladę z monetami. Otwarciu szuflady towarzyszył dzwonek. Właściciel baru chcąc uchronić się przed nieuczciwością barmanów, ustalił ceny w taki sposób, żeby za każdym razem konieczne było wydanie reszty, a dzwonek powiadamiał drzemiącego na zapleczu właściciela, że każda wpłata trafia do kasy zamiast do kieszeni pracownika.
Dlaczego 3,99 zł działa na nasz mózg?
Do lat 80-tych XX wieku brakowało naukowych dowodów na skuteczność magicznych cen. Seria badań przeprowadzonych na przełomie wieków pokazała, że handlowcy mieli rację – magia działa. W ośmiu publikacjach dowodzono, że ustalenie ceny z nierówną końcówką podnosi sprzedaż, ale skala efektu bywała zróżnicowana (od nieznaczącego do ponad 80-procentowego wzrostu).
Źródło: Thinkstock
Jeden z takich eksperymentów przeprowadzili badacze z MIT i Uniwersytetu w Chicago – Eric Anderson i Duncan Simester. W badaniach pomogła im firma sprzedaży wysyłkowej, która zgodziła się wydrukować kilka wersji swojego katalogu. Ten sam przedmiot (część damskiej garderoby) wyceniono na 34, 39 i 44 dolary. O tym, kto otrzymał tanią, a kto droższą ofertę zdecydował ślepy los. Efekty testu były interesujące – największą popularnością cieszył się towar w cenie 39 dolarów.
Wciąż nie wiadomo jednak dokładnie, skąd bierze się przyciągająca siła dziewiątki. Jedno z wytłumaczeń wskazuje na sposób, w jaki odczytujemy informację – od lewej strony. Widząc cenę 29,99 zł zamiast 30 zł, w umyśle „przeskakujemy” o jeden rząd wielkości i zaniżamy cenę (dwadzieścia kilka złotych). Inna hipoteza głosi, że nierówna końcówka sygnalizuje „ten towar został przeceniony” i sprawia, że myślimy o zakupie jako o okazji.
Magia ma ograniczenia
Stosowanie magicznych cen nie gwarantuje zwiększenia zysków w każdej sytuacji. W niektórych przypadkach nierówna końcówka jest nawet niemile widziana. Dotyczy to zwłaszcza dóbr luksusowych. Skojarzenie z przeceną może zaszkodzić wizerunkowi luksusowego hotelu czy jubilera sprzedającego ekskluzywne zegarki. Z tego powodu w niektórych branżach znacznie częściej na metce zobaczymy zera niż dziewiątki.
Magiczna cena przegrywa także w starciu z innym trikiem stosowanym przez handlowców. Praktyka polegająca na podaniu „normalnej” ceny i ceny po przecenie jest znacznie skuteczniejsza niż nierówna końcówka. Wyraźny sygnał zakupowej okazji („było 340 zł, jest 300 zł”) działa na klientów lepiej niż tylko sugestia. Nie trzeba chyba dodawać, że „stara” cena może być tylko przynętą.
Wykorzystano: W. Poundstone, Priceless: The Myth of Fair Value, Hill and Wang, New York 2010